企業長動力建設——營銷資源配置 

    優秀的產品，產品概念、包裝，廣告噱頭，企業資金實力，品牌定位，都能使企業“贏在起跑線”。

    隨著市場競爭的深化，起跑線越來越同質化，好做的事情、大家都做的差不多好了。

    于是，產品品質不再是重要的競爭點；

    包裝也不是，爭奇斗艷、眼花繚亂，誰也別想脫穎而出；

    資金還不是。資本過剩，融資越來越容易。

    品牌定位也不具有決定意義：互聯網、智能手機，微信、微博，把消費者聯系在一起，再好的品牌定位，一旦企業不能兌現品牌承諾，消費者立即背板、而且很快蔓延。

    贏在起跑線，越來越難；

    贏在起跑線。價值也越來越小。

    于是，最重要的競爭點，就變成了企業的“長動力”。

    “長動力”的意義

    “長動力”，就是企業的“可持續盈利能力”。

    “長動力”階段，決定勝負的不是你會做什么，而是你能可持續地做什么。

    比如買斷酒樓的供應權，似乎有錢的企業、誰都可以做，其實，只有具備“長動力”的企業才可以做：買斷酒樓后企業如果有可持續的盈利能力，就能逐步攤薄、最終回收買斷酒樓的資金，企業就有回報。否則，資本實力雄厚如長安汽車，投資的白酒在重慶購買了那么多酒樓，最終也失敗。

    比如終端營銷，誰都知道“不做終端等死”。但是，只有具備“長動力”的企業，才可以做終端，否則，不具備長動力、盲目去做，就是“做終端找死”。

    “長動力”的核心，是營銷資源的整合。

    直接驅動銷售的營銷資源，如終端到達、終端推介、消費者購買，被企業整合后，就變成企業的業績驅動力。

    產品、品牌、模式、團隊、渠道，各個項目都是企業整合營銷的工具。

    這些工具，在投資資金的驅動下，通過合適的經營管理技術與藝術的努力，達到“價值量”匹配。

    之后，各個項目的資金投入都能因為營銷資源的整合、變現，而達到良性循環。

    這樣形成的“長動力”，使企業能夠可持續地采用任何有效的戰術，而都能及時收回投資、可持續地發展，如終端促銷驅動、新產品驅動、廣告驅動，等等。

    “企業市場資投入“的意義

    營銷資源中對銷售最具有直接意義的是經銷商、終端、團購等資源，它們直接刺激消費者的購買。

    但是，企業自身的市場投入，卻是整合、凝聚上述營銷資源的關鍵。

    市場投入，指企業給區域市場投放的前置性資源，如終端進場費、促銷費，渠道服務團隊的數量、素質、工具、模式，等。

    沒有市場投入的企業，產品再好，經銷商也不要代理：擊鼓傳花的游戲、經銷商傷不起。

    產品質量不重要，包裝不重要，價廉物美也沒有太大的意義。

    最有意義的，是企業對市場的投入。

    經銷商在決策是否代理一個產品時，必須先假設“任何產品都是不好賣的”。因為，任何產品都是啞巴，它不會自己說話，不會自己告訴消費者它有怎樣的價值，都必須有人幫它說話。

    幫他說話，就得有市場投入。

    即使是非常簡單的產品，如礦泉水，也是啞巴。絕大多數企業以為消費者自己能判斷礦泉水的好壞、好的礦泉水自己能說話，于是絕大多數企業都垮掉了，只剩下哇哈哈、農夫山泉、康師傅等少數幾家。

    白酒當然比礦泉水更不能說話，決定業績的，更是依賴市場投入。

    重復一遍：必須假設任何產品都是啞巴。別聽廠家胡吹它的品質怎樣、歷史文化怎樣、性價比怎樣。

    請牢牢盯住關鍵點：市場投入怎樣？

    市場投入怎樣配置？

    公司的市場投入，應該怎樣配置？

    這個問題，擔任招商任務的業務經理一定會問；

    達成合作之前的經銷商，一定非常關心；

    合作之后的經銷商，更是關注。

    怎樣配置？

    是“會哭的孩子有奶吃”，還是區域市場經理們與經銷商關系的親密程度？還是僅看銷售業績、鞭打快牛、馬太效應？

為什么有那么多的廠商不兌現市場投入的承諾？

    企業減少投入，或經銷商減少投入，損失的機會成本是多少，有過科學評估嗎？

    不誠信，真的利益大于后遺癥的危害嗎？

    為什么區域市場苦樂不均，在區域經理人眼里，有些市場是肥缺、有些則是畏途？

    為防范、解決上述所有問題，市場資源的配置就要遵循下面幾個原則：

    1、公開、透明：公司的每項市場資源，不僅對應一定的銷售表現，還對應一定的營銷質量、一定的業績前景；由市場表現與市場前景來決策市場資源支持的方向與力度。

    2、公平：銷售業績、營銷規劃，是決定資源的配置的關鍵因素。合作雙方、區域經理，互相監督資源的投入，共同整合、凝聚區域市場資源如終端資源、消費者資源。誰投資誰受益，誰承擔責任重誰受益則多。

    3、可量化、容易操作：以公司營銷戰略為指導，以“營銷質量標準”為資源投放的客觀依據，評價簡單，等級清晰。

    營銷質量怎樣評價？

    好了，從市場投入，必然引發出“市場投入關鍵標準”的“營銷質量評價標準”。

    “長動力工程”的真正難點，就是《市場營銷質量》。

    評價營銷質量，合理配置市場資源，不僅能減少企業與經銷商的爭執，還能幫助經銷商凝聚終端資源、凝聚消費者資源，形成可持續的業績增長。意義重大，但很多企業，就是不愿意投資來研究。

    評價營銷質量，當然要考慮企業自身戰略等等因素；

    也要參照一些通用的《質量標準》。

    美國科特勒咨詢集團是“營銷質量標準”的首創者。

    公司的專家顧問們，依據公司董事長、現代營銷學之父菲利普科特勒的理論，采集大量數據，分析企業事象中的無數因果鏈，建立了全面的、通用的《營銷質量標準》。

    同時，探索出系統的方法、專業的工具，幫助企業個性化地制訂《營銷質量標準》。

    已經服務了華潤啤酒、山東中煙、中儲糧等無數大中型企業。

    這里，我選擇一個質量管理子項目，以此分析運用《營銷質量標準》、評價營銷質量、從而正確配置市場資源的方法。

    1、范例：經銷商營銷組織與企業市場資源投入：

    評價項目入市階段成熟階段

    經銷商企業崗位設置無論以團購、酒樓或其他途徑啟動，都得有相應的專項執行團隊終端管理、團購客情維護等崗位完整

    經銷商企業人員質量能完成銷售定額的個體的比例質量結構合理，體系化營銷能力強

    倉儲運輸能滿足核心終端、團購客戶等基本需求及時性管理（jit）、安全庫存量管理等

    制度、流程臨時性激勵制度能充分調動渠道成員積極性流程規范，制度完整

    2、范例分析

    （1）從這個項目清單可知，本《標準》，對項目的分拆很全面。

    我們對營銷質量的十幾個大類，每個大類中的子項目，都做了深入研究，確保“沒有重復、沒有空白、以市場為導向地抓住重點”。

    （2）有效，直接與企業業績目標對應。

    多數企業之所以在市場投入上與經銷商推諉、扯皮，根本原因是不明白、不自信市場投入與業績的對應關系。

    對經銷商的要求，也是“找茬”、尋找不投入的借口。如組織完整等。

    另有一些企業則意氣用事，以江湖義氣來主導市場投入的兌現，朋友的交情是照顧了，雙方的利益卻受損了。

    本《標準》把經銷商組織這個小項目，進行了分解，每個子項目都有價值，都能因為投入了對應的投入而驅動業績增長。

    這就能確保市場投入的有效：不追求完美，但求有效。

    運用這套工具，一些資源不足、但資源結構優秀的經銷商，將獲得更多的“協同成長”的商機。

    （3）可操作性強。每個子項目，只需結合當地市場情況尋找樣本，就可以封樣，對照結果，給出量化的等級。

執行《營銷質量標準》，就能科學有效地實施市場資源配置，完成營銷資源整合。

    這就是企業實現可持續發展，最終真正服務經銷商、與經銷商一起成長的“長動力”。作者曾祥文