天貓“雙11”成交350億元的輝煌戰(zhàn)績，不僅讓世人看到了電商業(yè)蓬勃發(fā)展的未來，也讓業(yè)界更加思考實(shí)體購物中心的生存之道。在網(wǎng)絡(luò)購物的熱潮打擊之下，成都購物中心求新求變，增加“體驗(yàn)式消費(fèi)”，大幅度加碼兒童業(yè)態(tài)，以達(dá)到“得童心者得天下”。

  兒童業(yè)態(tài)增加 成都購物中心多元化

  在電商方便快捷價廉的強(qiáng)勢沖擊下，打折促銷策劃“價格戰(zhàn)”、招攬更多主力店入駐，已不再被國內(nèi)購物中心所熱衷，而以增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)為核心的變革正在購物中心興起，這其中一大突出特點(diǎn)就是涵蓋兒童零售、兒童娛樂、兒童餐飲、主題公園和兒童服務(wù)等類別的兒童業(yè)態(tài)的大幅度加碼。

  2011年9月開業(yè)的城南蘇寧廣場，人氣慘淡已是成都商業(yè)地產(chǎn)界公開的秘密。然而就在一片冷冷清清中，仍有4樓的親子區(qū)維持著不錯的人氣，早教中心美吉姆、金寶貝，兒童游樂園童話森林、杰里米幼兒閱讀館等兒童業(yè)態(tài)品牌店起到了為蘇寧廣場吸引人流的作用，不少孩子家長特意驅(qū)車前往，只為帶孩子去上課。

  這就是兒童業(yè)態(tài)的魔力，最大的特點(diǎn)就是“一人帶動全家”。兒童業(yè)態(tài)的虹吸效應(yīng)，讓購物中心紛紛通過加大兒童業(yè)態(tài)占比，提高客流拉動商場銷售，兒童業(yè)態(tài)也因此成為購物中心爭相強(qiáng)化的重點(diǎn)。近日，萬達(dá)商場在剛結(jié)束的新一季招商會上，就表示萬達(dá)將擴(kuò)大兒童業(yè)態(tài)的規(guī)模，并從兒童業(yè)態(tài)外包形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)型為兒童業(yè)態(tài)自營的狀況。

  除購物中心外，成都的個別商業(yè)綜合體也主打“兒童牌”招攬人氣，即將開盤的成都星期8廣場旨在“通過孩子帶動家庭消費(fèi)”，擁有體驗(yàn)商業(yè)主力店星期8小鎮(zhèn)、琉璃工坊、古巴餐廳、手工咖啡屋等，整個消費(fèi)過程必須通過動手、動腦等實(shí)際的體驗(yàn)來完成。城南優(yōu)品道廣場則首次將超級商業(yè)公園這一模式引入成都，2.2萬平方米的體驗(yàn)式商業(yè)廣場，將打造成青少年的體驗(yàn)活動場所，設(shè)置有攀爬、諾亞方舟、籃球場等設(shè)施，目的就是通過兒童的體驗(yàn)消費(fèi)來帶動家庭消費(fèi)。
　　
　�。ㄌK寧廣場童話森林店）

  “人小錢大”促銷售 兒童消費(fèi)作用大

  據(jù)分析，目前我國的兒童消費(fèi)市場已成為不斷增長的巨大市場，有公開調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)14歲以下兒童數(shù)量約有2.5億，城市兒童約9000萬，兒童消費(fèi)約占家庭總收入的25%，且以每年9%以上的速度遞增。據(jù)RET睿意德西南大區(qū)總經(jīng)理張建華預(yù)測，“單獨(dú)二胎”政策若實(shí)施，還將催生我國生育小高峰，“隨之會助推兒童業(yè)態(tài)商品進(jìn)入黃金發(fā)展期。”

  購物中心如此看重兒童業(yè)態(tài)，一是在于孩子的錢好賺，“人小錢大”，如果以每個家庭年收入10萬元計算，每年用于兒童消費(fèi)的支出就超過2.5萬元。相比餐飲、服裝等其他業(yè)態(tài)，兒童業(yè)態(tài)利潤率更高。來自重慶市零售商行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，兒童相關(guān)產(chǎn)品利潤率相比傳統(tǒng)服飾、鞋類商品要高出10%~20%。

  二是在于兒童是家庭的核心，抓住了兒童，就等于抓住了整個家庭，商場的人氣自然就上來了。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國一線城市購物中心的消費(fèi)者中，二人世界、三口之家占到69%，70后占到47%，80后占到36%。傳統(tǒng)百貨商場，人均停留時間1小時；家庭購物場所，人均停留時間則是4.3小時。

  加碼兒童業(yè)態(tài)需考量 不可一哄而上

  盡管成都購物中心的兒童業(yè)態(tài)已有所加碼，但張建華認(rèn)為，成都購物中心兒童業(yè)態(tài)占比還有待提高，“目前大多購物中心內(nèi)兒童業(yè)態(tài)僅占比5-10%(10-15萬方體量)，國內(nèi)普遍情況如此，而日本的購物中心兒童業(yè)態(tài)卻可以占到20%以上，超過餐飲在購物中心的配比。”

  同時，張建華還提醒道，并不是所有的購物中心都適合兒童業(yè)態(tài)，“10-15萬方左右體量的購物中心以及社區(qū)型購物中心，比較適合加大兒童業(yè)態(tài)占比。”如果購物中心要去調(diào)整兒童業(yè)態(tài)，也應(yīng)有的放矢，有所注意，“首先需要一個鮮明的主題去吸引家庭到訪，并且應(yīng)該適當(dāng)加強(qiáng)兒童樂園及游樂，加強(qiáng)體驗(yàn)類及早教類的兒童業(yè)態(tài)；要將兒童專區(qū)做得更加舒適、培養(yǎng)穩(wěn)定消費(fèi)群體，安全、便利、室內(nèi)色彩等相關(guān)問題需要考慮，專用停車位、專用電梯、專用兒童洗手間、兒童應(yīng)急藥品、哺乳室等相關(guān)定制配套也必不可少；此外，在業(yè)態(tài)的搭配里，一定需要有撬動一家三口的聯(lián)動消費(fèi)。運(yùn)營者還需要掌握消費(fèi)者習(xí)慣，串聯(lián)購物中心其他品牌來做一些相關(guān)活動，產(chǎn)生‘合力’效果。”
　�。ㄐ吕藰肪� 編輯唐蜜）