第3章 打造魅力賣場，持續(xù)提高銷售額

　——利用聲音刺激購買欲：聲音(音響)展示　　

　　喚起顧客的想象力

　　賣場中有時(shí)會(huì)循環(huán)播放電視廣告曲。這是一種通過在賣場播放此種曲目來提高顧客購買欲望的展示。如今也有銷售專用的音樂出售。

　　此外，也可以通過顧客路過時(shí)會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)的帶IC片的傳感器效果音和微型液晶電視的圖像及音樂來激發(fā)顧客的購買欲望。

　　對具備功能性和高附加值但需要說明使用方法的商品，利用帶錄像帶的電視來播放配有解說詞的圖像進(jìn)行介紹，也是賣場常用的促銷手法。

　　如果是中國來的食材賣場，則在鍋里放入油翻炒時(shí)的“嗞啦”聲就會(huì)成為展示的聲音;如果在鮮魚賣場，則船舶的引擎聲和海鳥的叫聲就會(huì)成為展示的聲音。

　　此外，如果是與夏季商品相關(guān)的賣場，要將蟬叫聲和小河流淌等聲音作為效果音播放。通過音樂效果可以使顧客聯(lián)想到該賣場主題的生活場景。此外，在鮮魚賣場，配合傍晚的黃金時(shí)間，也可使用吆喝聲來演繹喧鬧感。

　　注意音量

　　如果在剛開門的空曠賣場里播放大音量的音樂，會(huì)使人喪失興致。要播放，就把音量調(diào)到最小，待顧客逐漸增多時(shí)再提高音量。

聲音展示具有烘托購物環(huán)境舒適性和傳遞賣場信息的功能。而且，音樂效果可以激發(fā)顧客的購買沖動(dòng)。

　　——充分利用空間：空間展示

　　空間仍有很大利用余地

　　最近，郊區(qū)大型商店的數(shù)量在增加，店鋪面積也在擴(kuò)大。然而在此之前，在狹小的賣場里如何陳列商品，一直是一大課題。但是，由于一直將賣場效率置于優(yōu)先地位，故在空間展示上仍有探討的余地。此外，通常意義上的漂亮擺放，并不是真正的空間展示。作為店方，不要僅將這一工作委托給專業(yè)人員，還應(yīng)了解自身能做些什么。

　　至于所謂陳列中的空間展示，主要是指空中展示。例如，張貼POP時(shí)，如何巧妙地運(yùn)用空間等。

　　懸掛POP

　　懸掛方式就充分運(yùn)用了空間。只要在天花板上懸掛與實(shí)物同樣大小的商品模型，就能起到引起顧客注意的作用，作為下方陳列商品的標(biāo)志。

　　此外，張貼在墻壁上的海報(bào)，也可以進(jìn)行懸掛。這樣，從店頭看來就成了懸在空中的形象，幫助醒目度上升。

　　貨架上的廣告板有時(shí)也懸掛在天花板上。但是，不要將其固定在貨架上方，而是將其懸浮以謀求較高的醒目度。同時(shí)，也可以將其四角懸掛起來制造出角度，來提高POP的面積識別率。

　　如果是拐角的賣場上方，則可以充分利用該斜面，通過廣告板和旗幟來提高醒目度，使該處成為充滿商機(jī)的角落。

此外，為了懸掛而使用絲線(尼龍絲)時(shí)，為安全起見應(yīng)多使用幾根，一根絲線斷裂時(shí)，尚有其他絲線可以支撐。

　　——收銀臺(tái)決定商店形象：收銀臺(tái)展示

　　收銀臺(tái)展示核查單

　　□與顧客無關(guān)的文具等是否雜亂無章?

　　□是否放置著店員用資料和記錄?

　　□在顧客排隊(duì)的收銀臺(tái)周圍，清潔度是否有問題?

　　□是否制作了指示牌使顧客立刻就能知道如何從店內(nèi)走到收銀臺(tái)?

　　□是否有促使顧客下次來店的方案?

　　營業(yè)時(shí)不要放置無關(guān)的東西

　　顧客前往收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)，需要花費(fèi)一定的時(shí)間。由于這里是最終決定商店形象的地方，因此重視收銀臺(tái)的展示非常重要。

　　首先，營業(yè)時(shí)請拿走無關(guān)的東西吧。不要將銷售單據(jù)和員工日程管理目錄散亂地板在顯眼的地方，可以將其放在有門的柜子內(nèi)進(jìn)行保管。

　　特別要指出的是，給下一班工作人員的傳達(dá)事項(xiàng)和注意事項(xiàng)等盡量不要被顧客看到。如果一定要貼出來，那也僅限于貼在顧客視線以外的桌子前方和抽屜部分。

　　注意指示牌和清潔度

　　此外，為了進(jìn)行收銀臺(tái)展示，首先要在天花板上設(shè)置射燈，量販店則懸掛寫有“￥”符號的指示牌，以使顧客知道收銀臺(tái)的位置所在。務(wù)必要令顧客即使初次來店也能夠知道收銀臺(tái)的位置。

　　同時(shí)，要從顧客的位置確認(rèn)收銀臺(tái)的清潔度。很多情況下，雖然員工擦拭了收銀臺(tái)上自己站立的位置，但是顧客可以看見的地方卻很臟。

　　另外在便利店里，對下次的促銷通知和圣誕蛋糕的預(yù)訂等也要進(jìn)行說明。預(yù)約是提前達(dá)到的銷售額，因此也是商店的一項(xiàng)重要舉措。

服裝店在墻面及側(cè)面展示商店的推銷商品，以及下次的新產(chǎn)品，也是促使顧客下次來店的銷售技巧。如果有商品說明，顧客就會(huì)了解它所對應(yīng)的禮物需求，從而提升客單價(jià)。

　　——活躍于店外的招牌

　　所謂店內(nèi)促銷是指POP、實(shí)演銷售及特別活動(dòng)等顧客來店后在店內(nèi)舉行的促銷活動(dòng)的總稱。相應(yīng)的，店外促銷是指利用戶外招牌和插入型廣告單等方式進(jìn)行推銷的一種手段。

　　如果POP是店內(nèi)促銷的核心，招牌則在店外承擔(dān)了重要的作用。

　　廣告牌(屋頂看板)

　　必須是從較遠(yuǎn)的地方也能傳遞給顧客的信息。這種方式要考慮顧客的來店方式是徒步多還是坐車多，從而決定尺寸規(guī)格。如果是徒步，則顧客發(fā)現(xiàn)建筑物本身很重要。如果是坐車來店，則很可能從周圍看不到建筑物，或是被行道樹擋住，因此要從建筑物頂部設(shè)置招牌并力求其形狀細(xì)長。

　　袖型招牌

　　將行業(yè)及店名告知路上行人的招牌。如果是以徒步顧客為中心顧客群，則不需要設(shè)置屋頂招牌。

　　護(hù)墻(欄桿)招牌

　　設(shè)置在商店前入口附近通報(bào)店名的招牌。

　　站立型(放置型招牌)

　　此類型招牌設(shè)立在入口附近，以達(dá)到通報(bào)店內(nèi)經(jīng)營商品、營業(yè)時(shí)間及降價(jià)內(nèi)容等信息的效果。

　　A型站立招牌

　　使顧客從左右兩側(cè)進(jìn)行瀏覽的招牌。因看起來類似字母A，故被稱為A型站立招牌。該類型招牌，其兩面都注有相同的信息。

　　畫架型

本來是畫油畫時(shí)放置畫布的臺(tái)子。除了招牌和海報(bào)以外，還有黑板型和板型。由于可以填入信息，因此也被活用于記錄一些應(yīng)季活動(dòng)及每天向顧客傳達(dá)的信息。

本文摘自《完全商品陳列115例》

東方出版社2011年11月出版

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