通過(guò)文化Mall、文化綜合體建設(shè)，意在搭建一個(gè)以圖書(shū)為中心，影城、體驗(yàn)館、電玩城、咖啡館等購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲項(xiàng)目逐漸圍攏的“泛文化圈”，從而從“圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者”轉(zhuǎn)向“資源經(jīng)營(yíng)者”——這些對(duì)于書(shū)業(yè)尚屬新做法，而商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商卻憑借多年經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)各地將之?huà)故爝\(yùn)轉(zhuǎn)，不乏成功案例。在應(yīng)對(duì)沖擊、增加消費(fèi)者黏性上，書(shū)業(yè)能向地產(chǎn)商學(xué)些什么？
“受圖書(shū)行業(yè)環(huán)境影響，從2013年12月1日起停止圖書(shū)和相關(guān)業(yè)務(wù)……”這則深圳購(gòu)書(shū)中心于11月27日發(fā)布的停業(yè)公告，旋即在網(wǎng)上掀起又一輪“實(shí)體書(shū)店末日”的熱議。12月20日，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)興建的鳳凰蘇州書(shū)城逆勢(shì)而起，其所在的蘇州鳳凰廣場(chǎng)不再是傳統(tǒng)意義上的書(shū)店加一些多元業(yè)態(tài)，而是集書(shū)店、展覽、戶(hù)外、視聽(tīng)體驗(yàn)中心、美食、零售等為一體的“文化MALL”。關(guān)門(mén)、開(kāi)業(yè)之間，折射出傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)強(qiáng)勢(shì)沖擊下“生死抉擇”。
抓住“二代中產(chǎn)”主消費(fèi)群體
一個(gè)消費(fèi)者去書(shū)店，如果不買(mǎi)書(shū)，他還能做些什么？江西新華發(fā)行集團(tuán)總經(jīng)理涂華給出的答案是：他們還能看電影，帶孩子去兒童職業(yè)體驗(yàn)館，“嘗鮮”數(shù)字生活館……這些都是江西新華紅谷灘文化綜合體提供的一站式文化消費(fèi)服務(wù)。涂華并未否認(rèn)圖書(shū)在紅谷灘文化綜合體中的核心地位，但更值得注意的是，一個(gè)以圖書(shū)為圓心聚焦其他業(yè)態(tài)而成的“泛文化圈”，將更加有利于吸引消費(fèi)者。
這個(gè)趨向在北京三里屯太古里、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等時(shí)尚地產(chǎn)項(xiàng)目上得以清晰驗(yàn)證——首先通過(guò)前期理念設(shè)計(jì)確保開(kāi)門(mén)紅，然后借助各種手段維持、提升人氣，包括研究消費(fèi)人群、不斷調(diào)整招商、提升餐飲人氣、營(yíng)造文化氛圍等。當(dāng)客流不足以支撐盈利時(shí)，他們不惜重新裝修、重新規(guī)劃，乃至推倒重來(lái)。
不少新華書(shū)店集團(tuán)也在打造類(lèi)似的“泛文化圈”——江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽⑿氯A文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽⒑笔⌒氯A書(shū)店集團(tuán)、河北省新華書(shū)店集團(tuán)、浙江省新華書(shū)店集團(tuán)等都在新華書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)上布局長(zhǎng)遠(yuǎn)，選擇走“同心多元”的文化MALL、文化綜合體發(fā)展道路。
刺激購(gòu)物中心和新華書(shū)店做出改變的原因，在于他們都要應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的沖擊，比任何時(shí)刻都更迫切地需要抓住消費(fèi)者——沒(méi)有客流，就沒(méi)有消費(fèi)，然而時(shí)下的消費(fèi)者并不容易被滿(mǎn)足。三里屯太古里的成功在地產(chǎn)同行看來(lái)是“十年磨一劍”。花了10年，英國(guó)太古地產(chǎn)將其打造成北京知名度最高、人氣最好的時(shí)尚地產(chǎn)，也成為消費(fèi)者眼中時(shí)尚的消費(fèi)品、消費(fèi)方式和消費(fèi)潮流的匯聚地。國(guó)際知名管理咨詢(xún)公司麥肯錫今年7月發(fā)布的《中產(chǎn)階級(jí)重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)》報(bào)告，將當(dāng)下中國(guó)最重要的消費(fèi)群體界定為“二代中產(chǎn)”（20歲～40歲，受過(guò)良好教育，喜歡嘗試新事物，追求個(gè)人生活品位與生活方式）。報(bào)告表明，2012年該群體總量達(dá)2億，占城市人口的15%，而在未來(lái)10年，他們的消費(fèi)總額將逐步提高至全社會(huì)消費(fèi)總額的35%。
當(dāng)下讀者為何不愿進(jìn)書(shū)店？他們很可能是期待未得到滿(mǎn)足，或者是書(shū)店滿(mǎn)足的方式不對(duì)。而以文化MALL、文化綜合體來(lái)改善是新華書(shū)店的普遍做法。“二代中產(chǎn)”也是新華書(shū)店亟需抓住的賴(lài)以生存的消費(fèi)群體。太古地產(chǎn)、萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)等也在求變，除了提供緊貼消費(fèi)需求和潮流的商品外，還注重提供更多的與眾不同的東西，如太古地產(chǎn)在三里屯太古里引進(jìn)了PageOne書(shū)店，后者的文化地標(biāo)作用隨即凸顯。
賣(mài)書(shū)不如賣(mài)感覺(jué)?
以“服務(wù)升級(jí)、業(yè)態(tài)引進(jìn)”滿(mǎn)足讀者需求，已成為新華書(shū)店的共識(shí)。不過(guò)幾家歡喜幾家愁，深圳購(gòu)書(shū)中心也曾走過(guò)類(lèi)似路子，2005年前后就開(kāi)設(shè)了水吧，嘗試過(guò)美食坊、文具店、通宵經(jīng)營(yíng)等，也在2008年上線了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。但與2006年底開(kāi)業(yè)并已成功打出品牌的深圳書(shū)城中心城相比，他們還是在活動(dòng)組織、書(shū)城宣傳、品牌打造上不夠持續(xù)，有欠深入，因而在面臨強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，日子在近兩年日益艱難，直至歇業(yè)。
反觀深圳書(shū)城中心城，他們從一開(kāi)始就表現(xiàn)出探索文化MALL的強(qiáng)烈愿望，如今走得頗為成功。今年11月30日，第十四屆深圳讀書(shū)月特別活動(dòng)“溫馨閱讀夜”在該書(shū)城成功舉辦。又一個(gè)文化狂歡夜背后，是該書(shū)城與深圳讀書(shū)月日益緊密的聯(lián)系。在深圳出版發(fā)行集團(tuán)總經(jīng)理尹昌龍看來(lái)，深圳書(shū)城中心城是他們提供公共文化產(chǎn)品的重要抓手——作為國(guó)企，深圳出版發(fā)行集團(tuán)比民營(yíng)書(shū)企能更好地切入公共文化產(chǎn)品領(lǐng)域，而從經(jīng)營(yíng)角度，他們又比圖書(shū)館等公共文化機(jī)構(gòu)有更強(qiáng)的動(dòng)力、能力將公益融入經(jīng)營(yíng)，做到文化與市場(chǎng)相結(jié)合。伴隨著深圳讀書(shū)月越來(lái)越大的影響，該集團(tuán)旗下書(shū)城的整體人氣得以提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。
尹昌龍所說(shuō)的公共文化產(chǎn)品并非單指圖書(shū)，而是包含了講座、簽售、電影、餐飲、服務(wù)、配套設(shè)施等。相比單純售書(shū)，深圳書(shū)城中心城更像是在販賣(mài)一種獨(dú)具特色的文化感、時(shí)尚感。當(dāng)消費(fèi)者為文化感、時(shí)尚感買(mǎi)單時(shí)，他們自然也就消費(fèi)了圖書(shū)、電影、餐飲等有實(shí)際收益的商品或服務(wù)。
地產(chǎn)商對(duì)此的認(rèn)識(shí)更為直觀。PageOne書(shū)店如今在三里屯太古里的經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)大至1500平方米，在寸土寸金且周?chē)懈邫n專(zhuān)賣(mài)店林立的三里屯商圈，可謂一道風(fēng)景。同樣的情況也發(fā)生在西西弗書(shū)店，他們前不久在深圳也開(kāi)設(shè)了首家分店。西西弗文化傳播有限公司董事長(zhǎng)金偉竹將其經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)為“文化業(yè)態(tài)與商業(yè)業(yè)態(tài)的成功結(jié)合”。在他看來(lái)，西西弗書(shū)店能提供優(yōu)秀的文化氛圍，商家則要考慮自身是否需要這種提升。在雙方不斷的試探、磨合中，西西弗書(shū)店如今已有了18家分店。
不難看出，多元業(yè)態(tài)的引進(jìn)并非是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)堆積，而要在因時(shí)、因地、因人群上綜合考慮，以讀者需求為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。以拓展到電影院線領(lǐng)域?yàn)槔b于中國(guó)電影市場(chǎng)近年來(lái)火速攀升，眾多書(shū)城選擇在店內(nèi)開(kāi)辦影城。2011年，當(dāng)涂華在北京偶遇湖北省電影總公司、湖北銀興院線總經(jīng)理陳敦亮后，雙方一拍即合。如今，新華銀興國(guó)際影城已向公眾開(kāi)放，這也成為涂華為紅谷灘文化綜合體廣泛洽談文化項(xiàng)目的一個(gè)縮影。
變身“資源經(jīng)營(yíng)者”
地處購(gòu)物中心的書(shū)店提供了濃郁的文化感，與周?chē)碳矣泻艽蟮膮^(qū)別。有專(zhuān)業(yè)人士評(píng)價(jià)，消費(fèi)者到PageOne等書(shū)店未必買(mǎi)書(shū)，但這些書(shū)店無(wú)疑是適宜消費(fèi)者駐留的極佳場(chǎng)所——休閑、放松、氛圍好、簡(jiǎn)餐、24小時(shí)營(yíng)業(yè)等——只要留住消費(fèi)者，就意味著消費(fèi)的可能。
書(shū)城也適用這個(gè)道理——將一直以來(lái)“買(mǎi)了書(shū)就走”的購(gòu)物體驗(yàn)，延伸到側(cè)重體驗(yàn)的“逛書(shū)店”，這契合了時(shí)下都市生活一站式的特點(diǎn)：買(mǎi)書(shū)之余，消費(fèi)者可以嘗試到更多、更新鮮的東西。
近兩年升級(jí)、改造原有店面的新華書(shū)店數(shù)量甚多，也不乏新開(kāi)張的專(zhuān)走文化MALL、文化綜合體路線的大書(shū)城。這樣一種“重新出發(fā)”的舉動(dòng)，表明新華書(shū)店正在從單純的售書(shū)者逐漸向資源經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變。
常州新華書(shū)店總經(jīng)理何志峰對(duì)此頗為認(rèn)可。在他看來(lái)，經(jīng)營(yíng)大書(shū)城實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)，若把書(shū)城本身看作大商品，圖書(shū)和其他業(yè)態(tài)則是大商品前提下的小商品。“新華書(shū)店如今需要將自營(yíng)的售書(shū)及少量多元業(yè)態(tài)以及其他通過(guò)聯(lián)營(yíng)、出租方式引進(jìn)的業(yè)態(tài)一起，放在統(tǒng)一完整的語(yǔ)境下思考，譬如打造怎樣的風(fēng)格？引進(jìn)哪些業(yè)態(tài)？如何安置不同業(yè)態(tài)？怎么分流、怎樣設(shè)計(jì)動(dòng)線？等等。”
新華書(shū)店靜安店圍繞復(fù)合式文化生活空間的主題，改造后除傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售外，還涉獵了時(shí)下多數(shù)新華書(shū)店熱衷引進(jìn)的數(shù)字體驗(yàn)、親子閱讀、影視視聽(tīng)、創(chuàng)意生活、教育培訓(xùn)、咖啡餐飲等業(yè)態(tài)，他們統(tǒng)一被結(jié)構(gòu)在以矮柜、桌椅、藝術(shù)裝飾品、綠色植物和大量留白打造的精致優(yōu)雅的閱讀空間中。
非圖書(shū)流通者的眼光為新華書(shū)店提供了更多的可能。何志峰等表示，他們不是在賣(mài)書(shū)，而是在賣(mài)資源。常州新華書(shū)店就積極營(yíng)銷(xiāo)自身的媒體資源，將店內(nèi)的水泥柱、封書(shū)條、塑料袋等全部作為廣告資源提供給供應(yīng)商付費(fèi)使用，收效頗佳。
這點(diǎn)已為大多數(shù)新華書(shū)店意識(shí)到。他們?cè)?dāng)?shù)財(cái)?shù)十年，又大都處于黃金地段，而在向文化MALL、文化綜合體升級(jí)時(shí)注重保持自身優(yōu)勢(shì)和特色，以此作為資源經(jīng)營(yíng)可靠的出發(fā)點(diǎn)。南京市新華書(shū)店在改造旗下的中山北路店、江東中路店、外文書(shū)店時(shí)，分別趨向了三種書(shū)店形態(tài)——中山北路店定位于社區(qū)書(shū)店，整體專(zhuān)注于品讀、時(shí)尚和休閑；江東中路店則以打造城市文化生活空間為目的，主打精品書(shū)店，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、商業(yè)銀行和品牌餐飲，體現(xiàn)中高端文化消費(fèi)的特性；外文書(shū)店作為專(zhuān)業(yè)書(shū)店，改造后則以更加專(zhuān)業(yè)的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足更加多樣化的文化需求，引進(jìn)英語(yǔ)培訓(xùn)、咖啡館等業(yè)態(tài)。
眼下新華書(shū)店在打造文化MALL、文化綜合體上已小有成就，不乏先行者和成功模式。然而文化MALL、文化綜合體一般投資回收周期較長(zhǎng)。鳳凰出版?zhèn)髅焦骘@示，其投資的合肥、蘇州、宿遷文化MALL項(xiàng)目的投資回收期分別為10.22年、9.67年、12.37年（均包含3年建設(shè)期），而被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)效益較好的射陽(yáng)項(xiàng)目，投資回收期也達(dá)到了7.5年。如此長(zhǎng)的投資回收周期，再加上建設(shè)過(guò)程中不斷進(jìn)行的升級(jí)調(diào)整，使得整個(gè)文化MALL、文化綜合體的打造成為一場(chǎng)“長(zhǎng)跑”，既要緊跟（引領(lǐng)）消費(fèi)者需求，也要在與同行競(jìng)爭(zhēng)中保持自身特色。恰可用安徽出版集團(tuán)董事長(zhǎng)王亞非感慨美國(guó)底特律城破產(chǎn)時(shí)所言，“任何產(chǎn)業(yè)都有風(fēng)光年代和黯淡時(shí)期，這取決于市場(chǎng)空間、投資成本和消費(fèi)轉(zhuǎn)型，若一個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中度太高、消費(fèi)太雷同、轉(zhuǎn)型太緩慢，那就很難保持相應(yīng)的強(qiáng)力和市場(chǎng)活力。”新華書(shū)店或可對(duì)照借鑒。
（來(lái)源：中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào) 張攀）
