第1章  理解暢銷商品陳列的公式

　——根據(jù)客單價(jià)公式掌握賣場陳列

　　ISM公式

　　關(guān)于如何進(jìn)行店的賣場陳列，可以依據(jù)客單價(jià)(購買金額)公式進(jìn)行考慮。

　　該公式源于商店內(nèi)銷售規(guī)劃理論。所謂“商店內(nèi)銷售規(guī)劃”(in-store merchandising)，是指“在零售店鋪里，以最有效和最高效的方法，將符合市場要求的商品及商品結(jié)構(gòu)展示給消費(fèi)者，以此實(shí)現(xiàn)資本和勞動生產(chǎn)性最大化的活動”，取其英語的大寫首字母簡稱為“ISM”。

　　現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用極少

　　該ISM公式的要點(diǎn)在于，最終客單價(jià)是由圖1-6中所示的六大因素的相乘結(jié)果所決定的。即要想提高客單價(jià)，就要提高各個(gè)數(shù)值，力求最大化。

　　然而令人遺憾的是，該理論在零售業(yè)的現(xiàn)場幾乎不為人知。這里存在著銷售理論和實(shí)踐差異的問題。例如，雖然總部的工作手冊中明確寫入了該理論，店員卻未在銷售現(xiàn)場的最前線對其進(jìn)行應(yīng)用。

　　究其原因，是店鋪現(xiàn)場的賣場負(fù)責(zé)人把每日的經(jīng)營放在最優(yōu)先的地位，且忙于商品的上貨和訂貨，因此未能充分利用以該理論為基礎(chǔ)的陳列技巧。

　　至于臨時(shí)工和兼職人員就更是如此了，普遍存在只干被交代的工作的情況。

希望各位了解店內(nèi)銷售規(guī)劃并務(wù)必每日在賣場進(jìn)行實(shí)踐。這樣做，可以取得銷售額的上升。

　　——盡可能使顧客在店內(nèi)長久停留——動線長度

　　提高回游性

　　顧名思義，動線長度就是指顧客在商店內(nèi)“活動”“線路”的“長度”。即通過拉伸動線長度，使顧客在店內(nèi)走動的時(shí)間延長，這一點(diǎn)非常重要。因此，應(yīng)在提高回游性上好好下工夫。

　　但是并不是胡亂延長就可以，這需要一種讓顧客在店內(nèi)愉快購物并獲得滿足的機(jī)制。如果無意義地勉強(qiáng)延長動線，會使顧客感到不滿。應(yīng)該制定主動線計(jì)劃，設(shè)定多處可稱為磁石點(diǎn)的重要位置。

　　所謂的“磁石點(diǎn)”，就是像磁石一樣將顧客吸引過來的地方。即展開高購買率的廣告商品、特賣品、季節(jié)商品的賣場及柜臺。通過將這些磁石點(diǎn)設(shè)置在離動線一定距離的地方，就可以使顧客長時(shí)間走動，這樣一來，店鋪的樓層布局就成為重點(diǎn)。�K

　　打造令人愉快的賣場陳列

　　那么面積狹窄、不能設(shè)計(jì)長動線的店鋪應(yīng)該怎樣進(jìn)行陳列呢?延長動線長度，換而言之，就是延長顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間。為此，要讓顧客感到賣場是一個(gè)令人心情愉快的賣場。顧客喜歡該賣場并且覺得這是個(gè)有價(jià)值的地方，就會長時(shí)間在店里停留。購買時(shí)間一旦變長，自然就會接觸到很多商品信息，這樣購買件數(shù)就會增加，繼而帶來了銷售額的上升。

　　例如，在健康食品等指導(dǎo)性推銷的柜臺，要準(zhǔn)備桌椅。越是高價(jià)的商品，越要把握顧客需求，回答顧客的疑問并獲得其認(rèn)可。

另外，如果是專賣店，可以準(zhǔn)備一些咖啡、紅茶之類的飲品，在愉快的交談中接待顧客也不失為一種有效的方法。

　　——誘導(dǎo)非計(jì)劃性購買——停留率

　　考慮布局

　　繼動線長度之后需要考慮的課題就是停留率，要考慮顧客在動線中停留在磁石點(diǎn)及各賣場的時(shí)間會有多久。

　　所謂計(jì)劃性購買，是指顧客在來店前已經(jīng)決定了要購買的商品。針對這一類顧客，可以通過在賣場誘導(dǎo)其進(jìn)行非計(jì)劃性購買，進(jìn)一步提高銷售額。

　　這涉及各個(gè)通道內(nèi)的商品配置、通道間商品的關(guān)聯(lián)陳列、貨架及端頭計(jì)劃、POP等輔助手段和陳列方法。

　　首先，要定期性地保持適當(dāng)?shù)木嚯x跟隨顧客，就顧客的回游路線描繪樓層布局方法線。將這些數(shù)據(jù)收集起來就會發(fā)現(xiàn)，變粗變濃的曲線為顧客經(jīng)常利用的主動線，曲線集中的陳列架的地方為停留率較高的地方。而對于那些曲線細(xì)淡的通道和陳列架，就需要進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

　　例如，在通道兩側(cè)的陳列架上配置關(guān)聯(lián)商品。通過使顧客在通道內(nèi)Z字形前進(jìn)來提高停留率。

　　注意店內(nèi)說明

　　此外，在便利店里，中島(位于店中央的陳列架)不要設(shè)置得過高，要使顧客可以看到墻際邊緣較高陳列架內(nèi)的商品及POP信息，從而使停留點(diǎn)變多。

即使是關(guān)聯(lián)商品，由于種類關(guān)系有時(shí)也不會陳列在同一賣場區(qū)域。此時(shí)，要使用POP進(jìn)行說明。POP上不僅要介紹商品名稱和購買區(qū)域，還要注明從現(xiàn)在所處位置到該區(qū)域的動線指南。

　　——設(shè)法讓顧客瀏覽商品——注目率

　　能在多大程度上讓顧客瀏覽商品

　　該區(qū)域整體及商品能夠在多大程度上讓顧客看到，這就是注目率。

　　這里關(guān)系到各賣場商品的捆扎方法、分區(qū)規(guī)劃方法、展示形態(tài)、陳列空間、數(shù)量、色彩、貨架層的變化及POP的張貼方法等。

　　我們把將商品陳列在顧客眼前的方法，叫做前進(jìn)式陳列。例如，如果顧客的視野不能達(dá)到貨架的下層位置，即看不到商品，就不能說該商品存在于賣場中，此時(shí)就會損失銷售機(jī)會(店內(nèi)沒有顧客想要購買的商品，銷售機(jī)會就會偷偷溜走)。

　　貫徹前進(jìn)式陳列法

　　ISM公式是乘法運(yùn)算，因此僅注目率低就會導(dǎo)致客單價(jià)的減少。如果注目率為0，銷售額也會是0。

　　為了避免這樣的情況，就要在銷售高峰時(shí)間之前，進(jìn)行商品前進(jìn)式陳列。在便利店中，除了早上、中午、傍晚三次高峰時(shí)間以外，有些銷售業(yè)績優(yōu)良的店在深夜還有一次銷售高峰。在各高峰時(shí)間到來之前，一定要對商品進(jìn)行前進(jìn)式陳列并充分補(bǔ)貨。

　　另外，插牌POP也很有效。這是一種從通道方向來看，與陳列架呈垂直方向突出的小型信息載體。上面標(biāo)有引人注目的廣告詞和商品信息，從而使顧客在通過時(shí)注意并且一目了然。

　　此外，服裝行業(yè)已經(jīng)采用的VMD技巧，在其他行業(yè)也被廣泛應(yīng)用，使賣場的展示能夠充分吸引顧客的眼球。關(guān)于這一點(diǎn)，將在后文中進(jìn)行詳細(xì)的說明。

本文摘自《完全商品陳列115例》

東方出版社2011年11月出版

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