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主題:企業長動力建設——營銷資源配置

 
張一夫

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 發表于 2013-11-10 11:28 | 只看他
樓主

企業長動力建設——營銷資源配置 

    優秀的產品,產品概念、包裝,廣告噱頭,企業資金實力,品牌定位,都能使企業“贏在起跑線”。

    隨著市場競爭的深化,起跑線越來越同質化,好做的事情、大家都做的差不多好了。

    于是,產品品質不再是重要的競爭點;

    包裝也不是,爭奇斗艷、眼花繚亂,誰也別想脫穎而出;

    資金還不是。資本過剩,融資越來越容易。

    品牌定位也不具有決定意義:互聯網、智能手機,微信、微博,把消費者聯系在一起,再好的品牌定位,一旦企業不能兌現品牌承諾,消費者立即背板、而且很快蔓延。

    贏在起跑線,越來越難;

    贏在起跑線。價值也越來越小。

    于是,最重要的競爭點,就變成了企業的“長動力”。

    “長動力”的意義

    “長動力”,就是企業的“可持續盈利能力”。

    “長動力”階段,決定勝負的不是你會做什么,而是你能可持續地做什么。

    比如買斷酒樓的供應權,似乎有錢的企業、誰都可以做,其實,只有具備“長動力”的企業才可以做:買斷酒樓后企業如果有可持續的盈利能力,就能逐步攤薄、最終回收買斷酒樓的資金,企業就有回報。否則,資本實力雄厚如長安汽車,投資的白酒在重慶購買了那么多酒樓,最終也失敗。

    比如終端營銷,誰都知道“不做終端等死”。但是,只有具備“長動力”的企業,才可以做終端,否則,不具備長動力、盲目去做,就是“做終端找死”。

    “長動力”的核心,是營銷資源的整合。

    直接驅動銷售的營銷資源,如終端到達、終端推介、消費者購買,被企業整合后,就變成企業的業績驅動力。

    產品、品牌、模式、團隊、渠道,各個項目都是企業整合營銷的工具。

    這些工具,在投資資金的驅動下,通過合適的經營管理技術與藝術的努力,達到“價值量”匹配。

    之后,各個項目的資金投入都能因為營銷資源的整合、變現,而達到良性循環。

    這樣形成的“長動力”,使企業能夠可持續地采用任何有效的戰術,而都能及時收回投資、可持續地發展,如終端促銷驅動、新產品驅動、廣告驅動,等等。

    “企業市場資投入“的意義

    營銷資源中對銷售最具有直接意義的是經銷商、終端、團購等資源,它們直接刺激消費者的購買。

    但是,企業自身的市場投入,卻是整合、凝聚上述營銷資源的關鍵。

    市場投入,指企業給區域市場投放的前置性資源,如終端進場費、促銷費,渠道服務團隊的數量、素質、工具、模式,等。

    沒有市場投入的企業,產品再好,經銷商也不要代理:擊鼓傳花的游戲、經銷商傷不起。

    產品質量不重要,包裝不重要,價廉物美也沒有太大的意義。

    最有意義的,是企業對市場的投入。

    經銷商在決策是否代理一個產品時,必須先假設“任何產品都是不好賣的”。因為,任何產品都是啞巴,它不會自己說話,不會自己告訴消費者它有怎樣的價值,都必須有人幫它說話。

    幫他說話,就得有市場投入。

    即使是非常簡單的產品,如礦泉水,也是啞巴。絕大多數企業以為消費者自己能判斷礦泉水的好壞、好的礦泉水自己能說話,于是絕大多數企業都垮掉了,只剩下哇哈哈、農夫山泉、康師傅等少數幾家。

    白酒當然比礦泉水更不能說話,決定業績的,更是依賴市場投入。

    重復一遍:必須假設任何產品都是啞巴。別聽廠家胡吹它的品質怎樣、歷史文化怎樣、性價比怎樣。

    請牢牢盯住關鍵點:市場投入怎樣?

    市場投入怎樣配置?

    公司的市場投入,應該怎樣配置?

    這個問題,擔任招商任務的業務經理一定會問;

    達成合作之前的經銷商,一定非常關心;

    合作之后的經銷商,更是關注。

    怎樣配置?

    是“會哭的孩子有奶吃”,還是區域市場經理們與經銷商關系的親密程度?還是僅看銷售業績、鞭打快牛、馬太效應?

為什么有那么多的廠商不兌現市場投入的承諾?

    企業減少投入,或經銷商減少投入,損失的機會成本是多少,有過科學評估嗎?

    不誠信,真的利益大于后遺癥的危害嗎?

    為什么區域市場苦樂不均,在區域經理人眼里,有些市場是肥缺、有些則是畏途?

    為防范、解決上述所有問題,市場資源的配置就要遵循下面幾個原則:

    1、公開、透明:公司的每項市場資源,不僅對應一定的銷售表現,還對應一定的營銷質量、一定的業績前景;由市場表現與市場前景來決策市場資源支持的方向與力度。

    2、公平:銷售業績、營銷規劃,是決定資源的配置的關鍵因素。合作雙方、區域經理,互相監督資源的投入,共同整合、凝聚區域市場資源如終端資源、消費者資源。誰投資誰受益,誰承擔責任重誰受益則多。

    3、可量化、容易操作:以公司營銷戰略為指導,以“營銷質量標準”為資源投放的客觀依據,評價簡單,等級清晰。

    營銷質量怎樣評價?

    好了,從市場投入,必然引發出“市場投入關鍵標準”的“營銷質量評價標準”。

    “長動力工程”的真正難點,就是《市場營銷質量》。

    評價營銷質量,合理配置市場資源,不僅能減少企業與經銷商的爭執,還能幫助經銷商凝聚終端資源、凝聚消費者資源,形成可持續的業績增長。意義重大,但很多企業,就是不愿意投資來研究。

    評價營銷質量,當然要考慮企業自身戰略等等因素;

    也要參照一些通用的《質量標準》。

    美國科特勒咨詢集團是“營銷質量標準”的首創者。

    公司的專家顧問們,依據公司董事長、現代營銷學之父菲利普科特勒的理論,采集大量數據,分析企業事象中的無數因果鏈,建立了全面的、通用的《營銷質量標準》。

    同時,探索出系統的方法、專業的工具,幫助企業個性化地制訂《營銷質量標準》。

    已經服務了華潤啤酒、山東中煙、中儲糧等無數大中型企業。

    這里,我選擇一個質量管理子項目,以此分析運用《營銷質量標準》、評價營銷質量、從而正確配置市場資源的方法。

    1、范例:經銷商營銷組織與企業市場資源投入:

    評價項目入市階段成熟階段

    經銷商企業崗位設置無論以團購、酒樓或其他途徑啟動,都得有相應的專項執行團隊終端管理、團購客情維護等崗位完整

    經銷商企業人員質量能完成銷售定額的個體的比例質量結構合理,體系化營銷能力強

    倉儲運輸能滿足核心終端、團購客戶等基本需求及時性管理(jit)、安全庫存量管理等

    制度、流程臨時性激勵制度能充分調動渠道成員積極性流程規范,制度完整

    2、范例分析

    (1)從這個項目清單可知,本《標準》,對項目的分拆很全面。

    我們對營銷質量的十幾個大類,每個大類中的子項目,都做了深入研究,確保“沒有重復、沒有空白、以市場為導向地抓住重點”。

    (2)有效,直接與企業業績目標對應。

    多數企業之所以在市場投入上與經銷商推諉、扯皮,根本原因是不明白、不自信市場投入與業績的對應關系。

    對經銷商的要求,也是“找茬”、尋找不投入的借口。如組織完整等。

    另有一些企業則意氣用事,以江湖義氣來主導市場投入的兌現,朋友的交情是照顧了,雙方的利益卻受損了。

    本《標準》把經銷商組織這個小項目,進行了分解,每個子項目都有價值,都能因為投入了對應的投入而驅動業績增長。

    這就能確保市場投入的有效:不追求完美,但求有效。

    運用這套工具,一些資源不足、但資源結構優秀的經銷商,將獲得更多的“協同成長”的商機。

    (3)可操作性強。每個子項目,只需結合當地市場情況尋找樣本,就可以封樣,對照結果,給出量化的等級。

執行《營銷質量標準》,就能科學有效地實施市場資源配置,完成營銷資源整合。

    這就是企業實現可持續發展,最終真正服務經銷商、與經銷商一起成長的“長動力”。作者曾祥文

 

 

- 該帖于 2013-11-10 11:59:00 被修改過

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