2014年，我們再次審視優(yōu)衣庫，是因?yàn)樗�身上的確有太多“值得”關(guān)注的理由，可以作為再怎么解讀也不為過的公司范本。從1984年第一家門店開張到現(xiàn)在，優(yōu)衣庫成功走向國際市場，在這三十年里優(yōu)衣庫就集中精力干了一件low爆了的事情：把價(jià)格戰(zhàn)打到極致!

　　價(jià)格戰(zhàn)?Low爆了!

　　相信這會是很多電商人看到這個話題的第一反應(yīng)。誠然，在滿世界充滿高大上話題的電商圈子里談?wù)撨@個話題似乎顯得不夠上檔次。但是，試問在自由競爭的前提下，哪一家企業(yè)逃得過價(jià)格的審判?價(jià)格作為市場經(jīng)濟(jì)最核心的調(diào)節(jié)變量，是一切商業(yè)活動的準(zhǔn)繩。

　　而且，接下來我想表達(dá)的觀點(diǎn)是，優(yōu)衣庫的成功，主要得益于廉價(jià)的中國制造，在日本市場打贏了價(jià)格戰(zhàn)，而在此之前的這場戰(zhàn)爭已經(jīng)持續(xù)了近20年。

　　優(yōu)衣庫的商業(yè)邏輯：成本最低

　　其實(shí)，只需要兩個簡單的算術(shù)就能理解優(yōu)衣庫的商業(yè)邏輯：30萬/30/1900≈5和46769/365/5≈26

　　其中，“1900”是指搖粒絨外套的日元單價(jià)。這種外套在2000年前后由優(yōu)衣庫推出，隨后風(fēng)靡日本甚至全球市場。這款外套推動優(yōu)衣庫在1999到2001年的三年里，連續(xù)實(shí)現(xiàn)營收破1000億日元、2000億日元和4000億日元的三級跳。“30萬”指日本厚生勞動省發(fā)布的2000年日本普通勞動者的月均工資30萬日元。

　　第一個算術(shù)的意思是一個日本普通勞動者一天的收入大約可以購買5件優(yōu)衣庫的搖粒絨外套。

　　“46769”指的是國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2012年我國城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員的平均工資46769元/年。

　　第二個算術(shù)的意思是以購買力平價(jià)計(jì)，“中國版優(yōu)衣庫”的搖粒絨外套的價(jià)格為每件26元。

　　當(dāng)然，上述估算我們做了諸多簡化。比如說應(yīng)該考慮城鄉(xiāng)的差異、中日兩國稅制的差異、居民消費(fèi)習(xí)慣的差異等種種因素。但任誰也不能否認(rèn)的是，優(yōu)衣庫的衣服放在日本市場實(shí)在是太便宜了。

　　我們暫且不妨想當(dāng)然的認(rèn)為，在中國，把質(zhì)量尚可的26元的搖粒絨外套賣到風(fēng)靡全國不算難事。那么試問誰有信心能從這26元的標(biāo)簽價(jià)格里面擠出利潤來?

　　而優(yōu)衣庫做到了，正因如此，優(yōu)衣庫毫無疑問是一家成功的企業(yè)。在截止到2013年8月31日的這一財(cái)年里，優(yōu)衣庫的收入突破1萬億日元，優(yōu)衣庫的凈利潤也達(dá)到了900億日元。而創(chuàng)始人柳井正借助優(yōu)衣庫的成功穩(wěn)坐日本首富的位置。

　　從1984年優(yōu)衣庫第一家門店開張到現(xiàn)在優(yōu)衣庫成功走向國際市場，我們認(rèn)為優(yōu)衣庫在這三十年里就集中精力干了一件low爆了的事情：把價(jià)格戰(zhàn)打到極致。

　　26元的外套目前在國內(nèi)還很難實(shí)現(xiàn)，但優(yōu)衣庫是如何讓售價(jià)僅為1900日元的搖粒絨外套實(shí)現(xiàn)盈利的呢?

　　答案非常簡單：即便售價(jià)只有1900日元，優(yōu)衣庫的毛利仍然高達(dá)50%。

　　1900日元、26元人民幣、50%毛利，在牢記這些數(shù)據(jù)的前提下，我們再來揣摩優(yōu)衣庫的發(fā)展策略：

　　優(yōu)衣庫的目標(biāo)是制造出所有人都可以穿的基本款衣服;優(yōu)衣庫每年推出的服裝只有1000款，而其他同等規(guī)模的服裝品牌的SKU都能過萬;上世紀(jì)90年代，恰逢中國制造走向世界，優(yōu)衣庫不失時(shí)機(jī)的把制造業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)移到了中國，而當(dāng)中國的人口紅利日漸消退，現(xiàn)在優(yōu)衣庫正在考慮把生產(chǎn)基地往東南亞國家轉(zhuǎn)移;優(yōu)衣庫的工廠只有70家左右，對比其他服裝巨頭的供應(yīng)商都超過1000家;面料一直是優(yōu)衣庫產(chǎn)品研發(fā)的重中之重，繼搖粒絨外套之后，優(yōu)衣庫又先后推出了羊絨衫、HEATTECH、超輕薄羽絨服等基于面料的流行服裝;優(yōu)衣庫的早期業(yè)態(tài)是郊區(qū)工廠店……

　　不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫的所有發(fā)展策略都集中指向一點(diǎn)：從非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)里面挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，借助全球供應(yīng)鏈，利用品牌號召力和研發(fā)投入降低產(chǎn)品開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，將效率發(fā)揮到極致，從而也把價(jià)格降到極致。

　　了解了以上背景，我們再來歸納優(yōu)衣庫的成功秘訣：它只不過是一臺高效運(yùn)轉(zhuǎn)的爆款制造機(jī)。與淘寶上動輒幾十萬銷量的爆款不同，優(yōu)衣庫的神款銷量可以達(dá)到上億件，只是這種爆款要隔幾年才能遇到一次。但優(yōu)衣庫的常規(guī)單品的平均銷量也都在百萬件級別。

　　Low，這還真是優(yōu)衣庫直到現(xiàn)在的一個痛點(diǎn)。柳井正多次在年度報(bào)告中提到要提升優(yōu)衣庫品牌美譽(yù)度。在日本市場，優(yōu)衣庫的店鋪形態(tài)從郊區(qū)店升級到市區(qū)街邊店，再到現(xiàn)在的百貨商場店。主流門店的面積也從最初的500㎡升級到后來的800㎡、1600㎡，甚至現(xiàn)在正在嘗試的3300㎡。在國際市場上，優(yōu)衣庫直接高舉高打，以高達(dá)數(shù)千萬美元的單店成本在紐約、倫敦、上海等地開設(shè)全球旗艦店。待品牌形象建立起來以后再向周邊地區(qū)輻射。

　　提升的是品牌形象，但不變的是1900日元的搖粒絨外套。今天，優(yōu)衣庫可以供我們解讀的角度太多了，畢竟這么大個品牌，不可能一招鮮闖天下。如果說“低價(jià)”這個詞語太過負(fù)面的話，那么用“高效的單品推送能力”來概括優(yōu)衣庫的核心競爭力當(dāng)不為過。

　　從這個角度來看，所有成功的消費(fèi)品牌的成功都是建立在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上的。

　　比如說ZARA，它本質(zhì)上不過是一臺流水線式復(fù)制時(shí)尚的機(jī)器，它在與傳統(tǒng)的時(shí)尚行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)。

　　比如說淘寶，省掉傳統(tǒng)流通行業(yè)的層層代理環(huán)節(jié)以后，電子商務(wù)有能力向一切傳統(tǒng)商業(yè)開炮。

　　所以價(jià)格戰(zhàn)本身或許不是一件太上檔次的事情，但如果想要持續(xù)性的贏得價(jià)格戰(zhàn)，唯一的出路在于找到一種適合自身玩法的效率更高的商業(yè)模式。能把價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)持幾十年的商業(yè)模式一定不Low。

　　工廠品牌：定義價(jià)格新底線

　　優(yōu)衣庫定義了日本市場廉價(jià)基本款的價(jià)格底線。那么，誰來定義中國電商各行業(yè)的價(jià)格底線呢?

　　在分析國內(nèi)電商的價(jià)格戰(zhàn)之前，我們有必要劃定我們討論的邊界。

　　3C家電品類的價(jià)格戰(zhàn)不在我們的討論范圍。這些都是大行業(yè)大機(jī)會，品牌端和渠道端早已巨頭林立。對電商來說，這里也是大投入、大產(chǎn)出的市場，只有巨頭才有資格把玩。目前來看，靠十億美金投入而砸成功的企業(yè)只有兩個：京東和小米，他們分別代表了渠道型和品牌型的電商玩家。其他企業(yè)要么被掃地出門，要么傍上了大樹。

　　化妝品、保健品等行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)同樣不在我們的討論范圍，原因在于這些行業(yè)的“銷售價(jià)格與成本無關(guān)”。對于家電品牌，我們關(guān)注它的渠道效率。對于服裝品牌，我們研究它的加價(jià)率。但是對化妝品而言，很難說研究這些指標(biāo)有什么意義。我們認(rèn)為消費(fèi)者對這些品牌的情感訴求大于功能訴求。九塊九包郵是由化妝品行業(yè)發(fā)明并且發(fā)揚(yáng)光大的一種玩法。但是時(shí)至今日，也沒看到特別成功的九塊九品牌。

　　我們關(guān)注的行業(yè)主要是那些存在基本的功能需求，而且上游品牌競爭格局尚未定型的行業(yè)，如鞋服箱包、母嬰食品、家居建材等類目。

　　研究了大量類目在線上的發(fā)展軌跡以后我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，那就是一個行業(yè)在高速發(fā)展時(shí)期，必然伴隨著價(jià)格的快速下滑。而當(dāng)行業(yè)發(fā)展相對成熟以后，價(jià)格也隨之趨穩(wěn)。

　　任何一個行業(yè)，上線初期的參考標(biāo)的都是對應(yīng)的傳統(tǒng)行業(yè)，價(jià)格無疑是其中最重要的參考指標(biāo)。而在大多數(shù)行業(yè)，電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)行業(yè)都存在著較大的成本優(yōu)勢。于是，這些行業(yè)的試水者有能力把商品賣得比傳統(tǒng)行業(yè)更便宜一些。我們把它定義為價(jià)格戰(zhàn)的第一階段：電子商務(wù)打傳統(tǒng)行業(yè)，電子商務(wù)存在基因優(yōu)勢。

　　但是當(dāng)線上市場被引爆以后，大量賣家的涌入使得價(jià)格戰(zhàn)不再局限于業(yè)態(tài)之間的競爭，而是業(yè)態(tài)內(nèi)部，賣家與賣家之間的競爭。這一時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)將會變得白熱化，價(jià)格下降的極限也就代表了電商的極限。我們稱之為價(jià)格戰(zhàn)的第二階段。

　　所以，一個行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展成熟的過程，就是商品價(jià)格從傳統(tǒng)行業(yè)的極限打到電子商務(wù)的極限的過程。二者之間的差別代表了兩種業(yè)態(tài)在經(jīng)營效率上的差距。

　　比如說家紡、食品、內(nèi)衣等類目，近年來的增長速度都非常搶眼。而這些類目的商品成交價(jià)格每年也都以超過10%的速度下滑。線上線下渠道效率的巨大差異使得電子商務(wù)在這些行業(yè)的想象空間特別大。

　　而男裝、女裝這些類目則基本結(jié)束了行業(yè)層面的價(jià)格戰(zhàn)。在經(jīng)歷了之前多年的價(jià)格下滑之后，男裝的價(jià)格初步企穩(wěn)。說明男裝行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已達(dá)極限，男裝電商有望很快步入成熟期。

　　進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)第二階段以后，所有行業(yè)都面臨著一個困惑，那就是行業(yè)價(jià)格的底線由誰來定義?

　　如果不考慮品牌溢價(jià)等其他因素，價(jià)格底線的決定者當(dāng)然屬于上線的工廠，因?yàn)樗麄兲幱诋a(chǎn)業(yè)鏈的最上游。各類目都有大量工廠品牌上線，工廠品牌的觸網(wǎng)也都表現(xiàn)出了非常強(qiáng)的破壞力。拿男裝來說，襯衫、牛仔褲、休閑褲、T恤、外套、羽絨服等相對標(biāo)準(zhǔn)化的品類都涌現(xiàn)出了很多工廠品牌。他們在線上的快速崛起一度引起了平臺的恐慌，因?yàn)檫@些品牌不斷刷新價(jià)格的底線，讓行業(yè)的競爭環(huán)境極速惡化。

　　在2013年，工廠品牌也都觸到了價(jià)格的極限，男裝價(jià)格下滑的勢頭得到制止。但是這些品牌共同定義的價(jià)格底線卻成為了所有品牌的“生命線”。在這一價(jià)格帶上，品牌可以實(shí)現(xiàn)銷售，但賺不了錢，更不要說進(jìn)一步降價(jià)了。但如果提價(jià)的話，品牌的銷售應(yīng)聲下跌。

　　這就是玩火的工廠品牌的悲哀。

　　我們應(yīng)該向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)什么

　　優(yōu)衣庫是爆款界的集大成者。所以如果你想玩爆款的話，優(yōu)衣庫毫無疑問是一個很好的學(xué)習(xí)對象。但是優(yōu)衣庫的爆款是從面料研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)物流到終端陣列、導(dǎo)購促銷等全產(chǎn)業(yè)鏈高效配合的產(chǎn)物，目前國內(nèi)還找不到有這實(shí)力的玩家。

　　親，你能做出26元的搖粒絨外套來嗎?如果不能，那就可以解釋為什么優(yōu)衣庫玩了幾十年爆款，越玩越大，越玩越賺錢，而你最終淪落到被爆款玩的地步。

　　而時(shí)至今日，優(yōu)衣庫的能力圈已經(jīng)超出了基本款，g.u.的成功是最好的證明。

　　g.u.是優(yōu)衣庫旗下的一個低價(jià)快時(shí)尚品牌，與ZARA、H&M、Forever21的品牌定位相似。但是g.u.的產(chǎn)品價(jià)格只有優(yōu)衣庫的一半。990日元的牛仔褲、Polo衫、連衣裙，490日元的T恤、衛(wèi)衣，這些都是g.u.的主打品類。

　　在如此喪心病狂的低價(jià)面前，g.u.品牌還能盈利。2013財(cái)年，g.u.品牌實(shí)現(xiàn)了837億日元的銷售收入和76億日元的營業(yè)利潤，營業(yè)利潤率高達(dá)9.08%。所以，優(yōu)衣庫不但能用這套玩法推爆款，還能用它來做快時(shí)尚。

　　用優(yōu)衣庫自己的話說，研究和實(shí)踐了20多年的SPA模式以后，優(yōu)衣庫對服裝供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)的把握都已經(jīng)爐火純青。所以只要確定商業(yè)模式，不管是少款多量的基本款，還是多款少量的快時(shí)尚，優(yōu)衣庫都能找到相應(yīng)的供應(yīng)鏈解決方案。

　　對比來看，國內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的整體競爭層次還非常低。在線下傳統(tǒng)行業(yè)，生產(chǎn)商、品牌商、渠道商大多都是脫節(jié)的，各司其職，有分工但無協(xié)作。在電商行業(yè)，大多品牌也只是把線下的供應(yīng)鏈照搬到了線上。倒是淘品牌將品牌和渠道有機(jī)的結(jié)合到了一起，部分品牌也在嘗試往上游供應(yīng)鏈滲透。而我們反復(fù)提及的工廠品牌，雖然他們的產(chǎn)品價(jià)格競爭力強(qiáng)，但這很難構(gòu)成一個品牌的綜合競爭實(shí)力。

　　可以預(yù)見的是，隨著電商行業(yè)的各種紅利消耗待盡，電商企業(yè)之間的競爭將不斷升級。常規(guī)性的優(yōu)勝劣汰將逼著商家往供應(yīng)鏈的上下游滲透。而只有當(dāng)企業(yè)對供應(yīng)鏈全鏈條都有足夠強(qiáng)的掌控能力的時(shí)候，他才有條件建立基于商業(yè)模式的供應(yīng)鏈解決方案。而那個時(shí)候，他才具備全面學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的能力。

　　至于說價(jià)格戰(zhàn)怎么打，那完全是商家自己的選擇。優(yōu)衣庫是堅(jiān)定不移的選擇了將低價(jià)進(jìn)行到底。它活得很好。