2013年11月，網(wǎng)上掀起一陣狂歡熱潮——“幫汪峰上頭條”。最初是微博網(wǎng)友惡搞和吐槽，卻在上百萬(wàn)網(wǎng)友的討論以及某些明星有意無(wú)意的湊熱鬧下，如滾雪球一般越鬧越大，演變成一次互聯(lián)網(wǎng)集體狂歡。甚至從互聯(lián)網(wǎng)蔓延到傳統(tǒng)媒體，還真有報(bào)紙以此為話題幫汪峰上了頭條。

　　經(jīng)這么一鬧，汪峰真的火了一把，連帶他的音樂(lè)也受到了更多關(guān)注，新單曲發(fā)布9小時(shí)內(nèi)收聽(tīng)超過(guò)100萬(wàn)次，是意料之外的收獲。

　　網(wǎng)友調(diào)侃起來(lái)絲毫不留情面，遇到心理素質(zhì)不好的羞憤而抑郁不是沒(méi)有可能，但汪峰卻出來(lái)感恩，誠(chéng)邀大家繼續(xù)狂歡——“調(diào)侃的同時(shí)別忘了認(rèn)真聽(tīng)歌哦!新的頭條就靠你們啦!”用一句自嘲將原本有可能對(duì)他歌手形象產(chǎn)生負(fù)面影響的事件，輕松轉(zhuǎn)變?yōu)榻o新專輯的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，得體地給整個(gè)事件畫上句號(hào)。

　　雖說(shuō)汪峰上頭條是一樁由網(wǎng)友無(wú)意識(shí)造就的“意外”傳播事件，但不妨作為案例學(xué)習(xí)一下如何上頭條。

　　首先，需要一個(gè)具有話題性的事件。汪峰事件中，話題性在于“每次汪峰出新聞，都會(huì)被更大的新聞蓋過(guò)”。這當(dāng)然是巧合，但經(jīng)過(guò)網(wǎng)友無(wú)限放大，就變成黑色幽默段子，帶有三谷幸喜電影般的“喜劇的憂傷”。汪峰那么努力都沒(méi)做到的事，卻靠一個(gè)調(diào)侃他的話題做到了——這正是網(wǎng)友努力的原因，只有這個(gè)話題變成頭條，諷刺的效果才能達(dá)到。同時(shí)，“幫汪峰上頭條”話題有一個(gè)微妙的屬性，其主體本應(yīng)是“大家”，汪峰只是大家狂歡的道具，但是當(dāng)這個(gè)話題成為頭條時(shí)，汪峰變成了主體。

　　一旦有了話題性，還需要一個(gè)引爆點(diǎn)。在汪峰話題中，楊冪結(jié)婚是話題的產(chǎn)生點(diǎn)，吳奇隆公布戀情則是話題的引爆點(diǎn)。這個(gè)話題本身沒(méi)有那么強(qiáng)的參與性，真正造成傳播的其實(shí)在于那些機(jī)智的段子。段子手發(fā)揮聰明才智的創(chuàng)作，給了大家一個(gè)參與和轉(zhuǎn)發(fā)話題的動(dòng)因，再加上大V轉(zhuǎn)發(fā)，形成了火上澆油般的助攻。

　　同時(shí)，話題推出的時(shí)機(jī)也很重要。頭條話題之前早就有過(guò)，但直到此次才全面引爆，是多次事件積累的結(jié)果，也是汪峰的運(yùn)氣。對(duì)汪峰而言，如果是之前離婚或戀愛(ài)的新聞被如此炒作可能會(huì)讓他頭疼，但偏偏趕上他發(fā)表新歌，傳播效應(yīng)爆炸式疊加反而把壞事變成好事。這個(gè)絕佳的引爆時(shí)機(jī)簡(jiǎn)直是他上輩子修來(lái)的。

　　如果說(shuō)一開(kāi)始發(fā)起這個(gè)話題是網(wǎng)友的自發(fā)行為，但其后幾天，該話題一直在微博熱門話題榜上盤桓。經(jīng)過(guò)一些營(yíng)銷大號(hào)、熱門用戶轉(zhuǎn)發(fā)，以及圍繞話題不斷產(chǎn)生新段子，使其持續(xù)升溫并產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)小高潮。直到最后汪峰回應(yīng)，順便宣傳新歌。這一系列現(xiàn)象背后不知道是否有汪峰的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)順藤而上借勢(shì)營(yíng)銷的推力。如果真的有，那應(yīng)該給這個(gè)高明且高效的推廣團(tuán)隊(duì)點(diǎn)贊。沒(méi)有聲嘶力竭或聲淚俱下的宣傳，卻120%完成推廣目標(biāo)，這是一次ROI超高的營(yíng)銷案例。

　　說(shuō)到這，聯(lián)想起另一個(gè)例子。前不久，網(wǎng)上傳出馬云在阿里內(nèi)部強(qiáng)推社交應(yīng)用“來(lái)往”的消息。據(jù)說(shuō)，馬云在公司內(nèi)部論壇發(fā)帖，要求在11月底之前每個(gè)阿里員工的“來(lái)往”必須有超過(guò)100人的外部好友，否則肯定沒(méi)有紅包(年終獎(jiǎng))。

　　接下來(lái)兩天，阿里員工在微博、QQ、微信、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起聲勢(shì)浩大的推廣“來(lái)往”運(yùn)動(dòng)，并演變成親朋好友拯救紅包援助行動(dòng)，證實(shí)了傳言屬實(shí)。

　　這招果然管用，一天之內(nèi)，“來(lái)往”新增500多萬(wàn)用戶，登上蘋果APP STORE社交類免費(fèi)APP下載第一名，居APP免費(fèi)排行榜第八位。

　　雖然馬云號(hào)召阿里員工“用愚公之精神去挑戰(zhàn)×信”，但這件事從一開(kāi)始就明顯是以制造話題為目的的公關(guān)行為。接下來(lái)，圍繞“來(lái)往”，阿里推出一系列顛覆以往風(fēng)格的推廣活動(dòng)。馬云與明星互動(dòng)拉粉絲，連素來(lái)低調(diào)的CEO陸兆禧也在“來(lái)往”上跟記者賣萌互動(dòng)。

　　種種一切都顯示出阿里在移動(dòng)端背水一戰(zhàn)的決心，陸兆禧在內(nèi)部會(huì)議上明確表示：“來(lái)往”是“必打之仗”。阿里作風(fēng)一向強(qiáng)勢(shì)，可這一系列放低姿態(tài)的推廣，怎么看都透著點(diǎn)打滾撒潑求關(guān)注的辛酸。力道偏偏沒(méi)用在點(diǎn)上，推得很吃力。一個(gè)個(gè)話題被制造出來(lái)，卻很快被淹沒(méi)，無(wú)法引起持續(xù)關(guān)注和討論。這似曾相識(shí)的無(wú)力感，不就是當(dāng)初屢次上頭條而不成的汪峰嘛!

　　然而，二者最大的差別在于：汪峰最終引爆了，擋都擋不住。阿里始終未能到達(dá)爆點(diǎn)，推也推不動(dòng)。

　　在這個(gè)時(shí)代，不怕有爭(zhēng)議，就怕沒(méi)人理。

　　對(duì)于藝人，博關(guān)注能帶來(lái)直接收益，但對(duì)于產(chǎn)品，關(guān)注度再高，最終還是要靠體驗(yàn)。丁磊給自家易信打了零分，對(duì)“來(lái)往”則不客氣地給了負(fù)分。“來(lái)往”終歸要向用戶證明：它為什么可以取代微信，或者它為什么不用取代微信也能活得很好。基于產(chǎn)品本身的話題也許更具有爆點(diǎn)。