中國物流裝備企業(yè)的發(fā)展和國外不同，國外經過幾十年的發(fā)展，才逐步走向成熟，形成今天這樣的格局。而中國物流裝備行業(yè)，似乎是一夜之間發(fā)展起來的。對物流裝備企業(yè)來講，機會似乎是瞬間降臨的，還沒等你做好準備，就不得不上陣了。就像國內每一個新興行業(yè)一樣，從巨大的市場機會開始，到一窩蜂式的上馬，到產品同質化的價格戰(zhàn)，再到行業(yè)利潤的攤薄，最后到血流成河的洗牌。這個規(guī)律仿佛是戴在每一個企業(yè)頭上的一道魔咒，揮之不去。

在這場游戲中，企業(yè)都希望在市場廝殺中倒下的是對手而不是自己。

而目前物流裝備行業(yè)的發(fā)展，也讓我們看到了這一規(guī)律的再現。整個行業(yè)已經從巨大的市場機會，走向了產品同質化和價格競爭的亂局，接下來還會有行業(yè)的洗牌。如果你還沒想好應對的策略，那么將不可避免地面臨被淘汰出局的結果。

為避免出局，企業(yè)進行應對的策略很多，如從技術方面、產品方面、供應鏈方面等等。這里，張東利站在一個工業(yè)品牌策劃人的角度，談一個重要卻容易被企業(yè)家們忽視的應對措施——品牌化。

中國物流裝備業(yè)是一個品牌化程度很低的行業(yè)，在物流業(yè)還沒有大發(fā)展時，這個行業(yè)的霸主是一些從國家研究單位改制形成的國有企業(yè)和一部分外資企業(yè)。在市場醞釀的初期，行業(yè)競爭格局比較穩(wěn)定，市場相對顯得有序和保守，品牌意識還未萌發(fā)。因此，企業(yè)的營銷手段更多地表現為建立在人際關系和口碑之上的銷售，也就是走關系型的推銷之路。但近幾年隨著物流業(yè)的爆炸式發(fā)展，這種相對穩(wěn)定的市場格局被打破，市場變局由此產生，這種強烈的變化就是浸潤行業(yè)多年的專家也始料不及。

行業(yè)劇變，給物流裝備企業(yè)的發(fā)展帶來了深刻影響。企業(yè)家們在渡過了行業(yè)漫長的分化、形成期后，突然迎來了一座座“金礦”而變得狂喜不已、不知所措。我們看到，行業(yè)越是升溫，企業(yè)家越是變得浮躁：不管自己有沒有這個能力，都奮不顧身地投身于這場挖金的戰(zhàn)爭中。在這里，我們仿佛看到了20年前的VCD大戰(zhàn)、15年前的彩電大戰(zhàn)又一次上演。

因此，物流裝備行業(yè)的出現了下面這些亂象：

產品變得同質化、項目一窩蜂上馬、企業(yè)相互挖角、野蠻競爭、還未練好內功就倉促上陣、忽視用戶體驗和長期價值。企業(yè)家們以跑馬圈地的心態(tài)做企業(yè)，而不是以打造百年老店的心態(tài)在做企業(yè)。

在這種形勢下，企業(yè)家們在營銷上更陷入了一系列誤區(qū)。一是認為做廣告就是做品牌；二是認為品牌建設是短期工作；三是認為品牌就是“企業(yè)形象”，忽視了客戶價值；四是認為品牌是市場部的事，導致其孤軍作戰(zhàn)，未能有效整合企業(yè)內部資源。

張東利認為，這些誤區(qū)直接導致的結果就是站在企業(yè)自身角度，而不是站在客戶的角度來策劃和投放廣告，導致推銷式廣告蔓延，廣告信息趨于同質化、設計粗制濫造、不講究品牌形象；沒有年度品牌推廣策略和預算意識，缺乏計劃，隨意性強，在推廣節(jié)奏上沒有形成控制機制；只重視表面的“企業(yè)形象”和“面子工程”卻忽視了內在的價值創(chuàng)造和客戶滿意度；品牌意識沒有貫穿到企業(yè)整個系統和各個部門，品牌推廣工作未能整合到內部最佳資源，未能形成內外的有效聯動。