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主題:俏江南的O2O艱辛履歷:高端餐飲轉(zhuǎn)型記

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 團購

 
  團購是俏江南較早邁向網(wǎng)端的O2O嘗試。2012年3月俏江南入駐窩窩團,首次嘗試網(wǎng)上用戶向線下實體店引流。此后不斷與多家團購網(wǎng)站合作嘗試,這里值得了解的如2012年12月先后與聚劃算(2012年12月3日聚劃算聯(lián)合澳門豆撈、俏江南、四海一家等近千家餐飲商家開展“聚劃算123年度慶典”)、拉手網(wǎng)(12月7日拉手與俏江南合作加入360團購導航“360HOME+計劃”)合作團購,今年11月京東推團購品牌“京品惠”,以買斷形式與俏江南簽署排他性團購合作協(xié)議。
 
  實際上俏江南的團購之路走得并不順暢。以入駐窩窩團為例,全年銷售額約5000萬元。雖然客流量得到增加,線上業(yè)績有了明顯提升,但同時互聯(lián)網(wǎng)客戶的大量投訴,也讓俏江南在一段時間內(nèi)疲于應付,甚至曾一度關(guān)停了團購服務。俏江南高級市場總監(jiān)趙錫剛表示,盡管同比增長數(shù)倍,但線上收入仍舊只占俏江南總營收的6%以下,遠未構(gòu)成主流。
 
  經(jīng)過一段時間嘗試后,俏江南將團購業(yè)務僅只作為公司整體運營的一個補充,尤其放在新菜品推廣和調(diào)研上。趙錫剛在接受媒體采訪時表示:“我們一年團購的營收7000萬元,但是俏江南一年營收在20 億元左右,7000萬元連1%都不到。從資源上,我們不會對團購有太多傾斜,團購是把新產(chǎn)品放在線上,體驗門檻比較低,可以讓大量客戶試吃。然后我們可以看口碑,團購來的人80%不是俏江南的目標客戶群,但能傳遞體驗。
 
  微博
 
  開啟微博是俏江南最早觸網(wǎng)的一個步驟,因為運作起來相對較輕。俏江南的微博之旅也經(jīng)歷了一段波折,剛開始時微博營銷并沒有把重點放在本地服務上面,在數(shù)萬微博粉絲中有70%的用戶所在地并沒有俏江南的門店,直到公司發(fā)現(xiàn)這一問題并做出調(diào)整,這種局面才有所改善。
 
  2011年3月,新浪微博推出LBS簽到服務,在今年3月,有細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)俏江南也入駐了新浪微博簽到服務,新浪微博可以為俏江南在全國各地不同的店鋪建立 POI(Point of Interest)興趣點 Page 頁面,詳細展示俏江南某個門店的信息。如推薦美食、折扣信息等等,如果用戶的微博好友在該門店簽過到,用戶也可以看到。
 
  然而隨著新浪微博活躍用戶的不斷下降以及微信的沖擊,微博能為俏江南帶來的展示和客流也十分有限。
 
  APP
 
  今年年初品途網(wǎng)發(fā)現(xiàn)俏江南推出自有手機APP“俏江南中國”,3月有網(wǎng)友撰文列數(shù)了APP的優(yōu)缺點,比如APP提供了“餐廳預定”、“活動信息”和“個人中心”三大功能版塊,APP內(nèi)有內(nèi)置菜單,方便查閱等,但仍然存在社交、點評、支付上應用的缺乏。
 
  2013年6月下旬,俏江南聯(lián)合中國烹飪協(xié)會舉行新聞發(fā)布會,宣布俏江南將借助O2O閉環(huán)打造完整的訂餐、訂座系統(tǒng)。同時表示7月中旬,俏江南將以全新的電子商務營銷模式全面上線。這次俏江南一改以往風格,把手機體驗推到前沿,比如訂座的顧客無需實體卡,只要輸入手機號就會成為會員,即便手機丟失或更換,只要號碼在,會員權(quán)益就不會消失。
 
  俏江南的APP最近進展的怎么樣,具體結(jié)果不太清楚,不過在APP Store 里,俏江南最近一次更新是今年的5月14日,也就是說俏江南的APP已經(jīng)有半年多沒有更新了。實際上在15期品途晚餐會上,趙錫剛就表示,APP的效果有限,雖然投入了巨資,也在一些知名企業(yè)挖了人才進來,但實際真正沒有多少人會愿意單獨下載一款餐廳的APP。有評論人士指出,其中一個難點在于,推廣APP并通過APP獲得新用戶、黏住老用戶的運營需要長期投入,而相較于大眾點評這樣的APP,一款獨立的餐廳APP并沒有長期使用的需求
 
  微信
 
  微信的爆發(fā)式增長,讓很多企業(yè)都按捺不住入駐的欲望,俏江南也不例外。俏江南在微信設有多個公眾賬號,除了一個已經(jīng)認證的訂閱號作為品牌宣傳,其他各地旗艦店均有自己的微信公號。不過,俏江南的微信公號的更新頻率非常低,甚至一月一次或數(shù)月一次,最近一次更新是10月11日。在微信公號外圍如微信支付上,俏江南正積極與騰訊方面開展合作。據(jù)騰訊方面的消息,目前微信支付在北京地區(qū)除了上品折扣外,在呷哺呷哺、海底撈、俏江南等O2O重點行業(yè)區(qū)域已經(jīng)推出或會逐步推出。

來源:品途網(wǎng)

- 該帖于 2013-12-11 9:22:00 被修改過

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