門店偶然爆量引發(fā)的一場沖動
單個(gè)門店爆量
10月初，在回顧各區(qū)域9月份業(yè)績報(bào)表時(shí)，華北大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)突然眼前一亮。
他看到了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：青島利客來公園超市在9月份實(shí)現(xiàn)了銷量同比增長200%，由原來的月銷量1000瓶左右增長到了3100瓶！而此前兩三個(gè)月，這家門店的銷量卻是小幅增長。
這個(gè)數(shù)據(jù)很了不得。雖然9月份是中秋節(jié)旺季，但整個(gè)區(qū)域其他促銷門店的增長率最高也不過50%。
利客來公園店9月份并沒有導(dǎo)入大力度的推廣，也沒有新品上市，該店的促銷人員已經(jīng)上崗半年，店內(nèi)的人員促銷一直存在，而且該店的促銷人員在全區(qū)門店評比中并不突出。
那么，到底是什么原因帶動了這種突然性的銷量增長呢？
越想越覺得奇怪，張強(qiáng)決定搞明白。
沒啥好奇怪的！
青島辦事處經(jīng)理王剛接到大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)的問詢電話，感覺領(lǐng)導(dǎo)有些小題大做。
青島利客來公園店的銷量，確實(shí)在9月份增長了不少。但在王剛眼里，這種單個(gè)門店的銷量爆量，根本沒什么好奇怪的，因?yàn)槎鄶?shù)都是偶然因素導(dǎo)致的，之后又會趨于正常水平，這種增長無法持續(xù)，也不可指望。
王剛也調(diào)查過這些情況，多數(shù)都是來自于某次偶然發(fā)生的團(tuán)購，尤其是有傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)候。此次的利客來公園店的增長，由于9月有中秋節(jié)，所以王剛內(nèi)心已經(jīng)認(rèn)定是節(jié)日團(tuán)購的原因。
但領(lǐng)導(dǎo)安排的調(diào)研，王剛又不敢敷衍。第二天一早，王剛就專程到了利客來公園店，調(diào)查原因。
促銷員李楠見到經(jīng)理王剛一大早就到了門店，有些緊張，王剛象征性地問了幾個(gè)日常工作的問題后，就轉(zhuǎn)入正題，詢問9月份增長的原因。
李楠聽了王剛的問題，有些不知所措，但也匯報(bào)一些情況，比如：中秋節(jié)人流量增加，拉來了三四個(gè)團(tuán)購等等。
李楠的回答，王剛還是比較滿意的，銷量大幅增長的原因可以確定了，有兩個(gè)：一個(gè)是團(tuán)購，一個(gè)是節(jié)日人流量增大。
王剛簡單地把調(diào)查的結(jié)果向張總做了匯報(bào)，又回答了張總問的幾個(gè)數(shù)據(jù)，就把這事放在了腦后。
表揚(yáng)被截流
在10月的華北區(qū)銷售經(jīng)理會議上，張強(qiáng)重點(diǎn)把青島利客來公園店的銷量增長當(dāng)作典型講了出來。
張強(qiáng)認(rèn)為：如果所有推廣門店都能像青島利客來公園店一樣，把團(tuán)購抓起來，同時(shí)根據(jù)人流量的高峰，有針對性地促銷，整個(gè)區(qū)域的銷量肯定能夠再上一層樓。
會議上，張強(qiáng)也把青島辦事處狠狠表揚(yáng)了一下，并專門讓王剛站起來介紹先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
會后，就有幾個(gè)與王剛相熟的辦事處經(jīng)理圍住了王剛，非要繼續(xù)讓他介紹“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”不可。看著一幫不懷好意的兄弟，王剛知道，自己這次又要出血請客了。
經(jīng)理會議結(jié)束后一周，張強(qiáng)開始市場例行走訪。第一站，他就選擇了青島。
到青島之前的行程安排里，就包含去利客來公園店實(shí)地看一看，當(dāng)然促銷員肯定也要見一見。但由于一到青島就和青島辦經(jīng)理王剛、經(jīng)銷商老黃談下年度工作規(guī)劃的事情，沒有抽出時(shí)間到門店內(nèi)，張強(qiáng)就讓王剛把店內(nèi)促銷約到了和老黃的晚宴上，也算是對促銷員的一種激勵。
晚宴上，張強(qiáng)與老黃客套了幾句，看到促銷李楠明顯有點(diǎn)緊張，張強(qiáng)就開始和李楠聊天，其間也聊到對李楠工作的認(rèn)可，以及在全區(qū)經(jīng)理會議上對她的表揚(yáng)。
聊到認(rèn)可和表揚(yáng)的時(shí)候，從李楠的臉上，張強(qiáng)看到了驚訝和意外。顯然，這些認(rèn)可、肯定和表揚(yáng)，促銷員李楠并不知道，這讓張強(qiáng)更意外。看來，所有的表揚(yáng)被“截流”了！
張強(qiáng)看到了管理上的小漏洞，心情略有起伏，但扭頭看了一眼正與老黃斗酒的王剛，張強(qiáng)也不好發(fā)作。
酒后，張強(qiáng)問了王剛一個(gè)問題：對于門店銷量增長的表揚(yáng)，有沒有通知到門店促銷員？
王剛的回答是：這幾天比較忙，還沒有去通知！
張強(qiáng)意識到，這種“截流”表揚(yáng)的現(xiàn)象，在基層管理組織內(nèi)應(yīng)該十分常見。基層管理者習(xí)慣于埋頭打糧，忽視了人員激勵。張強(qiáng)決定，今后大區(qū)內(nèi)的所有“表揚(yáng)”都需要改進(jìn)形式，口頭表揚(yáng)也需要有物質(zhì)體現(xiàn)（獎狀、錦旗等），或許能有效避免截流。
其他50%的增量來自哪里？
由于晚宴上的意外，張強(qiáng)對王剛得出的銷量增長的原因開始有所懷疑，于是決定延長在青島的時(shí)間，獨(dú)自來到了利客來公園店。
張強(qiáng)清楚，終端促銷員由于自身?xiàng)l件的限制，她們對門店銷量的提升、下降的真正原因，往往缺乏思考，也很難找到真正的原因，只有借助數(shù)據(jù)分析才能步步引導(dǎo)。
等李楠忙得差不多了，張強(qiáng)與李楠聊起門店工作。對于李楠業(yè)績9月份的大幅增長，張強(qiáng)再次表達(dá)了認(rèn)可，但也提出了自己的問題：因?yàn)榻?jīng)過計(jì)算，團(tuán)購增量僅占整體增量的30%，人流量增量僅是節(jié)日幾天，從節(jié)日幾天的銷售數(shù)據(jù)看，所產(chǎn)生增量占整體增量的20%，那其他50%的增量是從哪里來的呢？
李楠自然沒有頭緒。于是張強(qiáng)開始引導(dǎo)李楠從消費(fèi)者類型去思考和回憶。
最后李楠逐漸想起了幾個(gè)顧客，這幾個(gè)顧客很特別，雖然不敢肯定對于銷量有多大作用，但至少可以說這幾個(gè)顧客是門店銷量大幅增長的重要原因之一。
李楠最先想到的特殊顧客是李姐。
李姐四十多歲，性格非常爽朗，就住在超市緊挨著的藍(lán)天社區(qū)，7月份李姐在李楠的推薦下買了一瓶產(chǎn)品，那天超市人不多，李楠又和李姐多聊了幾句，李姐一下就和李楠成了熟人。從此，她只要到超市，就會有意無意地幫李楠賣貨。李姐應(yīng)該在藍(lán)天社區(qū)里的人緣很好，因?yàn)樵诶铋∠罄铮{(lán)天社區(qū)里有五六十個(gè)顧客都聽了李姐的推薦購買了，而且基本都成了回頭客。
李楠想到的第二個(gè)特殊顧客是郭叔。
郭叔五十多歲，頭發(fā)花白但總是梳得一絲不茍。郭叔所在的龍城社區(qū)離這家超市有兩站路，由于周邊沒有什么大超市，也經(jīng)常來這里購物。一次，李楠向郭叔介紹產(chǎn)品時(shí)，郭叔向李楠問了許多關(guān)于產(chǎn)品的專業(yè)問題，由于李楠接受的培訓(xùn)到位，所有問題回答得有理有據(jù)，郭叔那一次購買了兩瓶產(chǎn)品。從此之后，就經(jīng)常有龍城社區(qū)的顧客指名購買，不但都打著郭叔的旗號，還都是沖著產(chǎn)品的某一特征前來，針對性極強(qiáng)。李楠雖有些疑惑，但也沒有多問。
李楠想到的第三個(gè)特殊顧客是崔姐。
崔姐三十歲出頭，是做人壽保險(xiǎn)的。崔姐不經(jīng)常到超市購物，但每次來都買不少東西。有一次無意中經(jīng)過李楠的試吃現(xiàn)場，嘗到了李楠的產(chǎn)品，頓時(shí)贊不絕口，當(dāng)即買了一瓶，還向李楠要了聯(lián)系方式。從此李楠成了崔姐經(jīng)常騷擾的對象，目的是游說她購買保險(xiǎn)。李楠不勝其煩，買了一個(gè)保額最低的保險(xiǎn)，這份保險(xiǎn)，李楠事后覺得非常值。因?yàn)橹蟠藿愕目蛻粼丛床粩嗟貋砝铋@里指名購買產(chǎn)品。
在李楠的印象里，這三個(gè)顧客似乎是引爆了自己的銷量，就連9月份在店內(nèi)實(shí)現(xiàn)的團(tuán)購，也有兩單是來自郭叔和崔姐的。
這三個(gè)顧客，應(yīng)該就是市場的“鑰匙”！
沖動之后回到起點(diǎn)
與李楠聊了將近三個(gè)小時(shí)，張強(qiáng)大有收獲，之后張強(qiáng)又讓王剛調(diào)出了李楠提到的藍(lán)天社區(qū)、龍城社區(qū)的社區(qū)超市銷量，近兩個(gè)月也幾乎是200%的增長。
張強(qiáng)似乎看到了市場的另一扇門：區(qū)域市場的打開，除了必要的渠道動作，也要有意識地去培養(yǎng)那一部分特殊的顧客。
這個(gè)結(jié)論，與現(xiàn)實(shí)情況恰恰相反。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，銷售人員往往愿意在渠道上下功夫，卻不愿意在消費(fèi)者身上做更多的嘗試和思考。
張強(qiáng)感慨：觀念中的排斥是深層次的原因，想要成為全面的、具有市場意識的銷售精英，改變觀念是第一要務(wù)。
而且，具備市場意識，真的就那么難嗎？
你看，促銷員李楠此次提到的三個(gè)特殊顧客，幾乎用實(shí)例解釋了這部分特殊顧客的特點(diǎn)，這三個(gè)顧客也就是流行制造理論中的三種關(guān)鍵人物的實(shí)際樣本：
1．聯(lián)絡(luò)員：涉獵廣泛，人脈眾多，能聯(lián)系到很多人的活躍人物；
2．內(nèi)行：眼光獨(dú)到，具有助人為樂的心態(tài)，幫助別人有時(shí)只是為了得到一種滿足感；
3．推銷員：充滿活力，喜歡分享，能夠通過個(gè)人影響把某種理念傳染給大眾，并能夠引導(dǎo)別人采取行動。
試想，如果每個(gè)促銷員都能通過這樣的顧客打開局面，整個(gè)區(qū)域的銷量又有什么可發(fā)愁的呢？
張強(qiáng)越想越興奮，回到酒店，就準(zhǔn)備制定相關(guān)方案來進(jìn)行全區(qū)推廣，但電腦打開之后，卻又不知如何下筆了。
李楠說的這幾類“關(guān)鍵人物”，如何讓其他營銷人員都能夠準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)？發(fā)現(xiàn)之后，如何建立關(guān)系？建立關(guān)系之后，又如何能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力？……
張強(qiáng)越考慮越覺得這是一個(gè)龐大的工程，也是一個(gè)煩瑣的課題，在一個(gè)方案中或者一次會議上，根本不可能講得清楚。因?yàn)椋瑥垙?qiáng)也沒有準(zhǔn)確的、可復(fù)制推行的答案。
于是張強(qiáng)把情況向銷售總監(jiān)李總做了匯報(bào)。
誰料李總聽完張強(qiáng)介紹的情況，只說了一句話：你是銷售部的，別總想著把市場部的活兒也都攬了，該干嗎干嗎去！
討了個(gè)沒趣，張強(qiáng)理了理思路，最后在電腦上打下了一個(gè)新方案的標(biāo)題：如何抓住客流高峰及團(tuán)購業(yè)務(wù)。 作者: 蔡海彬
