廣州老牌百貨轉(zhuǎn)型奧特萊斯 需警惕同質(zhì)化嚴(yán)重 看著每天固定支出這塊“流水的銀子”花出去，而銷售業(yè)績卻不見攀升，不少百貨公司開始招架不住，試圖謀求新的轉(zhuǎn)型。繼摩登百貨試水“時(shí)尚品牌+超低折扣”模式后，日前，友誼時(shí)代廣場店也宣布轉(zhuǎn)型奧特萊斯。有業(yè)內(nèi)人士透露，幾乎廣州每家百貨公司都在考慮開設(shè)奧特萊斯。奧特萊斯儼然成了百貨業(yè)迎戰(zhàn)低迷的救命稻草。
對(duì)于如此多廣州老牌百貨紛紛轉(zhuǎn)型奧特萊斯的做法，有專家表示，很多品牌商都有去庫存的壓力，積壓大量的過季產(chǎn)品需要消化，這是百貨轉(zhuǎn)型做奧特萊斯的動(dòng)因和優(yōu)勢(shì)，但是也存在一些先天的不足。轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急的無奈之舉，但更要警惕奧特萊斯成為另一種同質(zhì)化。
【現(xiàn)象】
百貨業(yè)“暗戰(zhàn)”奧特萊斯
近日，在時(shí)代廣場經(jīng)營了十多年的友誼電器撤場了，計(jì)劃以O(shè)UTLETS（譯為“奧特萊斯”，即品牌折扣店）購物中心的新面貌亮相。記者了解到，作為本土高端百貨龍頭的廣州友誼商店，正在嘗試將其位于天河北的時(shí)代店，整體轉(zhuǎn)型為奧特萊斯。預(yù)計(jì)于11月底全店調(diào)整完成，屆時(shí)將成為天河商圈首家以奧特萊斯命名的商場。
記者在天河北路的廣州友誼時(shí)代店看到，分別經(jīng)營化妝品、超市和電器的1樓、4樓和5樓已圍閉裝修，門外貼著“友誼OUTLETS購物中心四、五層感恩試業(yè)中”的大幅告示牌，經(jīng)營男女服飾的二樓和三樓仍正常營業(yè)中。
廣州友誼副總經(jīng)理王暉告訴記者，時(shí)代店1-5樓都將轉(zhuǎn)型為奧特萊斯，總規(guī)模為2萬多平方米，將主要經(jīng)營服裝、箱包、鞋類等穿戴類商品，品牌大都為國內(nèi)一線品牌和國際二線品牌。
在此之前，廣州摩登百貨也趕在今年中秋“小黃金”周前進(jìn)行了第三次轉(zhuǎn)型，采取“時(shí)尚品牌+超低折扣”模式，保持商品以3折以下的折扣銷售。
無獨(dú)有偶，位于珠江新城高德置地廣場的風(fēng)尚廣百也曾傳出將轉(zhuǎn)型奧特萊斯，不過這一消息昨日已被廣百相關(guān)人士否定。
對(duì)于奧特萊斯，“老廣”并不陌生，“名牌+折扣”的高性價(jià)比讓它甫一出現(xiàn)就受到追捧。2006年，天河城百貨在番禺萬博中心創(chuàng)建了首家“歐萊斯名牌折扣店”，2011年，天河城再度出手，在奧體中心開建該集團(tuán)的第二家歐萊斯折扣店。在此基礎(chǔ)上，今年五一前夕，天河城再度出手，將白云新城店正式轉(zhuǎn)型歐萊斯。加上天河城百貨天河城店7樓特價(jià)場，這家老牌百貨擁有的奧特萊斯經(jīng)營規(guī)�？芍^位居前列。
而位于海珠區(qū)的萬國廣場，自2007年10月，國際運(yùn)動(dòng)巨頭耐克進(jìn)駐成為其首家國際直營工廠店品牌后，也開始了向奧特萊斯轉(zhuǎn)型的漫漫長路，并于2011年對(duì)外統(tǒng)稱萬國廣場奧特萊斯。
事實(shí)上，不只是廣州，奧特萊斯正以“大躍進(jìn)”姿態(tài)橫掃中國各大城市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場則多達(dá)400家，并在不斷增長。
【現(xiàn)狀】
多家奧萊項(xiàng)目表現(xiàn)不俗
受大環(huán)境影響，在百貨業(yè)進(jìn)入“微增長”的時(shí)候，奧特萊斯或者歐萊斯項(xiàng)目不僅密集上市，大部分經(jīng)營狀況也可謂零售業(yè)中的一枝獨(dú)秀。
“業(yè)績都不錯(cuò)，萬博那家開業(yè)第一年（收支）持平，第二年開始賺錢，奧體那家也已達(dá)到我們預(yù)期。”天河城百貨有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，由于大牌奢侈品對(duì)開店選址有很高要求，所以目前3家奧特萊斯經(jīng)營的貨品以國內(nèi)大品牌為主，但是也會(huì)采取末位淘汰制，以保證貨品的更新。“奧特萊斯還是有市場份額的，我們也還會(huì)有拓展計(jì)劃。”
摩登奧特萊斯開業(yè)雖不到2個(gè)月時(shí)間，但在中秋假期和國慶假期內(nèi)的表現(xiàn)卻不俗。“北京路店是去年開業(yè)的，轉(zhuǎn)型奧特萊斯后，銷售比去年同期有大幅增長，增速超過100%。”摩登百貨副總經(jīng)理駱建基告訴記者，開業(yè)當(dāng)天，百萬件商品低至1折，單日銷售額幾乎是轉(zhuǎn)型前的3-4倍。
駱建基透露，轉(zhuǎn)型前公司在國內(nèi)進(jìn)行了一輪調(diào)研，并對(duì)北京路周邊市場認(rèn)真分析后，認(rèn)為完全按照百貨思路很難在北京路商圈立足，于是轉(zhuǎn)型為奧特萊斯，為年輕消費(fèi)者提供有認(rèn)知度的品牌和被消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。
萬國奧特萊斯雖未透露具體經(jīng)營情況，但其經(jīng)營的品牌已擴(kuò)展到100多個(gè)，且在不斷更新和補(bǔ)充調(diào)整。“運(yùn)動(dòng)品牌及時(shí)尚品牌大約各占一半。”萬國奧特萊斯有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前萬國奧特萊斯是只經(jīng)營國際品牌的奧特萊斯，以致力于國際品牌在中國的直營化，大幅降低在中國的售價(jià)。
【原因】
百貨業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭壓力大
一直專注高端百貨的廣州友誼，為何開始了奧特萊斯的轉(zhuǎn)型之路？王暉坦言，時(shí)代店在天河商圈，面臨激烈的競爭，而且同在天河區(qū)內(nèi)，廣州友誼已有國金店、正佳店、時(shí)代店三家門店，且都定位為百貨，差異不大，因此友誼很希望借“奧特萊斯業(yè)態(tài)”突圍，在業(yè)態(tài)多元化的同時(shí)，豐富友誼商品的價(jià)格梯度。
不過，他坦言，“按照國際慣例，奧特萊斯一般選址郊區(qū)，經(jīng)營的也大都是國際大品牌，但目前時(shí)代店的硬件不是特別好，規(guī)模也不大，所以將選擇以國內(nèi)一線品牌為主。”
對(duì)于時(shí)代店的轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其有自身原因也受到了大環(huán)境的影響，認(rèn)為實(shí)體零售受電商沖擊明顯，傳統(tǒng)百貨尋求多元化發(fā)展是必然。廣東流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長黃文杰認(rèn)為，高端消費(fèi)受阻，電商沖擊大，加上天河北商圈十幾年來銷售不溫不火，增長空間不大，迫使廣州友誼時(shí)代店轉(zhuǎn)型。據(jù)他透露，廣州差不多每一家百貨公司，目前都在考慮開設(shè)奧特萊斯。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，廣百和友誼兩家相對(duì)高端的百貨也開始轉(zhuǎn)型奧特萊斯的另一方面原因是高端商務(wù)消費(fèi)受到了影響，他們需要用一種更親民的新業(yè)態(tài)來刺激消費(fèi)。
第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型做奧萊其實(shí)是“無奈”的轉(zhuǎn)型。在大的商業(yè)環(huán)境不景氣的情況下，與其讓供應(yīng)商都做不了生意，零售商拿不到分成，還不如找一條大家都能接受的解決方法，讓供應(yīng)商就去做奧萊，至少能把貨量走起來，也便于回籠資金。
他認(rèn)為，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型，最好的思路是通過強(qiáng)大的采購能力進(jìn)行一次徹底轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)購物中心化等，但是這個(gè)是需要時(shí)間需要成本的。所以現(xiàn)階段來說，能夠做的最低成本的就是采用奧萊這種模式。
【建議】
警惕奧特萊斯項(xiàng)目同質(zhì)化
對(duì)于傳統(tǒng)百貨紛紛盯上奧特萊斯這塊“蛋糕”的做法，有百貨業(yè)負(fù)責(zé)人直言“壓力無處不在”，也有人擔(dān)心奧特萊斯會(huì)成為百貨業(yè)的另一種同質(zhì)化方向。
“品牌+折扣是做奧特萊斯的關(guān)鍵要素。而近幾年來，作為服裝產(chǎn)業(yè)鏈的上游，很多品牌商都有去庫存的壓力，他們積壓了大量的過季產(chǎn)品需要消化，這為奧特萊斯店提供了貨源。”廣州商業(yè)總會(huì)秘書長羅志杰認(rèn)為，在這種情況下，百貨公司作為品牌商的穩(wěn)定合作伙伴，在貨源上有一定優(yōu)勢(shì)。
駱建基也表示，供應(yīng)商有持續(xù)去庫存的需求，他們急需奧特萊斯這樣的渠道。在消費(fèi)疲軟，庫存過高的情況下，如何快速變現(xiàn)成為供應(yīng)商的現(xiàn)實(shí)需求。
雖然有這些優(yōu)勢(shì)存在，且天河城百貨已經(jīng)做了幾年的奧特萊斯，其負(fù)責(zé)人卻坦言壓力無處不在。“如何做出自己的特色，適時(shí)調(diào)整，穩(wěn)固市場份額都不能掉以輕心。”
駱建基也提出，在大家都在做奧特萊斯的時(shí)候，要警惕不讓奧特萊斯成為另一種同質(zhì)化方向。“消費(fèi)者來逛奧特萊斯，追求的是實(shí)惠，百貨公司要各自根據(jù)自己的市場定位，去找新的消費(fèi)群，還要保證原有消費(fèi)群不受影響。”
在羅志杰看來，這種擔(dān)心并非捕風(fēng)捉影。“很有可能成為另外一種競爭或說另一種同質(zhì)化。”他認(rèn)為，目前各大百貨轉(zhuǎn)型奧特萊斯的原因是多樣的，但其中很重要的一點(diǎn)是百貨的單一業(yè)態(tài)影響了它們的發(fā)展，被迫尋求新的出路。但是目前幾家奧特萊斯的品牌大都集中在國內(nèi)的幾大品牌，差異不大。
羅志杰建議，要對(duì)某一消費(fèi)群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對(duì)主題進(jìn)行細(xì)分，與其他店錯(cuò)位。“比如萬國奧特萊斯，就主打運(yùn)動(dòng)休閑。”
黃華軍則表示，國外的奧特萊斯發(fā)展得很好，但是目前這幾家百貨公司轉(zhuǎn)型的奧特萊斯只是“中國式奧特萊斯”。“國外的奧萊最直接的就是售價(jià)低，售價(jià)低自然就不能建立在很高的成本基礎(chǔ)上，像租賃成本之類的。奧特萊斯還要求有充足的停車位。而現(xiàn)在國內(nèi)的很多這種轉(zhuǎn)型，其實(shí)就是把庫存、過季斷碼的商品拿出來銷售，但是其在市區(qū)可謂寸土寸金，各方面的成本并不小，停車位也是個(gè)大問題。”
對(duì)于奧特萊斯近期呈現(xiàn)的近乎“大躍進(jìn)式”發(fā)展，黃華軍認(rèn)為其背后存在一定隱憂。“供應(yīng)量大增了以后，就會(huì)導(dǎo)致越來越多的競爭。但在目前這種大環(huán)境下，消費(fèi)者的購買欲望、可支配的收入等都沒有相應(yīng)的增長。”
�。戏饺�?qǐng)?bào) 作者：彭文蕊 于冬雪）
