精準推送、猜你喜歡……這些在電商平臺屢試不爽的“大數(shù)據(jù)”應用卻還未真正進入傳統(tǒng)零售的世界。近日，由北京商報在新浪微博發(fā)起的“十大商業(yè)品牌·商場Wi-Fi”話題中，參與評論的100多位網(wǎng)友紛紛吐槽商場Wi-Fi。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Wi-Fi鋪設作為商場數(shù)據(jù)搜集的基礎工作，卻難以順暢使用。盡管“大數(shù)據(jù)”已被宣傳得沸沸揚揚，但到目前為止，京城商場“大數(shù)據(jù)”應用仍然只是看上去很美。
增值服務成負擔
在北京市百貨大樓、北京apm、老佛爺百貨、西單大悅城、朝陽大悅城、歐美匯購物中心、新中關購物中心、國瑞購物中心、遠洋未來廣場等13家鋪設Wi-Fi的商場中，北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn)，僅有朝陽大悅城、北京市百貨大樓、西單大悅城等少數(shù)賣場可以流暢進行網(wǎng)頁瀏覽、刷微博等操作。但在新中關購物中心、歐美匯購物中心內(nèi)，卻出現(xiàn)網(wǎng)絡“塞車”、信號弱、認證復雜等多重問題。
消費者陶女士表示，每次看到商場Wi-Fi都很開心，但卻經(jīng)常遇到連不上網(wǎng)或者網(wǎng)速很慢的情況。不過，相比商場里的“大網(wǎng)”，餐廳提供的Wi-Fi會順暢很多。“在商場搜到Wi-Fi就想趕緊連接上，但遇到需要登錄網(wǎng)頁、記錄個人信息的認證，往往就會放棄添加。”陶女士反映，如果商場Wi-Fi可以無界限地連接使用會更加便捷。
盡管目前多數(shù)商場都積極踴躍地引入Wi-Fi，但到目前為止京城無一家商場可以做到無死角覆蓋。消費者葉先生表示，他可以理解由于技術或者線路等問題造成商場現(xiàn)有Wi-Fi網(wǎng)速不夠快，但對于部分商場地下區(qū)域連手機信號都無法搜索的情況充滿疑惑。“由于網(wǎng)速不夠快，我經(jīng)常不連入Wi-Fi使用自己的3G網(wǎng)絡，但在負一層商場就餐時，手機信號卻非常弱。”在葉先生看來，Wi-Fi本來是商場的增值服務，但由于無法連入、信號差等太多問題出現(xiàn)，淪為擺設的Wi-Fi卻大大降低了商場的印象分。
多條鴻溝難跨越
對于目前商場層出不窮的Wi-Fi問題， 一位商場IT運營負責人道出了其中的秘密。“商場Wi-Fi設備由運營商出，帶寬費用則是商場承擔。目前，商場Wi-Fi信號覆蓋不佳等問題主要由于點位鋪設不夠，商場也在積極與運營商談判加點位，不過新增部分設備的費用還需商榷。”
上述負責人表示，該商場目前Wi-Fi點位在80-90個，但只有達到200個點位鋪設時才能保障每一個進場消費者的正常上網(wǎng)需求。“目前，商場設備全部由運營商免費提供，但如果想鋪蓋完全需花費近200萬元。帶寬租金為5000-6000元/月。同時，后期運營等還有一系列費用。”盡管這一花費不小，但該負責人表示，這并非不可實現(xiàn)。目前的問題是，通過Wi-Fi搜集來的大量數(shù)據(jù)還未真正投入到實際操作中，商場仍處于探索階段。
Hermann中國零售微博第一人吳子恒表示，數(shù)字世界和傳統(tǒng)零售之間始終有難以跨越的鴻溝。由于電商以虛擬網(wǎng)絡平臺起家，數(shù)據(jù)分析也成為了電商與消費者溝通的橋梁，提高了運營效率。在吳子恒看來，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)零售電商化還處于“趕時髦”階段，實體零售商還未找到通過一件商品購買頻次等數(shù)據(jù)分析消費者接下來可能發(fā)生的消費行為和把握消費者偏好。“即使基礎工作做好了，但發(fā)力點找不到最終也會成為徒勞。”
“大數(shù)據(jù)”應用在路上
銀泰百貨、朝陽大悅城等商場成為了“大數(shù)據(jù)”應用的弄潮兒。銀泰集團將在所有實體門店鋪設Wi-Fi用于今后的精準營銷、個性化推送等服務，這也被視為銀泰百貨嘗試數(shù)字化管理的重要一環(huán)。北京商報記者了解到，今年朝陽大悅城也將推出一系列基于“大數(shù)據(jù)”應用的服務。
朝陽大悅城推廣部副總監(jiān)文娟表示，盡管大數(shù)據(jù)監(jiān)測搜集的各項數(shù)據(jù)在進行客流分布等分析時有非常重要的作用，但“大數(shù)據(jù)”的信息價值并不能完全體現(xiàn)在日常工作中。除了分析客流，“大數(shù)據(jù)”的最大優(yōu)勢之一即是可以進行“千人千面”的信息推送，達到精準營銷。不過，吳子恒表示，由于電商和傳統(tǒng)零售本質(zhì)屬性不同，在電商上容易實現(xiàn)的一系列精準服務難以在實體店中實現(xiàn)。“實體零售商至少需要3-5年的時間才能轉變思路，摸清門路。”文娟也坦言，目前，商場信息還處于定向推送階段，今年將會嘗試推出微信定制功能。
據(jù)文娟介紹，今年，朝陽大悅城還將開啟圍繞會員、團購、訂閱、支付、圈子、導航、找車等多項服務于一體的O2O模式。文娟表示，微信、官網(wǎng)、App等應用服務將以電子會員平臺為核心，結合O2O模式，向消費者推送促銷信息、提供服務功能等。悠唐購物中心相關負責人表示，悠唐購物中心今年將增加點位，逐步完成Wi-Fi改造，讓“大數(shù)據(jù)”服務真正走入商場中。
（北京商報 記者 劉宇）
