常規是用來打破的，而奇跡卻是被創造出來的。夏天賣飲料，冬天穿棉襖，這是誰都知道的常理。而試圖大冬天在東北賣飲料，誰人敢想？可聯縱智達卻做到了，且做得相當漂亮。

-30°賣水，56天賣掉6萬件

文/薛寶峰（聯縱智達咨詢集團副總裁、項目群總監）

2001年11月，聯縱智達咨詢集團在一家連發工資都困難的企業同時接了兩個任務:一是在東北最冷的季節賣完6萬多件庫存水。而這批需要消化的庫存水，該企業在之前的夏秋兩季中，總共花了720萬元的推廣費換來的也不過是110萬元的銷量；二是要在次年的西安春季糖酒會上，用20萬元為這家新企業剛剛推出的茶飲料招商過億（詳見《二道茶，糖酒會簽約5億創奇跡》）。

面對客戶的重托，聯縱智達不辱使命，圓滿地完成了上述兩個看似不可能完成的任務。以此為契機，聯縱智達項目組與該企業相攜走過了將近十年的合作，聯縱智達掌門人何慕先生也從做咨詢變成了股東，成為該公司的副董事長。

那么，聯縱智達到底是怎么做到的？

冬季賣水，56天扭轉乾坤

當一批保質期只有12個月的飲料在倉庫里蒙灰躺過9個月的時候，這意味著什么？在旁人看來，它們將難以進入渠道銷售，將會變成“廢水”，或者是被某些不負責任的企業篡改生產日期之后，成為再次推向市場的過期產品。

就是這批前一個月僅僅出貨247箱，在過去的夏秋兩季花費720萬元推廣費用卻只換來110萬元銷量的飲料，卻要在接下來的3個月里賣掉6萬多件，這又意味著什么？是降價還是再次追加上千萬元的廣告費？

聯縱智達在2001年冬季，用56天的時間扭轉乾坤，在遼寧鞍山完成了幾乎不可能完成的任務。

非常任務背后的殘酷事實

2000年，遼寧龍興生物股份有限公司（優格股份前身）誕生了，該企業當時總投資1.5億元，是東北地區生產規模最大的飲品制造企業。

在起步之初，該企業就在產品選項這個環節犯了方向性的嚴重錯誤，該企業將產品命名為“生命水”，是由普通純凈水加入沙棘研制而成的PET瓶裝飲料，不僅口味不佳，在售價上也比同規格產品高了近兩倍（350ml裝小包裝產品零售價達3元/瓶）。口感差，價格高，這本身就是一個飲料產品的致命軟肋。

2001年夏季，龍興生物總共在市場費用上砸進了720多萬元，實際銷售回款卻只有110萬元，而且還產生了70萬元的退貨。當時，企業每個月的收入只有1萬多元，銀行帳戶上僅有數10萬元，每個月的固定開支近百萬元，這讓整個企業陷入了嚴重入不敷出的糟糕境地。股東、員工、銀行以及相關支持單位對其信心盡喪，之前操作市場的“臺灣軍團”也灰心絕望，全部撤回了臺灣，留下超過6萬箱的庫存滯銷品和一個未熟先爛的市場不再過問。

處理掉6萬件的庫存和換回救命的資金成為擺在龍興生物決策者面前的當務之急。在這樣的背景下，聯縱智達在當年的10月開始介入該企業。

對這樣一個口感有問題、價格有問題、渠道有問題、營銷團隊有問題，甚至連資金鏈都已經存在斷裂問題的企業及其產品，如何才能在東北寒冬賣熱“生命水”，銷完6萬件？

一瓶水和一顆鉆石的邂逅

處理庫存，反季銷售，最容易聯想到的就是搞特價、做買贈。可是就生命水這個產品而言，即使降價到1元/瓶，也不過是和一般的瓶裝水一個價格，對消費者來講并不是什么稀罕事。既然如此，那么又該怎樣確保在大冬天里賣掉6萬瓶呢？即使是買一瓶送兩瓶，在本質上和做特價又有什么區別？倘若這樣做了，損害的又豈止是龍興產品的價值定位，弄不好反倒是增加了“偷雞不成蝕把米”。

這個近乎不可能完成的任務，天方夜譚般的目標，如果沒有一個不同尋常的營銷大創意，是斷然無法完成的。一定要讓消費者們興奮起來產生“瘋搶”行為，達到好像不要錢或者是跟搶奪寶貝一樣的效果。生命水不要錢是不可能的，那么消費者購買生命水要得到什么樣的實惠或者寶貝，才值得去瘋搶呢？

站在產品之外賣產品，坐到消費者的位置想消費，這個“寶貝”一定要具有超值的價值感，是大多數消費者想擁有卻未曾擁有的，對消費者來說是稀有的、稀罕的，同時又是我們容易獲得的，而且最好還能和生命水本身建立共有的價值傳輸帶，能夠相互“貼金”。最終，我們想到了鉆石——被普通百姓公認的、世界上最有價值感的飾品。

就這樣，生命水這個具有保健功能的高檔飲品人們生活中最珍貴的飾品鉆石邂逅了！

經反復斟酌，我們確定了“多喝生命水，每日贏美鉆”的主題促銷活動。

2001年11月26日至2002年2月11日期間，凡鞍山市區居民購買龍興生命水，均可獲得龍興公司與金玉堂珠寶樓的如下誠意回報：

每周產生10名幸運者，免費獲得經上海市珠寶飾品質量監督檢驗站鑒定的20分鉆石1顆，價值人民幣3800元（以市價折后優惠價格計）；50％以上的參與者可獲得金玉堂珠寶有限公司鉆石抵購券800元（均在金玉堂珠寶店內已打5.8折后的基礎上進行抵購，每次最多可集齊三張一并抵價2400元）；未中前兩項者均可按指定時間到四隆廣場領取生命水4瓶。

每周10顆鉆石，從2001年11月26日至2002年2月11日就需要100顆，如此大面積送鉆石，得花費多大的促銷成本？這難免令許人心生疑問。

事實上，我們采取的是二批模式，將國內一手大批量購進的鉆石以活動的形式直接大幅度折賣乃至“獎贈”給消費者。我們的實際采購進價要比市場價低得多，當時鞍山市一般的鉆石零售商大多是在鉆石飾品進價（已不是鉆石的一手進價）基礎上加200％作為零售價。相對6萬件庫存300萬元的價值以及假如庫存不兌現而帶來的損失而言，我們其實是在以榨干鉆石中間商價格水分的方式來進行低成本的促銷。

大創意，“小”執行

“喝生命水贏美鉆”活動本身已經具備足夠的吸引力，那么接下來該如何才能讓這種吸引力轉化為瘋狂的銷售力呢？

以鉆石促銷活動這個單點做突破，以系統營銷做支撐，這是這場營銷極限戰的基本方略。

其一，聯縱智達咨詢專家親入龍興生物任職營銷總監，帶練隊伍，貼身作戰。

在“臺灣軍團”引咎退返臺灣之后，龍興生物的銷售隊伍幾乎為零，除幾名執行人員之外，竟無一人能夠在實際執行方案時調度和管控全局，甚至連局部管控的人員也極其薄弱。為此，聯縱智達咨詢專家親入龍興生物擔任營銷總監，兼反季促銷總指揮，緊急招聘、培訓、帶領近20名銷售人員，組建起一支營銷團隊。

其二，政策上推拉銜接，吸引消費者廣泛參與。

為了增加銷售速度以及控制活動在獎品上的花銷，在不至于抵消消費者們以小搏大的熱情的前提下，我們對消費者設置了一次購買2箱生命水（需要120元～144元）的門檻。

在渠道政策上，考慮到龍興生物僅在鞍山市內有三家個體戶批發商，終端覆蓋率極低的局面，我們設置了兩項基本的促銷政策。

在活動正式面市之前，龍興生物業務人員采取“掃街”的方式，散發對店主較有煽動性和誘惑力的印刷單，按片區、分批次、大范圍招集各類經銷商（以零售店為主），約定統一時間到龍興公司參觀廠區及流水線，聽取龍興生物次年市場計劃與本次鉆石促銷計劃。

在銷售政策上，采取現款、代銷靈活選擇。以20箱為單位現款買進，48元/箱；代銷50.4元/箱。

其三，點面結合，立體作戰。

現實中，有許多的促銷活動盡管創意不錯，力度不小，但效果總是不理想。究其原因，會發現兩個最主要的問題：一是重促銷活動本身，輕視廣而告之，促銷活動就像空谷幽蘭靜悄悄的開與敗；二是公關、渠道等方面配合少，營銷行為沒有體系化，最后導致活動在某個環節或某幾個環節“卡殼倒帶”，草草收場。

在生命水的反季促銷中，我們從一開始就明確了多維立體作戰的方針。在廣告方面，通過手機短信以及當地的報紙、電視、廣播告知活動信息，報道活動新聞以及兌獎信息；在公關方面，配合“新鞍山，新生活”理念，展開年貨送到家、希望小學捐贈、全家歡游鞍山等活動，增加與消費者的互動參與性，制造出大量的新聞熱點；在地面活動方面，克服了在零下30多度的戶外陳列堆碼生命水產品可能帶來的問題，第一時間敲定了當地四隆廣場的場地，設計了鉆石鑒定專家當場鑒定、公證人員現場公證、捐款希望小學、模特鉆石表演以及“鉆石智慧星” 、“鉆石健康星” 、“鉆石勇敢星”等互動節目；在終端方面，通過召開終端動員大會、張貼活動海報、標貼、生動陳列等一系列銷售氛圍營造措施，趁活動之勢強力推進渠道建設和終端推薦行動。

事實上，比較能反映本次活動精彩之處的是我們此起彼伏、一輪接一輪的新聞炒作。在生命水反季促銷開展前，我們確定了多維度的循環炒作方式，在以“喝生命水贏美鉆”的話題之外，還結合了圣誕、元旦、春節等節日需求，以及珠寶鉆石商可能產生的反映，幸運兒證言，老百姓由詫異、不信到相信至參與進來的心理激蕩過程等等，設計了若干話題，并準備了相應的軟文進行系列宣傳。

在媒體炒作方面，我們做了很多打動人心的話題，現列舉部分軟文標題：

à 《鉆石恒久遠，“生命水”長留！——龍興公司誠意鉆石回報行動全面展開》

à 《買水送鉆石，鞍山本地飲料企業冬季重拳促銷》

à 《龍興公司總監答疑“生命水”冬季鉆石酬賓活動》

à 《首批鉆石幸運星集體亮相四隆廣場》

à 《贈獎鉆石當場兌現，四隆廣場擠爆棚》

à 《鉆石給水做促銷，鞍山珠寶商集體發飆》

à 《十個幸運的鞍山人！——“多喝生命水，每日贏美鉆”首批幸運星亮相》

à 《鞍山黃牛炒“水票”：都是鉆石惹的“火”》

à 《為拿800元鉆石禮券，沈陽市民紛紛驅車來鞍山》

à 《活在鞍山幾十歲，鉆石年請您看巨變》

à 《今年備年貨：好水、鉆石＋好運》

à 《春節龍興無人休，加班生產生命水》

à 《誰說東北人冬天只喝酒》

à 《送女友鉆石，錢不夠買水湊》

à 《忽必烈長壽的秘密》

……

做咨詢做成了股東

聯縱智達的咨詢專家正式介入生命水極限銷售挑戰項目的時候，距離銷售活動的正式展開只有1個月左右的時間，可謂時間緊任務急。但通過上述行動，我們僅僅用了56天就完成了預定3個月完成的任務，6萬多箱即將報廢的產品全部銷售干凈，實現銷售收入300余萬，且均為款到發貨。

不僅如此，我們還利用這56天的時間，在當地及周邊市場為龍興生物構筑起了完整的營銷網絡，為龍興生物帶出了一支69人的營銷隊伍，增加了股東、政府、銀行的信心，獲得了新的投資，將龍興生物帶出了生死存亡的沼澤地，邁向了發展與壯大的新天地。

正因為如此，奠定了聯縱智達與龍興生物（現優格股份，以下統一稱優格股份）長期合作的基礎。為感謝聯縱智達長期而實效的幫扶指導，企業贈送給聯縱智達首席顧問何慕老師數百萬股份，并選舉何慕為該公司副董事長。

歡迎探討您的觀點和看法，聯縱智達官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale