去年“雙11”天貓當天191億的交易額震撼了零售業，今年距“雙11”還有十多天，不甘“淪為試衣間”的百貨零售商們，紛紛開始摩拳擦掌。這一次他們改變了玩法，爭相推出線下與線上融合的“O2O”商業模式。記者走訪了解到，截至目前，羊城11家百貨商家中已有9貨門店介入微信營銷，多家百貨開始定制屬于自己的APP商城，希望在移動互聯網時代取得更大的核心競爭優勢。不少業內人士表示，今年的“雙11”，實體零售商大規模向移動購物轉型將拉開序幕，也將成為百貨O2O模式的“實彈演練場”。

業績增長乏力 百貨商場扎堆布局“O2O”

過去一年，傳統零售百貨業的壓力越來越大，廣州、深圳五家大型上市類百貨公司2013年上半年的業績表現不盡如人意。其中，廣州友誼今年上半年凈利潤為1.67億元，同比下滑約12.68%；深圳茂業國際凈利潤4.76億元，同比下滑約9.5%；歲寶百貨上半年則虧損7900萬元；廣百股份的凈利潤約為1.1億元，同比上漲約10%；而天虹商場的凈利潤約為2.97億元，同比上漲約4.93%。

“電商迅猛成長給傳統百貨帶來不小的壓力，不過電商與實體百貨之間，不是你死我活的關系，而應該以一種共生共榮的態勢生存。”摩登百貨營銷策劃部總監姚曉斌表示，今年雙11促銷中，摩登的微信公眾平臺，將實現與傳統會員卡綁定，會員無需持卡出示手機微信即可享受會員服務。

記者了解到，兩年前興起開通官微與消費者互動，如今羊城百貨紛紛推行“O2O”營銷模式。在廣州友誼、廣州王府井、新光百貨微平臺可查詢最近商場的折扣、停車位情況、免費WIFI密碼等信息，而正佳廣場、百信廣場還開通了微會員卡特權，與場內餐飲美食、服飾、個人護理、珠寶、家電等商家聯動，憑微信號消費可以積分。天河城百貨策劃部經理朱志珊表示，百貨涉及“O2O”是一個趨勢，會持續關注，但目前有三個難點：線上線下利益相關方的利益均衡協調問題；信息化系統如何支持線上訂單處理、訂單分解、線下網店體驗、物流配送、售后服務處理，以及供應鏈系統協調各線下網店營銷計劃與庫存平衡難度。

記者還獲悉，日前，天貓宣布將在今年“雙11”打破線上線下商業界限，整合全國3萬家線下門店，線上線下共同參與大促，全國發放優惠券超1億張。據悉，銀泰商業集團在今年“雙11”天貓達成合作后，日前已在全國35家百貨實體店開設網購專區，消費者在現場驗貨滿意后，可以用手機掃描商品上的二維碼、直接加入天貓購物車，在線上完成交易，享受網購價格折扣。

體驗連鎖優勢打通線上線下

“百貨推行O2O模式，推廣效果可查，消費者每筆交易可查，消費習慣可跟蹤。”多位百貨企業負責人表示，這是目前百貨熱衷于推行這一模式的原因。廣州友誼相關負責人指出，與電商相比，傳統零售商的優勢是有實體店，可以讓消費者看到實物并能體驗，此外還能發揮連鎖優勢，將顧客需要的商品從離他們最近的門店發過去，這樣消費者可以更快地收到貨品，商家也能節省不少物流成本。

姚曉斌表示，將在今年圣誕節前推出的摩登網，將從個人電腦PC轉向手機微信版，消費者可以通過手機實施移動購物、在線支付。他指出，隨著互聯網技術成熟，智能手機普及、4G網絡、在線支付安全、物流系統完善，百貨的線上線下互通模式已經從概念變成現實，更重要的是這一模式是百貨商家獲取每一個顧客消費金額、頻率、習慣、喜愛品牌和心理的手段。例如，當消費者的會員卡與手機捆綁，進入實體店他的手機連接上WiFi，后臺就能認出來，他在百貨的所有消費、互動活動，甚至消費喜好都可以呈現。根據累積的這些客戶數據，商場可以在組貨、招商、運營、促銷時定位得更加精準，實現更大的利潤。

記者還了解到，目前廣州友誼讓實體店成網購配送和體驗中心，實現可以網上購物到實體提貨和售后服務，有業內人士分析，傳統百貨不打算再受制于“二房東”沒有商品定價權和指導權的限制，要打通線上線下，實現全渠道營運。

名詞解釋

“O2O”，全稱OnlineToOffline，線上線下電子商務，區別于傳統的B2C、B2B、C2C等電子商務模式。簡單而言，B2C、C2C就是在線支付，購買的商品會塞到箱子里通過物流公司送到消費者手中；而O2O則是在線支付，購買線下的商品、服務，再到線下現實的商店去享受服務。通過打折(團購)、提供信息、服務(預定)等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。

專家觀點

“O2O”對百貨盈利貢獻仍有限

“O2O”模式能否成為百貨新的利潤增長點？對此，廣州市商業經濟學會副會長彭強表示， O2O模式是零售行業轉型的一個方向，將突破時空限制帶來更多客戶，提升購物體驗及便利性，增強客戶粘性，同時將幫助其精準營銷。但它將不會改變傳統商場的盈利模式，預計其對盈利的貢獻是個緩慢的過程。“互聯網講究的就是吸引眼球，要抓住消費者的眼球，就必須提供過硬的內容和便利的體驗。”

彭強強調，O2O模式是一種新的營銷形式，不應局限于提供簡單的活動資訊，而應在提升消費體驗上下足工夫；吸引了用戶的眼球，帶來用戶量的暴增，自然就不怕沒有后續的盈利時刻。不過有業內人士指出，這絕不意味著有個“移動購物”的概念就可以給百貨行業帶來持續的盈利，線上線下如何實現良好的互動，怎么樣運營推廣，才是百貨企業需要學習和解決的問題。

（來源：信息時報網絡版）