可口可樂、通用、奔馳、麥當勞、沃爾瑪……這些在世界各地耳熟能詳的品牌紛紛推出其品牌APP，發起移動營銷攻勢。甚至有人認為，APP有可能是“有史以來最有效的營銷工具之一”，因為它不僅促使消費者對產品產生興趣，同時有助于他們對品牌產生好感。

　　“世界品牌實驗室”公布的世界品牌50強(排除純B2B品牌和以APP為產品的品牌)，其中96%創建了自己的營銷APP。在這個移動營銷大爆炸的年代，越來越多的廣告主開始嘗試新的營銷手段，力圖捕捉住新時代品牌營銷脈搏。

　　APP吞噬世界

　　2012年全球智能手機出貨量超過7億部，平板電腦接近1.3億部，2013年這兩個數字分別超過了9億和1.9億。另外，移動設備硬件配置迅速提升，4核以上的CPU、800萬像素以上的攝像頭，以及重力感應、電子羅盤、陀螺儀、GPS定位等多種傳感器，成為中端手機的標準配置;近場通訊(NFC)、指紋識別等技術，也在應用普及的探索中。所有這些都使得手機的能力越來越強，為移動應用APP營銷創造了絕佳的條件。

　　而在受眾層面，日前華揚聯眾數字營銷研究院發布的一份報告披露，從2011年到2013年，用戶使用移動設備在網絡瀏覽上消耗的時間占比從27%下降到13%，而使用APP的時間占比從73%上升至87%。這說明，過去的核心應用——網絡瀏覽，已經轉變為基礎應用，消費者的目光更多地轉向其他擴展應用。

　　在廣告主層面，營銷公司Chief Marketer對666位廣告主進行調研的結果表明，48%的受訪者已經擁有或者計劃開發1個以上的APP，另外31%的受訪者在過去12個月內增加了移動營銷預算。以APP營銷為代表的品牌移動營銷正在成為一股讓人難以忽視的浪潮。

　　華揚聯眾在其《品牌營銷APP發展狀況研究》中指出：“智能手機、平板電腦、智能眼鏡、智能手表等不斷涌現的移動設備，帶著越來越多的APP融入消費者生活，品牌營銷如果拒絕APP，豈不就意味著拒絕世界?”

　　APP營銷進行時

　　目前，世界品牌50強中，絕大多數品牌在營銷中嘗試使用APP，沒有發布官方APP的品牌占4%，只有1個APP的品牌占12%，85%的品牌有兩個以上的APP，可見APP已普遍被強勢品牌接受。從行業角度看，汽車品牌APP數量最多，其次是學術教育和電信服務。

　　這些營銷APP大多被設計為消費者解決某些具體問題的“工具”，其他主要功能是提供資訊，以及被視為娛樂渠道。有不少品牌會為某些特定的營銷互動推出與消費者互動的APP。

　　不過品牌APP平均生存期并不長。據華揚聯眾統計，目前世界品牌50強營銷類APP的平均生存期約為6.5個季度，說明多數品牌嘗試APP的時間不長。大約在3年前，營銷類APP迎來了第一次小幅爆發，并在接下來的一年多時間里保持穩定上漲的趨勢。而到了2012年，品牌APP又有一次爆發式增長，并在2013年年初再次回歸理性思考期。

　　不得不承認，世界品牌50強的營銷類APP并非都是理性思考的產物。目前，停止更新一年以上的APP數量占到總數的1/4。雖然停止更新，但并不說明這些APP失去了效用，被遺棄，但由此可以看出為數不少的APP承擔了短期營銷功能，或正在慢慢失去活性。

　　與此相對應的是，獲得用戶評分認同的品牌APP數量比重較低。評分是用戶對APP認可程度的重要表現，從世界品牌50強APP評分可以看出，即便是這些世界級品牌，它們的大量APP沒有得到用戶認同：65%沒有評分，10%在3星及以下，4星以上的APP數量只占到24%。

　　“世界50強品牌”的APP營銷實戰

　　APP應該有怎樣的營銷功能?要解決什么問題?擔當什么角色?縱觀世界品牌50強營銷類APP，可以發現其中的一些共性。

　　① 銷售、服務移動化。這是營銷類APP最常見的功能，它將品牌的銷售和服務環節與移動環境對接，利用APP提升效率、降低成本、搜集數據。比如以肯德基為代表的連鎖餐飲品牌，以大眾為代表的汽車品牌，都推出了類似功能的APP。消費者可以通過APP瀏覽產品信息，參與優惠活動，或者下單購買，預約服務。

　　② 產品的移動化拓展。雪佛蘭汽車推出一款APP，可以讓用戶更好地了解和掌握汽車的性能和駕駛方法。消費者可以通過該APP測試自己的駕駛風格、操作習慣，并設定日常的目標，提升自己的駕駛技巧。該APP與汽車連接，把車輛的許多數據，比如車輛的ID號、行駛里程數據等，發送到指定的數據庫。在達到APP設定的挑戰目標后，車主可以通過Facebook和Twitter與其他車主分享成績，相互激勵。此類APP圍繞產品，實現多樣化的功能拓展，可以幫助用戶學習和了解產品，傳播知識和資訊，也可以把產品與手機等移動終端組合起來，具有更多的功能，提升產品的使用體驗。

　　③ 品牌溝通移動化。品牌利用APP發布各種資訊，可以與關注者保持良好的溝通關系，讓他們越來越多地了解品牌，有助于形成更深的品牌認同。比如，把APP做成一個品牌移動門戶就是一種典型的做法。一些品牌或產品在推廣過程中，也會利用APP這種移動化工具，提升體驗效果。

　　夢龍曾推出過此類APP，在一次產品推廣活動中，品牌利用增強現實技術(AR)，以產品“夢龍”為主角，舉辦了一場在阿姆斯特丹街道上搜尋虛擬巧克力糖果的競賽游戲。9條街道的各個位置被設置了150顆虛擬巧克力糖果，參加者只需在iPhone上運行這個APP，把手機攝像頭對準眼前的街道，邊走邊看，到達每個巧克力糖果所在的地點時，屏幕顯示的街道實景中會出現虛擬巧克力糖果，點擊屏幕便可以獲取。收集虛擬巧克力糖果最多的獲勝者，可以贏得一次紐約之旅。簡單的游戲讓消費者與品牌完成了一次有趣的對話。

　　④ 客戶管理移動化。除了單純的營銷，APP還能優化更多的功能，比如客戶關系管理。目前，利用移動手段進行客戶關系管理的企業不在少數，寶馬就為車主建立了會員俱樂部，并在移動端推出My BMW Club APP，作為一個移動化的工具，為會員服務提供支持。在這里，車主可以享受某些專享權益，借助論壇等與其他車主交流，結交朋友，與特邀嘉賓、專家進行在線互動。

　　⑤ 內部品牌建設移動化。對外傳播固然是企業傳播相當重要的一部分，但對內傳播亦不可忽視。在眾多品牌愈發重視企業內部傳播時，APP開始大顯身手。可口可樂推出了“可口可樂大使”APP，提供與可口可樂相關的汽水知識、品牌新聞和活動資訊，讓員工及合作伙伴隨時通過手機查看和了解，鼓勵員工成為傳播可口可樂影響力的“大使”。

　　⑥ 產品組合移動化。這是APP發展的一個更高階段，此時APP并非僅僅為一款產品服務，而是與產品組合配合、協同，構建產品組合的移動化環境。

　　耐克在這方面走到了很多品牌的前面，它正在推進品牌移動化轉型，把自己的產品、別人的產品以及用戶的移動設備組合起來，提供更有優勢的解決方案。

　　單獨的品牌APP Nike+ Running APP：用戶使用iPhone跑步，便可評估自己的運動情況。

　　品牌APP+自有實體產品：耐克Fuel手環產品可以幫助用戶測量自己每天的運動量是否達到目標，配合使用Nike+ FuelBand APP，可以隨時查看和掌握各種細節。

　　品牌APP+其他品牌產品：Nike+ Kinect Training是耐克為微軟XBox360平臺開發的專業健身課程，用戶在家里就可以在專業的健身教練指導下，學習各種運動技巧。而與之相配合的手機APP，則提供相關的數據，并具有資訊瀏覽和社交分享功能。

　　品牌APP面臨的挑戰

　　對于很多品牌來說，移動營銷是一個新的領域，沒有成型的模式可供借鑒。品牌在開發自己的APP時，都避不開一些關鍵問題的思考，比如：

　　定位—— APP實現什么功能?是一個什么樣的角色?

　　運營—— 如何讓APP用戶保持活躍，而不是僵化而無趣地存在?

　　應用—— 如何把APP整合到營銷中，發揮更大的作用?

　　① 品牌APP從哪里起步?

　　對于強勢品牌，從強化品牌溝通的APP開始，是一個保守但是可以接受的選擇。如果進一步把產品與移動終端(手機或平板電腦)結合起來，可以幫助消費者更好地解決更多的問題時，“產品移動化”可能為品牌帶來新的機遇。當然，不論是強勢品牌還是一般品牌，如果在銷售環節導入APP可以明顯提升消費體驗，那么“銷售移動化”則是一個不錯的切入點。如果還有能力對核心客戶群進行管理，那么品牌可以把APP作為會員俱樂部的移動服務和營銷工具。

　　但是，無論從哪里起步，品牌APP的創建只是一個起點，只有持續地把它運營好，不斷學習和探索移動營銷，才能源源不斷地為品牌創造機會和財富。

　　② 做一個APP，還是做一堆APP?

　　一個APP是指把想提供給用戶的功能組合在一個APP中，是“大而全”。一堆APP是指每個APP為用戶解決相對簡單而明確的問題，即用一堆APP分別解決用戶的一堆問題。

　　一般來說，一個APP面臨的難度要比一堆APP更大。而從世界品牌50強目前的普遍選擇看，也是以選擇一堆APP的方式為主。這是由于現在用戶在很多APP的使用上，時間零碎且短暫通常用來完成明確且單一的任務。因此，品牌APP的功能必須精準切中使用需求，避免冗余的功能掩蓋必要的功能，干擾操作的簡便性。

　　③ 貼近使用情境，用新技術創造更佳體驗!

　　隨著軟硬件配置的提升，移動設備可以支持的功能正在不斷豐富，APP可以導入的新技術也越來越多。從早些年開始普及的GPS、高清攝像頭，到新近的NFC(近場通信)、WiFi Display(無線顯示)、指紋識別，都能為用戶創造更新鮮和人性化的體驗。

　　在世界品牌50強的APP中，目前應用最為成熟和廣泛的是地理位置定位和條碼、二維碼掃描技術，AR(增強現實)等新技術也為用戶創造了眼前一亮的興奮點。還有一些品牌把自己的產品與移動設備組合起來，強化其應用場景中的用戶體驗。

　　④ APP不必局限于直接的大眾營銷!

　　說到移動營銷、APP，不少營銷者想到的是如何為消費者開發APP，事實并非如此。移動營銷中，APP不僅僅面向大眾消費者可以有所作為，還可以通過對內部員工、合作伙伴、股東以及品牌關注者、支持者提供幫助，讓他們更好地傳播品牌、促進銷售。世界品牌50強中，有58%的品牌嘗試對消費者之外的人群開發不同的APP。

　　■文/華揚聯眾