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“兩天7100萬(wàn)的銷售額，比去年同期上升一倍”、“三日總成交額破億，銷售額比活動(dòng)前增長(zhǎng)了50%”、“在三日內(nèi)實(shí)現(xiàn)了2500萬(wàn)元銷售額，同比有所提升”，這三組數(shù)字分別是近一段時(shí)間，城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)、集美家居和萬(wàn)家燈火裝飾城在實(shí)施爆破營(yíng)銷后的業(yè)績(jī)。受上游房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，家居建材行業(yè)在今年上半年步履維艱。成交量下降、交易額減少，所以，以上的幾組數(shù)據(jù)就更加令人好奇了——在市場(chǎng)不景氣的情況下，成交量緣何如此之高？是找準(zhǔn)了猛藥，還是透支未來(lái)數(shù)月的消費(fèi)？帶著這些疑問(wèn)，記者采訪了相關(guān)業(yè)內(nèi)人士。
籌備期：精準(zhǔn)營(yíng)銷、整合資源、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力一個(gè)不能少
今年在京城家居行業(yè)興起的“爆破營(yíng)銷”如何定義？城外誠(chéng)總經(jīng)理劉長(zhǎng)河表示，改變固有經(jīng)營(yíng)觀念，賣場(chǎng)與商戶同心協(xié)力，變坐等顧客上門(裝修效果圖)為主動(dòng)出去，共同尋找精準(zhǔn)客戶，是這次營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。萬(wàn)家燈火裝飾城總經(jīng)理張晶也表示“它是一個(gè)資源整合的過(guò)程。商戶最大限度的讓利、賣場(chǎng)提供廣泛的支持。以前的營(yíng)銷模式是‘坐等客戶’，而爆破營(yíng)銷就是‘走出去’。”
據(jù)了解，在爆破營(yíng)銷舉辦前兩周，城外誠(chéng)聘請(qǐng)專家對(duì)商家的老總、管理人員、銷售員等進(jìn)行了六場(chǎng)專業(yè)培訓(xùn)，徹底扭轉(zhuǎn)了原來(lái)坐等消費(fèi)者上門的觀念，樹(shù)立了變坐商為行商，走出去共同尋找目標(biāo)商戶。然后，與商戶進(jìn)行資源共享，派專人深入到各大社區(qū)、新交房區(qū)，全方位地進(jìn)行直銷節(jié)的宣傳講解，向具有初步購(gòu)物意向的消費(fèi)者發(fā)放“直銷節(jié)邀請(qǐng)卡”，并安排數(shù)百位專業(yè)人員進(jìn)行電話營(yíng)銷，讓盡可能廣泛的消費(fèi)者獲知爆破營(yíng)銷的信息。商戶也紛紛行動(dòng)起來(lái)，歐人地板(裝修效果圖)執(zhí)行總裁閆廣財(cái)介紹了爆破營(yíng)銷前的推廣工作：“到小區(qū)做推廣、電話營(yíng)銷、發(fā)傳單，主動(dòng)出擊，尋找剛性需求客戶”，此外，閆總還強(qiáng)調(diào)，爆破營(yíng)銷核心的兩點(diǎn)就是“整合資源”和“團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力”。
執(zhí)行期：性價(jià)比和價(jià)格是王道
爆破營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者買賬的一個(gè)重要因素就是產(chǎn)品有無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理劉洋稱，在爆破營(yíng)銷期間，1200個(gè)入駐品牌亮出工廠直銷價(jià)，并承諾此次銷售價(jià)格全年最低。每一件產(chǎn)品都設(shè)立了兩個(gè)價(jià)簽，一個(gè)是原來(lái)的價(jià)簽，一個(gè)是針對(duì)此次促銷活動(dòng)的工廠直銷價(jià)。賣場(chǎng)的所有商戶都貼上了“保價(jià)承諾”，保證爆破營(yíng)銷期間所有產(chǎn)品都以工廠直銷價(jià)銷售，全年保價(jià)，差價(jià)10倍退回。北京東方家園家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理殷玉新認(rèn)為，爆破營(yíng)銷屬于眾多營(yíng)銷方法的一種，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，賣場(chǎng)和商家都會(huì)需要多元化、全方位的促銷手段來(lái)不斷地刺激消費(fèi)。談到爆破營(yíng)銷的發(fā)展和未來(lái)，殷總表示：“每一個(gè)新鮮事物的出現(xiàn)，都會(huì)有強(qiáng)大的吸引力，性價(jià)比和價(jià)格是敲開(kāi)消費(fèi)者內(nèi)心的鑰匙。”
后續(xù)期：營(yíng)銷模式尚需長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光
爆破營(yíng)銷對(duì)于現(xiàn)如今冷清、疲軟的家具建材市場(chǎng)是一劑猛藥，還是透支了消費(fèi)？志邦櫥柜北京分公司市場(chǎng)總監(jiān)何富偉認(rèn)為：“如果這種方式能夠深化渠道運(yùn)作能力，能夠深入消費(fèi)者的話，還是非常好的。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，它沒(méi)有引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，本來(lái)是一些剛需的消費(fèi)者，可能會(huì)選擇刻意等待節(jié)日促銷活動(dòng)，造成消費(fèi)者在節(jié)假日和活動(dòng)日集中消費(fèi)。”閆總介紹道：“現(xiàn)在的家居建材市場(chǎng)相對(duì)而言較冷清，供大于求，已經(jīng)形成了賣方市場(chǎng)，從去年開(kāi)始，賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是常態(tài)了，所以面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，賣場(chǎng)和商戶形成了共同的利益體，共同應(yīng)對(duì)難關(guān)，才是生存之道。”一位不愿透露姓名的地板企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)賣場(chǎng)已經(jīng)處于“無(wú)促不銷”的尷尬局面而對(duì)未來(lái)表示擔(dān)憂。
■業(yè)界觀點(diǎn)
質(zhì)疑一：二三天的火爆，是否會(huì)造成一個(gè)月的冷清
如此頻繁的爆破，是否會(huì)破壞本身已經(jīng)脆弱的市場(chǎng)環(huán)境，造成未來(lái)的市場(chǎng)更加冷清？歐人地板閆總并不這么認(rèn)為，“從一定程度上講它只是改變了市場(chǎng)份額的分配結(jié)果，把別人的消費(fèi)群體分給了我們而已。面對(duì)市場(chǎng)冷清，銷售額多少已經(jīng)不是最重要的了，賣場(chǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，把商戶看作是利益主體，組織商戶共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)疲軟，這是我們活動(dòng)的根本意義所在。”
質(zhì)疑二：二三線品牌更適合爆破營(yíng)銷
去年開(kāi)始，一些家具企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍二三線城市，打入市場(chǎng)之初，采用最多的就是爆破營(yíng)銷的手段，所以，有業(yè)內(nèi)人士談到對(duì)爆破營(yíng)銷的看法時(shí)指出：“是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有修煉到足夠的規(guī)模和實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，這樣的做法多少有些急功近利。”那么，這是否就代表參與爆破營(yíng)銷的商戶，都“實(shí)力不足、急功近利”？志邦櫥柜北京分公司市場(chǎng)總監(jiān)何富偉談道：“任何一個(gè)品牌都可以根據(jù)市場(chǎng)需求和自身情況，來(lái)選擇營(yíng)銷方式，并不能以此來(lái)斷定品牌檔次的高低。”萬(wàn)家燈火的張總也表示：“此次活動(dòng)，對(duì)品牌沒(méi)有限制，各種類型和價(jià)位的品牌都有，每次活動(dòng)，賣場(chǎng)都會(huì)挑選不同的商戶參加，盡可能地使報(bào)名商戶都能參加。
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2樓
所謂的“爆破式營(yíng)銷”跟一般形式的促銷相差貌似不大，對(duì)頻繁的促銷優(yōu)惠已經(jīng)慢慢習(xí)以為常的消費(fèi)者而言，驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)逐漸降低，另一方面，頻繁的促銷降價(jià)會(huì)降低商家的利潤(rùn)、導(dǎo)購(gòu)的積極性
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與其猶猶豫豫，不如立馬行動(dòng)
