可口可樂、通用、奔馳、麥當(dāng)勞、沃爾瑪……這些在世界各地耳熟能詳?shù)钠放萍娂娡瞥銎淦放?font face="Tahoma">APP，發(fā)起移動營銷攻勢。甚至有人認(rèn)為，APP有可能是“有史以來最有效的營銷工具之一”，因為它不僅促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，同時有助于他們對品牌產(chǎn)生好感。 

　　“世界品牌實驗室”公布的世界品牌50強（排除純B2B品牌和以APP為產(chǎn)品的品牌），其中96%創(chuàng)建了自己的營銷APP。在這個移動營銷大爆炸的年代，越來越多的廣告主開始嘗試新的營銷手段，力圖捕捉住新時代品牌營銷脈搏。　　

　　APP吞噬世界

　　2012年全球智能手機出貨量超過7億部，平板電腦接近1.3億部，2013年這兩個數(shù)字分別超過了9億和1.9億。另外，移動設(shè)備硬件配置迅速提升，4核以上的CPU、800萬像素以上的攝像頭，以及重力感應(yīng)、電子羅盤、陀螺儀、GPS定位等多種傳感器，成為中端手機的標(biāo)準(zhǔn)配置；近場通訊（NFC）、指紋識別等技術(shù)，也在應(yīng)用普及的探索中。所有這些都使得手機的能力越來越強，為移動應(yīng)用APP營銷創(chuàng)造了絕佳的條件。

　　而在受眾層面，日前華揚聯(lián)眾數(shù)字營銷研究院發(fā)布的一份報告披露，從2011年到2013年，用戶使用移動設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)瀏覽上消耗的時間占比從27%下降到13%，而使用APP的時間占比從73%上升至87%。這說明，過去的核心應(yīng)用——網(wǎng)絡(luò)瀏覽，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛�礎(chǔ)應(yīng)用，消費者的目光更多地轉(zhuǎn)向其他擴展應(yīng)用。

　　在廣告主層面，營銷公司Chief Marketer對666位廣告主進行調(diào)研的結(jié)果表明，48%的受訪者已經(jīng)擁有或者計劃開發(fā)1個以上的APP，另外31%的受訪者在過去12個月內(nèi)增加了移動營銷預(yù)算。以APP營銷為代表的品牌移動營銷正在成為一股讓人難以忽視的浪潮。

　　華揚聯(lián)眾在其《品牌營銷APP發(fā)展?fàn)顩r研究》中指出：“智能手機、平板電腦、智能眼鏡、智能手表等不斷涌現(xiàn)的移動設(shè)備，帶著越來越多的APP融入消費者生活，品牌營銷如果拒絕APP，豈不就意味著拒絕世界？”　

　　APP營銷進行時

　　目前，世界品牌50強中，絕大多數(shù)品牌在營銷中嘗試使用APP，沒有發(fā)布官方APP的品牌占4%，只有1個APP的品牌占12%，85%的品牌有兩個以上的APP，可見APP已普遍被強勢品牌接受。從行業(yè)角度看，汽車品牌APP數(shù)量最多，其次是學(xué)術(shù)教育和電信服務(wù)。

　　這些營銷APP大多被設(shè)計為消費者解決某些具體問題的“工具”，其他主要功能是提供資訊，以及被視為娛樂渠道。有不少品牌會為某些特定的營銷互動推出與消費者互動的APP。

　　不過品牌APP平均生存期并不長。據(jù)華揚聯(lián)眾統(tǒng)計，目前世界品牌50強營銷類APP的平均生存期約為6.5個季度，說明多數(shù)品牌嘗試APP的時間不長。大約在3年前，營銷類APP迎來了第一次小幅爆發(fā)，并在接下來的一年多時間里保持穩(wěn)定上漲的趨勢。而到了2012年，品牌APP又有一次爆發(fā)式增長，并在2013年年初再次回歸理性思考期。

　　不得不承認(rèn)，世界品牌50強的營銷類APP并非都是理性思考的產(chǎn)物。目前，停止更新一年以上的APP數(shù)量占到總數(shù)的1/4。雖然停止更新，但并不說明這些APP失去了效用，被遺棄，但由此可以看出為數(shù)不少的APP承擔(dān)了短期營銷功能，或正在慢慢失去活性。

　　與此相對應(yīng)的是，獲得用戶評分認(rèn)同的品牌APP數(shù)量比重較低。評分是用戶對APP認(rèn)可程度的重要表現(xiàn)，從世界品牌50強APP評分可以看出，即便是這些世界級品牌，它們的大量APP沒有得到用戶認(rèn)同：65%沒有評分，10%在3星及以下，4星以上的APP數(shù)量只占到24%。  

“世界50強品牌”的APP營銷實戰(zhàn)

　　APP應(yīng)該有怎樣的營銷功能？要解決什么問題？擔(dān)當(dāng)什么角色？縱觀世界品牌50強營銷類APP，可以發(fā)現(xiàn)其中的一些共性。

　　① 銷售、服務(wù)移動化。這是營銷類APP最常見的功能，它將品牌的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)與移動環(huán)境對接，利用APP提升效率、降低成本、搜集數(shù)據(jù)。比如以肯德基為代表的連鎖餐飲品牌，以大眾為代表的汽車品牌，都推出了類似功能的APP。消費者可以通過APP瀏覽產(chǎn)品信息，參與優(yōu)惠活動，或者下單購買，預(yù)約服務(wù)。

　　② 產(chǎn)品的移動化拓展。雪佛蘭汽車推出一款APP，可以讓用戶更好地了解和掌握汽車的性能和駕駛方法。消費者可以通過該APP測試自己的駕駛風(fēng)格、操作習(xí)慣，并設(shè)定日常的目標(biāo)，提升自己的駕駛技巧。該APP與汽車連接，把車輛的許多數(shù)據(jù)，比如車輛的ID號、行駛里程數(shù)據(jù)等，發(fā)送到指定的數(shù)據(jù)庫。在達(dá)到APP設(shè)定的挑戰(zhàn)目標(biāo)后，車主可以通過Facebook和Twitter與其他車主分享成績，相互激勵。此類APP圍繞產(chǎn)品，實現(xiàn)多樣化的功能拓展，可以幫助用戶學(xué)習(xí)和了解產(chǎn)品，傳播知識和資訊，也可以把產(chǎn)品與手機等移動終端組合起來，具有更多的功能，提升產(chǎn)品的使用體驗。

　　③ 品牌溝通移動化。品牌利用APP發(fā)布各種資訊，可以與關(guān)注者保持良好的溝通關(guān)系，讓他們越來越多地了解品牌，有助于形成更深的品牌認(rèn)同。比如，把APP做成一個品牌移動門戶就是一種典型的做法。一些品牌或產(chǎn)品在推廣過程中，也會利用APP這種移動化工具，提升體驗效果。

　　夢龍曾推出過此類APP，在一次產(chǎn)品推廣活動中，品牌利用增強現(xiàn)實技術(shù)（AR），以產(chǎn)品“夢龍”為主角，舉辦了一場在阿姆斯特丹街道上搜尋虛擬巧克力糖果的競賽游戲。9條街道的各個位置被設(shè)置了150顆虛擬巧克力糖果，參加者只需在iPhone上運行這個APP，把手機攝像頭對準(zhǔn)眼前的街道，邊走邊看，到達(dá)每個巧克力糖果所在的地點時，屏幕顯示的街道實景中會出現(xiàn)虛擬巧克力糖果，點擊屏幕便可以獲取。收集虛擬巧克力糖果最多的獲勝者，可以贏得一次紐約之旅。簡單的游戲讓消費者與品牌完成了一次有趣的對話。

　　④ 客戶管理移動化。除了單純的營銷，APP還能優(yōu)化更多的功能，比如客戶關(guān)系管理。目前，利用移動手段進行客戶關(guān)系管理的企業(yè)不在少數(shù)，寶馬就為車主建立了會員俱樂部，并在移動端推出My BMW Club APP，作為一個移動化的工具，為會員服務(wù)提供支持。在這里，車主可以享受某些專享權(quán)益，借助論壇等與其他車主交流，結(jié)交朋友，與特邀嘉賓、專家進行在線互動。

　　⑤ 內(nèi)部品牌建設(shè)移動化。對外傳播固然是企業(yè)傳播相當(dāng)重要的一部分，但對內(nèi)傳播亦不可忽視。在眾多品牌愈發(fā)重視企業(yè)內(nèi)部傳播時，APP開始大顯身手。可口可樂推出了“可口可樂大使”APP，提供與可口可樂相關(guān)的汽水知識、品牌新聞和活動資訊，讓員工及合作伙伴隨時通過手機查看和了解，鼓勵員工成為傳播可口可樂影響力的“大使”。

　　⑥ 產(chǎn)品組合移動化。這是APP發(fā)展的一個更高階段，此時APP并非僅僅為一款產(chǎn)品服務(wù)，而是與產(chǎn)品組合配合、協(xié)同，構(gòu)建產(chǎn)品組合的移動化環(huán)境。

　　耐克在這方面走到了很多品牌的前面，它正在推進品牌移動化轉(zhuǎn)型，把自己的產(chǎn)品、別人的產(chǎn)品以及用戶的移動設(shè)備組合起來，提供更有優(yōu)勢的解決方案。

　　單獨的品牌APP Nike+ Running APP：用戶使用iPhone跑步，便可評估自己的運動情況。

　　品牌APP+自有實體產(chǎn)品：耐克Fuel手環(huán)產(chǎn)品可以幫助用戶測量自己每天的運動量是否達(dá)到目標(biāo)，配合使用Nike+ FuelBand APP，可以隨時查看和掌握各種細(xì)節(jié)。

　　品牌APP+其他品牌產(chǎn)品：Nike+ Kinect Training是耐克為微軟XBox360平臺開發(fā)的專業(yè)健身課程，用戶在家里就可以在專業(yè)的健身教練指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)各種運動技巧。而與之相配合的手機APP，則提供相關(guān)的數(shù)據(jù)，并具有資訊瀏覽和社交分享功能。

　　品牌APP面臨的挑戰(zhàn)

　　對于很多品牌來說，移動營銷是一個新的領(lǐng)域，沒有成型的模式可供借鑒。品牌在開發(fā)自己的APP時，都避不開一些關(guān)鍵問題的思考，比如：

　　定位—— APP實現(xiàn)什么功能？是一個什么樣的角色？

　　運營—— 如何讓APP用戶保持活躍，而不是僵化而無趣地存在？

　　應(yīng)用—— 如何把APP整合到營銷中，發(fā)揮更大的作用？

　　① 品牌APP從哪里起步？

　　對于強勢品牌，從強化品牌溝通的APP開始，是一個保守但是可以接受的選擇。如果進一步把產(chǎn)品與移動終端（手機或平板電腦）結(jié)合起來，可以幫助消費者更好地解決更多的問題時，“產(chǎn)品移動化”可能為品牌帶來新的機遇。當(dāng)然，不論是強勢品牌還是一般品牌，如果在銷售環(huán)節(jié)導(dǎo)入APP可以明顯提升消費體驗，那么“銷售移動化”則是一個不錯的切入點。如果還有能力對核心客戶群進行管理，那么品牌可以把APP作為會員俱樂部的移動服務(wù)和營銷工具。

　　但是，無論從哪里起步，品牌APP的創(chuàng)建只是一個起點，只有持續(xù)地把它運營好，不斷學(xué)習(xí)和探索移動營銷，才能源源不斷地為品牌創(chuàng)造機會和財富。

　　② 做一個APP，還是做一堆APP？

　　一個APP是指把想提供給用戶的功能組合在一個APP中，是“大而全”。一堆APP是指每個APP為用戶解決相對簡單而明確的問題，即用一堆APP分別解決用戶的一堆問題。

　　一般來說，一個APP面臨的難度要比一堆APP更大。而從世界品牌50強目前的普遍選擇看，也是以選擇一堆APP的方式為主。這是由于現(xiàn)在用戶在很多APP的使用上，時間零碎且短暫通常用來完成明確且單一的任務(wù)。因此，品牌APP的功能必須精準(zhǔn)切中使用需求，避免冗余的功能掩蓋必要的功能，干擾操作的簡便性。

　　③ 貼近使用情境，用新技術(shù)創(chuàng)造更佳體驗！

　　隨著軟硬件配置的提升，移動設(shè)備可以支持的功能正在不斷豐富，APP可以導(dǎo)入的新技術(shù)也越來越多。從早些年開始普及的GPS、高清攝像頭，到新近的NFC（近場通信）、WiFi Display（無線顯示）、指紋識別，都能為用戶創(chuàng)造更新鮮和人性化的體驗。

　　在世界品牌50強的APP中，目前應(yīng)用最為成熟和廣泛的是地理位置定位和條碼、二維碼掃描技術(shù)，AR（增強現(xiàn)實）等新技術(shù)也為用戶創(chuàng)造了眼前一亮的興奮點。還有一些品牌把自己的產(chǎn)品與移動設(shè)備組合起來，強化其應(yīng)用場景中的用戶體驗。

　　④ APP不必局限于直接的大眾營銷！

　　說到移動營銷、APP，不少營銷者想到的是如何為消費者開發(fā)APP，事實并非如此。移動營銷中，APP不僅僅面向大眾消費者可以有所作為，還可以通過對內(nèi)部員工、合作伙伴、股東以及品牌關(guān)注者、支持者提供幫助，讓他們更好地傳播品牌、促進銷售。世界品牌50強中，有58%的品牌嘗試對消費者之外的人群開發(fā)不同的APP。　作者: 華揚聯(lián)眾