現(xiàn)今，電商的發(fā)展可謂是一日千里，淘寶、京東等“老前輩”日益完善，新模式、新結(jié)構(gòu)層出不窮，繼續(xù)占據(jù)著最高點。新崛起的電商更是尋求創(chuàng)新發(fā)展，努力追趕，迫切得希望從電商市場上分得一杯羹。其中，受電商影響較大的各大零售業(yè)尤為如此。

     如傳統(tǒng)賣場的店慶促銷一樣，電商現(xiàn)在也有了專屬于自己促銷節(jié)日—“光棍節(jié)”，使得原本有些令人唏噓的“節(jié)日”逐漸成了網(wǎng)民們的“購物狂歡節(jié)”。由于這段時間剛好是大部分店鋪促銷活動的真空期，再加上電商的瘋狂宣傳與炒作以及本身商品價格的低廉，雙“十一”總是能為我國的零售業(yè)市場帶來震驚與喜悅。今年的雙“十一”，無疑又一次激起了網(wǎng)購的狂潮。

一、雙“十一”各項數(shù)據(jù)

1.總體數(shù)據(jù)

今年天貓雙“十一”成交額為350.19億元；京東11月10日—12日，銷售額25億元；易迅網(wǎng)促銷8天銷售金額突破10億元。流量排名前三的電商網(wǎng)站為天貓、京東、易迅，流量占整體電商流量的比例分別為64.9%、15.9%、2.2%。值得關(guān)注的是，今年移動端網(wǎng)購的比例大幅度上升，其中手機(jī)淘寶雙“十一”單日成交額已達(dá)29.7億元，累計活躍用戶達(dá)6460萬，來自于手機(jī)淘寶的訂單筆數(shù)占到整體的23.3%。

2013年第三季度，在中國B2C市場，天貓市場份額為49.2%，京東市場份額為18.3%，騰訊的易迅與QQ網(wǎng)購市場份額為5.5%，蘇寧易購市場份額4.7%。最新報告顯示，2013年第三季度，各B2C市場份額排名為：天貓、京東、騰訊電商（易迅+QQ網(wǎng)購）、蘇寧易購、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會、國美在線、1號店、凡客誠品。

2.其他相關(guān)數(shù)據(jù)（以天貓銷售為標(biāo)準(zhǔn)）

（1）品類銷售數(shù)據(jù)（以銷售前十品牌為參照）

（2）省份銷售數(shù)據(jù)

據(jù)199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查顯示，在雙“十一”的購買力排行榜中，排名第一的是浙江，總消費金額為32.07億；排名第二的是廣東，總消費金額為31.29億；排名第三的是江蘇，總消費金額為29.29億。第四到第十位的省份分別是上海、北京、四川、山東、湖北、湖南以及河南，消費金額從20.52億到13億不等。另外，港澳臺及海外總交易金額為2.05億。

遼寧省的消費額逾8.8億元，在全國排名第13位。在新開的理財類“購物戰(zhàn)場”上，遼寧兩個城市排進(jìn)榜單：沈陽前18個小時購買理財產(chǎn)品的成交額在國內(nèi)315個城市中排名21位，大連排名第30位。

二、此次雙“十一”呈現(xiàn)的特點

1.O2O模式成為熱點

此次雙“十一”， O2O模式成為了關(guān)注焦點之一，如蘇寧云商舉辦的“O2O網(wǎng)購節(jié)”、天貓與銀泰商業(yè)集團(tuán)線上線下的戰(zhàn)略合作等，可以說此次的促銷活動是電商O2O模式的一次大考。這一方面表明了實體連鎖企業(yè)發(fā)展線上已成為一種趨勢，另一方面也可看出電商企業(yè)對于向?qū)嶓w店鋪延伸的渴望。O2O模式使線上線下進(jìn)一步融合，未來的雙“十一”或?qū)⒊蔀檎麄�零售業(yè)的狂歡節(jié)。

    但僅從天貓來看，此次其發(fā)起的O2O戰(zhàn)略可謂是出師不利。天貓希望將自己的線上平臺向線下延伸，形成天貓交易架構(gòu)的“磁場”。但此次天貓的O2O策略是希望品牌越過商場等傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，這使得商場變成了品牌銷售的“免費通道”，這無疑引起了凈銷商的不滿。

紅星美凱龍、居然之家等20家家居賣場聯(lián)合對天貓的O2O模式進(jìn)行了抵制，而很多品牌雖然稱加入了天貓的O2O促銷活動，但由于實體店鋪以及銷售人員的消極對待，其可以說并未如預(yù)想那樣參與進(jìn)來，“雷聲大雨點小”。

經(jīng)過此次O2O的嘗試，天貓還有許多應(yīng)該去反思與解決的問題。如果天貓或品牌商自己投資發(fā)展實體店鋪，那其要解決的就是實體店鋪的日常經(jīng)營管理問題，對于它們是一個挑戰(zhàn)。如果天貓繼續(xù)嘗試與線下的品牌和經(jīng)銷商合作。我覺得主要有兩個問題：1.天貓要與品牌商探索出一條能夠解決它們與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商矛盾的正確道路，達(dá)到三方之間的利益平衡，尋求共贏的局面。2.品牌商對于O2O模式中實體店鋪的服務(wù)人員也要建立相應(yīng)的績效考核機(jī)制，調(diào)動起售貨員的積極性。如果天貓亦或是品牌商無法解決這兩個問題，那O2O的成功將無從談起。或者說，未來電商更大的博弈將在線上與線上之間。總之，天貓的O2O模式還任重而道遠(yuǎn)。

2.天貓不再孤獨

雖然天貓的電商“大佬”地位仍無法取代，但眾多電商企業(yè)的迅猛發(fā)展以及表現(xiàn)出的潛力也是無法忽視的，如京東、易迅和蘇寧等，天貓應(yīng)當(dāng)看到挑戰(zhàn)。

3.微信成為“神奇”

現(xiàn)在的電商不會只局限于互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域越來越不可忽視，而微信是電商移動端的主要推動力量之一。今年的雙“十一”期間，微信為易迅網(wǎng)專門開辟一個賣場入口，用戶下單后將直接跳轉(zhuǎn)微信支付。據(jù)易迅公布的數(shù)據(jù)顯示，截止下午兩點，易迅微信賣場下單已經(jīng)突破3萬單，占同時期全站訂單量的10％，且這只是在北上廣深幾個核心城市，并為推廣到全國使用。目前，微信用戶直突5億，蘊藏的市場潛力巨大。

4.淘品牌每況愈下

淘品牌即只在網(wǎng)上銷售的品牌。由于各大傳統(tǒng)品牌對于電商的逐漸重視，淘品牌的發(fā)展可謂是每況愈下。從剛開始的雙“十一”占據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的主導(dǎo)到去年，只存有女裝和化妝品兩大品類的優(yōu)勢，再到今年，在淘品牌兩個優(yōu)勢品類女裝與化妝品上，女裝銷售前十名中淘品牌有5個，而化妝品只剩2個。淘品牌的處境日益艱難，未來來自傳統(tǒng)品牌的競爭將會與日俱增。無論是延伸到線下雙向發(fā)展還是調(diào)整線上的發(fā)展策略，總之，未來的淘品牌需要改變，

三、電商狂歡背后的思考

雙“十一” 的瘋狂得到了社會的廣泛關(guān)注，但瘋狂過后其存在的問題也是電商企業(yè)無法回避的。比如商品質(zhì)量問題、價格問題、商家服務(wù)問題等，尤其是物流運輸問題，僅雙“十一”當(dāng)天,全國就產(chǎn)生了1.52億個包裹,約為去年的2倍，而這也必然導(dǎo)致后續(xù)退貨數(shù)量的暴增。以天貓雙“十一”銷售額這樣的增長速度，未來物流的倉儲能力、運輸能力等都將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

我國的電商發(fā)展正在逐漸的進(jìn)入一個理性的階段，在這段期間，各大電商企業(yè)都需要冷靜的思考。追求發(fā)展固然是企業(yè)永恒的宗旨，但畸形的發(fā)展終有一天會受到市場更加嚴(yán)厲的“報復(fù)”。所以，我認(rèn)為電商企業(yè)應(yīng)該更好地認(rèn)清自己，以為顧客創(chuàng)造更多的服務(wù)和價值作為自身發(fā)展的前提，這樣才能夯實基礎(chǔ)，取得更大的突破。

四、實體店雙“十一”的反擊舉措

1.將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底

武商百貨、華洋堂百貨、合肥百大、五星電器、興隆大家庭等企業(yè)均在雙“十一”推出大力度的促銷活動，他們的共同特點就是鼓勵消費者“線上比價，門店下單”，承諾做到最低價。這些商場無論是客流量還是銷售額，與其去年同期比較均有大幅度提升。

2. 與電商合作共贏

銀泰百貨與天貓就雙“十一”達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出現(xiàn)場購物和網(wǎng)上交易的結(jié)合。顧客可以在商場先選擇合適的商品，然后在雙“十一”當(dāng)天通過天貓進(jìn)行付款。此次銀泰與天貓合作效果顯著，銀泰11日的銷售額達(dá)到了去年同期的6倍。

3.積極拓展O2O

蘇寧在11月8日—11日舉辦了首屆O2O購物節(jié)，在商品、價格、活動、數(shù)據(jù)、體驗、支付、入口、服務(wù)等方面實現(xiàn)線上線下完全打通。蘇寧全國1600多家線下實體店平均每小時涌入100萬人，爆發(fā)了巨大訂單量，創(chuàng)下今年銷售最大增幅。

國美在11月8日—11日開啟了“線上比價，線下下單”的大型促銷活動。據(jù)悉，廣州國美11月8日—11日全廣州門店銷售額近2億元，同比增長200％。

4.以商圈為單位整體應(yīng)對

徐家匯網(wǎng)上商城針對雙“十一”舉辦了“星辰戰(zhàn)役，雙11選對你的主戰(zhàn)場”大型預(yù)熱活動。據(jù)悉，整個徐家匯商圈雙“十一”活動當(dāng)天線上線下總體銷售收入同比翻一番。在美羅城、匯金百貨等商圈內(nèi)商場的帶動下，徐家匯網(wǎng)上商城O2O創(chuàng)新模式交出了一份令人滿意的答卷。

5.顧客至上

面對強(qiáng)大的“抄號族”，大悅城甘當(dāng)“試衣間”，主動向消費者敞開大門。作為一家綜合購物中心，大悅城表示，雖然這樣可能會影響服裝品類的銷售，但卻使客流量得到了增加，間接地促進(jìn)了購物中心內(nèi)餐飲娛樂等業(yè)態(tài)的火爆，也為其實現(xiàn)了增收的目的。并且大悅城此舉獲得了消費者的好評，有利于增加客戶粘性。

6.避開電商 錯峰營銷

面對來勢洶洶的電商，上海的太平洋百貨、置地廣場、第一八佰伴等商場沒有與其正面進(jìn)行競爭，而是采取了錯開的經(jīng)營策略，選擇將發(fā)力點用在周年慶上。它們或是提前舉行了周年慶，或是在雙“十一”之后舉辦。同時，拉長了周年慶的時間，展開多樣的促銷手段，從側(cè)面與電商進(jìn)行廝殺。

五、雙“十一”對傳統(tǒng)百貨業(yè)的影響

1.線上線下并行

雖然目前百貨業(yè)的電商之路并不平坦，但在我國電商迅猛發(fā)展的今天，在天貓350億的強(qiáng)大壓力下，將會有越來越多的傳統(tǒng)百貨業(yè)加入到電商的競爭中，O2O模式可能將成為未來的主流。

2.實體店的功能設(shè)施及服務(wù)將更加完善

為應(yīng)對電商的沖擊，實體店的服務(wù)將更加的人性化，更加突出顧客至上的理念。比如遠(yuǎn)東百貨在賣場內(nèi)引進(jìn)并運用專柜自主收銀機(jī)，意味著顧客在館內(nèi)專柜購物后可直接在專柜支付，無須跑到收銀臺排隊付款，旨在讓顧客享受更高品質(zhì)、輕松的購物體驗。相信在不久的將來，類似的改變會越來越多。

3.或?qū)⑿纬闪闶凵搪?lián)盟

徐家匯商圈在雙“十一”依靠整體打了個翻身仗，未來或?qū)⒂懈�多的零售商�?lián)合起來，建立共同的電商和物流平臺，以此來截流天貓、京東。或許將來會像步步高董事長王填說的，讓天貓、京東這類成為“傳統(tǒng)電商”。