零售終端精細(xì)化運(yùn)作“八好”原則

商超、藥超、藥店、專賣店越來越多，但總體銷量不升反降；單品銷量越來越低，陳列越來越差，零售終端各類費(fèi)用越來越高，促銷費(fèi)用白白打了水漂；促銷堆頭被撤，導(dǎo)購人員被強(qiáng)行驅(qū)出零售終端，年節(jié)店慶費(fèi)用一漲再漲……這些，每天都在上演，而且還將繼續(xù)，隨著企業(yè)及其產(chǎn)品的不斷加入，競爭越趨向白熱化，零售終端已成為市場競爭和廝殺最為慘烈的地方。

作為市場一線企業(yè)或經(jīng)銷商的管理人員，必須知道通過控制零售終端的資源要素才能取得戰(zhàn)斗的勝利，否則就將被終端遺忘，而逐步被市場淘汰，甚至從行業(yè)里出局。那么，哪些是我們能控制的零售終端資源要素呢？以下就作者多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)心得，總結(jié)了一套不可不做的成功運(yùn)作零售終端策略，即零售終端精細(xì)運(yùn)作“八好”原則。

一、好的團(tuán)隊(duì)選擇

1、團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方向

（1）公關(guān)式團(tuán)隊(duì)：認(rèn)為“搞定零售終端，產(chǎn)品不是問題”，社會(huì)上普遍講關(guān)系、講人情，了解零售終端的每個(gè)關(guān)鍵組織成員特別是老板的性格特點(diǎn)，然后迎合他們，并熟悉他們一個(gè)親近的人以長期維護(hù)，不輕易做承諾，只要一做出了承諾，就百分百執(zhí)行。

（2）保姆式團(tuán)隊(duì)：身體力行創(chuàng)造積極條件，以做一切零售終端不愿意或不會(huì)做的事為服務(wù)宗旨，先診斷零售終端的銷售情況、陳列、庫存、POP等硬件問題，然后與零售終端溝通，一個(gè)一個(gè)問題逐步提出后著手解決，最后把這個(gè)問題主動(dòng)解決了，絕不等零售終端來提出。

（3）顧問式團(tuán)隊(duì)：預(yù)見一般零售終端會(huì)出現(xiàn)的銷售情況、陳列、庫存、POP等硬件問題，提出相應(yīng)的解決方案，詳細(xì)了解零售終端情況再來詳細(xì)分析方案的可行性，最后把零售終端的問題解決在萌芽階段，降低零售終端的經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)。

2、高效團(tuán)隊(duì)的要素

（1）崗位職責(zé)、制度流程：只有制定合理的制度和工作流程，明確每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的崗位職責(zé)，分配好各自在團(tuán)隊(duì)中的角色，界定各自在團(tuán)隊(duì)中的角色，明確團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)與結(jié)構(gòu)，這樣團(tuán)隊(duì)的高效才有了基礎(chǔ)。

（2）績效考核：讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員清楚績效考核指標(biāo)，不斷鞭策，這樣團(tuán)隊(duì)的績效才會(huì)有保證。

（3）目標(biāo)：一個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有目標(biāo)，就等于沒了方向，所以要建立合理的目標(biāo)體系，讓團(tuán)隊(duì)發(fā)揮最大效力。

（4）計(jì)劃：只有明確團(tuán)隊(duì)每天、每周、每月工作推進(jìn)計(jì)劃、任務(wù)，并分解到每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員，讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員共同推進(jìn)完成，這樣不至于盲亂。

（5）培訓(xùn)：優(yōu)秀的業(yè)績肯定源自一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，而一個(gè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀不是先天就有的，是靠持之以恒的長期培訓(xùn)培養(yǎng)。

（6）激勵(lì)：團(tuán)隊(duì)要想有戰(zhàn)斗力，就得做好一整套的激勵(lì)政策手段，如獎(jiǎng)金、升職、通報(bào)嘉獎(jiǎng)、培訓(xùn)機(jī)會(huì)等，通過激勵(lì)樹立榜樣，用榜樣來指引方向。

（7）協(xié)調(diào)：市場變幻無常，計(jì)劃趕不上變化，要想保證團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，就需要協(xié)調(diào)互動(dòng)。

二、好的零售終端選擇

下面我以地級（市、州、自治州、地區(qū)）市場為例，根據(jù)銷售額排名來確定選擇標(biāo)準(zhǔn)（僅供參考）：

零售終端的提示：緊抓新開張的零售終端，因?yàn)槿藲馔�，能提升品牌、鞏固地位，必須做活�?dòng)配合。

三、好的產(chǎn)品選擇

1、產(chǎn)品分類

（1）先導(dǎo)產(chǎn)品：為品牌開路。

（2）主導(dǎo)產(chǎn)品：保量。

（3）輔助產(chǎn)品：做品牌延伸。

2、運(yùn)作重點(diǎn)

（1）拓展型市場：利用先導(dǎo)產(chǎn)品切入市場。

（2）成長型市場：綜合運(yùn)用先導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品，一般形式為捆綁式銷售。

（3）成熟型市場：突出主導(dǎo)產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（1）形象窗口類零售終端：一般從先導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品選擇，輔助產(chǎn)品不作考慮。

（2）銷售保證類零售終端：先導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品盡可能齊全，上架越多越好，但以先導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品為主。

（3）銷售補(bǔ)充類零售終端：一般選擇銷售量最好的先導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品。

以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般半年后可能有所變動(dòng)。

四、好的陳列選擇

1、陳列位置

（1）選擇處在人流主要方向的位置：如收銀臺附近、入口貨架、貨架轉(zhuǎn)彎處、每類分區(qū)的前端、促銷集中區(qū)域等。

（2）陳列位置選擇“三到”原則：容易走得到、容易看得到、容易拿得到。

（3）避免陳列的位置：如倉庫出入口、洗手間出入口、黑暗角落、死角、過高、過低、氣味強(qiáng)的商品旁等。

2、陳列方式

（1）形式：標(biāo)準(zhǔn)貨架柜臺陳列、端架陳列、堆頭陳列、多點(diǎn)特殊陳列。

（2）形態(tài)：橫式陳列、縱式陳列。

（3）關(guān)鍵要素：地點(diǎn)、面積、影響力。

3、陳列原則

（1）緊鄰強(qiáng)勢同類競品，優(yōu)于競品；

（2）位置抓眼球；

（3）突出主導(dǎo)產(chǎn)品；

（4）滿陳列、面積大、整齊、出樣多、同類產(chǎn)品集中陳列、整箱陳列；

（5）注意先進(jìn)先出輪轉(zhuǎn)；

（6）價(jià)格標(biāo)識醒目，包裝正面標(biāo)識面向消費(fèi)者；

（7）陳列整潔、干凈。

五、好的導(dǎo)購選擇

1、零售終端選導(dǎo)購的依據(jù)

（1）一般根據(jù)零售終端的每月銷售額來定導(dǎo)購的人數(shù)：形象窗口類零售終端可考慮上2名專職導(dǎo)購；銷售保證類零售終端可考慮上1名專職導(dǎo)購；銷售補(bǔ)充類零售終端可考慮上1名兼職導(dǎo)購（可請其他品牌的導(dǎo)購兼職）。

（2）對導(dǎo)購的要求：如是保健品，可以考慮做過孕嬰童品牌、化妝品品牌的導(dǎo)購，必須要有親和力。

（3）新進(jìn)品牌：選擇A類零售終端3-4個(gè)，產(chǎn)品出樣齊全，上3-4個(gè)導(dǎo)購，開展促銷活動(dòng)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)再全面推向市場。

2、導(dǎo)購控制環(huán)節(jié)

（1）招聘：好的導(dǎo)購不容易招到，所以招聘環(huán)節(jié)很重要。

（2）培訓(xùn)：再好的導(dǎo)購也要多培訓(xùn)、多學(xué)習(xí)，才可能融為企業(yè)所用。

（3）PDCA：計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、總結(jié)。

（4）導(dǎo)購流程和技巧：目前已有很多這樣的文章，但作者認(rèn)為，只有不斷學(xué)習(xí)、實(shí)踐、總結(jié)，找到屬于自己的導(dǎo)購風(fēng)格才是最為關(guān)鍵的。

六、好的零售終端生動(dòng)化執(zhí)行

1、終端生動(dòng)化的操作要素

（1）陳列：上已有介紹。

（2）價(jià)位：確定企業(yè)價(jià)格體系得到嚴(yán)格執(zhí)行，時(shí)刻掌握競品的價(jià)格動(dòng)態(tài)。

（3）庫存：盡可能提高貨架及倉庫的庫存量，設(shè)法占據(jù)庫存優(yōu)勢，盡量減少熱銷產(chǎn)品的缺貨。

（4）POP促銷宣傳

2、POP促銷宣傳物料

（1）品種：主題海報(bào)（空白海報(bào)）、DM、宣傳折頁、吊旗、吊掛、價(jià)格牌、三角牌、貨架插卡、跳跳卡、兌獎(jiǎng)點(diǎn)標(biāo)示、貨架頂牌、燈箱、堆頭帷幔、堆頭插卡、易拉寶、X展架、立牌、活動(dòng)展板、手提袋、促銷臺、促銷服等。

（2）控制要點(diǎn)：盡量多用POP物料，統(tǒng)一形象，配合陳列，要有主題，及時(shí)換新，位置醒目生動(dòng)，得體不浪費(fèi)。

七、好的零售終端促銷執(zhí)行

1、選擇促銷的條件：銷量好，位置好能促銷，人流量大、形象好、影響力大，客流與產(chǎn)品的消費(fèi)群較一致，零售終端愿配合。

2、促銷方式

（1）以消費(fèi)者為中心的促銷

優(yōu)惠券、代金券促銷、直接折扣促銷（現(xiàn)場折扣、減價(jià)優(yōu)惠、現(xiàn)金回饋、統(tǒng)一價(jià)）、變向折扣促銷（多件數(shù)購買贈(zèng)送活動(dòng)、組合促銷、加量不加價(jià)、回購）、退款優(yōu)惠促銷（購買單一產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠、重復(fù)購買一種產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠、購買同一品牌的不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠、購買不同品牌不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠）、有獎(jiǎng)促銷（免費(fèi)抽獎(jiǎng)、即時(shí)開獎(jiǎng)、競賽活動(dòng)、游戲活動(dòng)）、樣品促銷（逐戶贈(zèng)送、賣場贈(zèng)送、定點(diǎn)贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、優(yōu)惠券贈(zèng)送、針對性贈(zèng)送、媒體贈(zèng)送、附帶贈(zèng)送）、現(xiàn)場演示促銷、禮品促銷、展銷會(huì)促銷（分類商品展銷會(huì)、系列產(chǎn)品展銷會(huì)、地區(qū)商品展銷會(huì)、節(jié)令商品展銷會(huì)）、名人效應(yīng)促銷（名人現(xiàn)場簽售活動(dòng)、名人現(xiàn)場表演活動(dòng)、“名人物品”售賣活動(dòng)）、贊助促銷（體育贊助、公益活動(dòng)贊助）等。

（2）以企業(yè)及組織為中心的促銷

商業(yè)折讓促銷、批量折讓促銷、商業(yè)折扣促銷、費(fèi)用補(bǔ)貼促銷等。

3、促銷的核心環(huán)節(jié)：合理的產(chǎn)品組合，合理的產(chǎn)品陳列，合理的POP展示，合理的促銷方式，合理的促銷位置，合理的助銷工具，合理的信息傳播和活動(dòng)宣傳，合理的促銷價(jià)格。

4、促銷的前提：爭取生產(chǎn)廠商的支持，對零售終端結(jié)合產(chǎn)品和市場進(jìn)行全面分析，取得零售終端的全力支持，同時(shí)做好促銷前期準(zhǔn)備工作。

八、好的零售終端拜訪管理

1、零售終端拜訪九步：拜訪前準(zhǔn)備及計(jì)劃、外圍檢查、進(jìn)店招呼、整理清潔、理貨補(bǔ)貨、了解競品、掌握庫存、建議補(bǔ)貨、道謝及總結(jié)。

2、進(jìn)店招呼的突破手法：態(tài)度、產(chǎn)品、熟人關(guān)系、促銷宣傳品、服務(wù)回訪、投訴回訪、服務(wù)。

3、多講利潤故事：投其所好、注意時(shí)機(jī)對象、多角度算、講講利潤之外的價(jià)值、助銷、讓客戶多占占便宜、建立不賠錢的安全感。

4、拜訪工具：拜訪路線計(jì)劃表、銷售報(bào)表、銷售說明用品、商品陳列物料、其他必備用品。

5、拜訪控制環(huán)節(jié)：周到計(jì)劃、充分準(zhǔn)備、合理路線、管理時(shí)間。（作者：湯夢華）