NOVO百貨擴張后患顯現 從乙方變甲方轉型遇困 如果不是重慶國貿店的關門，定位小眾百貨的NOVO百貨在業界的關注度也顯得頗為“小眾”。
不管是定位小眾的買手制模式，還是獲得私募青睞后的快速擴張，在行業整體遭遇寒潮的時候，NOVO百貨業無法避免這樣的冷遇。
私募熱捧
不過，冷遇并未阻擋其繼續開店。
12月6日，NOVO成都天府店亮相。“NOVO是一家百貨，更是商業與藝術結合的先鋒派百貨。”NOVO百貨相關負責人介紹，“在NOVO時尚是永恒的主題詞，顧客在這里走過的、看到的、摸到的一切都在傳遞著NOVO獨有的先鋒派氣息。”在新店開業時，明星以及其他公眾人物還常被請來為其造勢。
2003年，NOVO全新概念店亮相上海來福士廣場，面積僅900平方米，囊括了國內外許多傳奇時尚品牌，立即成為年輕人的時尚潮流聚集地。上海來福士廣場店是NOVO新概念商場的首次亮相，也是NOVO最小的門店。
接下來的10年中，NOVO相繼登陸深圳、杭州、沈陽等地，2011年初，NOVO在重慶核心商圈解放碑的國貿中心開設了其中西部地區旗艦店，也是國內最大的獨立百貨門店，面積4.1萬平方米。2011年5月，NOVO百貨在北京望京自購物業商場開業，面積3.1萬平米，這是NOVO首家自持物業的百貨門店。
自2003年的第一家店開始，NOVO百貨至今在全國共開出20家門店，近兩年關閉3家，目前還剩17家門店。
NOVO這樣的勢頭還得到了資本的青睞。2012年8月，私募股權投資巨頭KKR，通過旗下“KKR中國成長基金”向NOVO注資3000萬美元。當時有消息稱，獲巨額注資后，NOVO百貨的門店數將增長兩倍。
事實上，KKR對于NOVO百貨的市場判斷并沒有錯，NOVO是國內市場鮮有的特色百貨店。本土百貨近兩年提出的“自營”、“買手”、“差異化”的經營理念，均被這個來自香港的同行首先在北京市場踐行。
伴隨著NOVO的快速擴張，其在2011年、2012年、2013年各關閉一家門店，這三家門店分別是：成都第一城店、北京望京NOVO百貨、重慶國貿店。
對于2011年關閉的成都第一城店，NOVO百貨相關負責人解釋稱，由于第一城店面積太小，NOVO百貨最終放棄了該店。
2012年5月，相關媒體曝光北京望京NOVO百貨大部分商戶撤離，由于經營不善，存活了僅一年時間的NOVO百貨已將商場轉手民生銀行。不過當時其負責人稱，NOVO百貨還計劃明年重返北京市場。“NOVO百貨不會重返望京，而將在北京核心商圈卷土重來。”
關店還在繼續。今年11月30日，重慶第一家NOVO百貨國貿店正式停業。
擴張后患顯現
“出現北京望京那種情況，跟市場培育沒有太大關系，主要跟選址以及受眾有關。如果做社區型百貨的話會更適合，而不適合非常時尚類的小眾消費群。”一位NOVO望京前管理層對記者做出如此分析。她還表示，硬件設施包括停車場并不完善等，也是影響客流的因素。
小眾化品牌過少也是導致商場冷清的另一誘因。
在望京NOVO關閉后，其商場策劃執行張波直言，“‘小眾’雖然在國外很受歡迎，但在北京的市場做‘小眾’有一定難度，雖然‘小眾’市場前景良好，但是現實是骨感的。很多大齡消費者甚至在NOVO找不到適合自己的商品，這會直接影響到商場的銷量及傳播度。比如新光天地、大悅城等，那里的潮流品牌很多，消費者的選擇性也得到了滿足。”
來自北商商業研究院的分析顯示，NOVO百貨一直定位20~35歲的“小眾”客群，這部分客群愛好時尚，但購買力有限。買手制存在較高的經營風險，成熟的買手團隊培養周期長、成本高，這也間接增加了商品價格。既能承受高價還能認可品牌，更加縮窄了NOVO百貨的客群面。如果長期壓貨，商場的資金壓力不言而喻。
此外，近幾年的快速擴張也給了介入資本后的NOVO無形的壓力。
記者查閱此前NOVO擴張路線圖，從2003年第一家門店算起，2005年和2007年分別開業1家和2家，但從2010年一直到2013年，NOVO開業的門店數分別是：3家、5家、3家、5家。
顯然，NOVO旋風式的擴張也讓其付出代價。“擴張過快的時候，團隊支持可能跟不上。”上述管理層告訴記者。
事實上，在關閉的三家門店中，北京望京店和重慶國貿店有一個共同特點——獨立百貨形態。
2011年之前，NOVO在擴張過程中比較注重中小門店的擴張。據記者觀察，目前NOVO新概念商場多以購物中心主力店的形式擴張，面積少則近1000平方米，多則達3000~4000平方米，選址幾乎不外乎各地最為知名的商業項目，如廣州正佳廣場、深圳、杭州、沈陽、成都、南寧萬象城、寧波來福士等。
但2011年前后腳開業的重慶國貿店和北京望京店則是獨立門店形態，而且后者還是自購物業。
上述管理層告訴記者，NOVO百貨從買手店到Mall in Mall（店中店）經歷了很長時間的轉換過程，但是從店中店到類似望京NOVO百貨的獨立門店，也就是從乙方轉換成甲方的角色轉換過程中，NOVO的思路并沒有轉化過來，比如作為甲方需要承擔的包括招商等部分風險，這對甲方經驗缺失的NOVO百貨而言是有壓力的。
在她看來，NOVO還是更適合店中店的方式。出現關店情況其實跟經驗有關，再加上百貨整體行情不好，電商沖擊等因素，而并非模式本身問題。而且，差異化、小眾化的百貨或者購物中心也是未來發展的趨勢， NOVO能否在小眾百貨的路上走得更長，還得看其后續的發展策略。
（來源：中華合作時報·超市周刊 記者：趙曉娟）
