2013年，銀泰商業集團很“動作頻繁”——更名、發展部署。2014年，銀泰姿態依舊，只是賦予更多新的含義。
春節前，銀泰商業集團CEO陳曉東一句“除夕放假”的承諾引起了業界的廣泛關注。盡管零售圈內人士一致認為這是“最給力的員工福利”，但以銀泰商業旗下近40家百貨及30家購物中心來估算，其閉店一天半或將損失近億元的銷售額還是不小的數字。現在看來，陳曉東用實際行動兌現了他的諾言。而對于所謂的損失，陳曉東也自信滿滿：“沒關系，以后會賺回來。”
看似一個小的舉措，背后折射出的卻是銀泰經過多年沉淀和發展到一定高度后經營理念轉變以及大是大非價值取舍的問題。
1998年，銀泰商業集團在杭州開出第一家門店暨銀泰百貨杭州武林店，目前連鎖門店遍布浙江、湖北、北京、陜西、安徽等地，前年起在浙江擁有百億元銷售規模。2007年港股主板上市，連續多年蟬聯同行上市公司銷售、利潤增幅第一。
從后起之秀到行業標桿，銀泰自然又有了新的姿態——“以客為先”。而所謂的“以客為先”卻是銀泰在發展戰略中要提高三類顧客的滿意度。首先是顧客的滿意，其次是長期以來與銀泰保持合作的供應商的滿意，最后是一直勤勤懇懇戰斗在一線，為銀泰付出努力的員工的滿意，完成這三項滿意，才是銀泰真正的核心競爭力所在。
自我否定
“春節放假安排將成為公司長期制度，目的是為員工幸福感充值”。陳曉東說，一年365天里，銀泰秉承“以客為先”理念，但全體員工放假的一天半，員工最大、顧客其次、CEO最小。而這個決定，并非陳曉東一時心血來潮，銀泰已經醞釀多年。
其實，強調危機意識的銀泰一直都站在轉型的十字路口上。去年，“銀泰百貨”改名為“銀泰商業集團”，新公司名稱反映其將著力發展銀泰百貨、銀泰購物中心和銀泰網三大業態的新策略。
在2009年4月，公司董事會和高管團隊在烏鎮開了2天的封閉會議，在上對整個公司的商業模式和未來發展做了一次深刻的檢討，最后確定了今后的發展方向——發展購物中心，同時開發電子商務業務。
其實，當時銀泰的百貨業務發展很好，而電子商務遠沒有今天的影響。“如果做電子商務將給傳統百貨和購物中心業務帶來影響，但我們仍然做出了改變的決定，這就是一種自我否定、自我革新。”陳曉東說。
但購物中心和百貨店則是完全不同的兩個業務，之前銀泰并沒有資源積累，難度和風險都很大。經過討論，銀泰還是決定進入購物中心業態。現在看來，如果當初不做改變，今天仍然以傳統實體百貨業態為主的話，那么，今天我們的壓力會跟所有的同行面對的一模一樣。
如今零售業不用再質疑互聯網，不是摸著石頭過河，而是要過著河摸石頭，與其被淹死，還不如拼一把。在和天貓合作的時候，陳曉東曾吐露心聲，未來的零售模式是什么?充滿了爭論和不確定性，但是有一點是我們共同認可的，就是我們未來的商業模式既不同于現在的實體零售，可能也不同于現在的電子商務的模式，可能是一只怪獸。
“銀泰作為行業領先者，增長最快。但天貓更快，我們在一起拼了，為了背后那個共同的消費者。”陳曉東說，零售企業需要借力現有的互聯網大佬，他們是流量平臺。但同時他也指出，未來零售一定與目前，不管線上線下，是完全不同的。未來將是以客為先，是體驗、效率競爭不同的模式。銀泰將積極做成小怪獸，立足大數據做消費解決方案提供商。
在陳曉東看來，很多企業從小做到大比較容易，但是從大做到強卻很難。為什么?因為已經有了很多既得利益，我們已經習慣了眼前的利益格局，團隊也習慣了運作模式，“錯了是應該的，成了才是意外。當高層有了這種想法、胸懷和包容態度，員工才敢放膽創新。否則，創新很難成功，慢慢地企業就會形成固步自封、唯上而尊的僵化體系。”
如果銀泰能夠保持創新思想和創新保障機制的話，銀泰就一定是那個最接近“怪獸”的企業之一，因為銀泰在不斷地否定自己、改變自己，在不斷地追求和創新。
以客為先
其實，企業未來唯一不變的就是改變自身。未來所有零售的渠道業態，都將發生改變，未來以用戶需求來設定零售渠道業態已成必然趨勢。
的確，未來的渠道并非是單純的零售商設計出來的渠道，而是以用戶為主的泛渠道。業界也普遍認為，如何“以客為先”，在發現識別和分析用戶以后，給到用戶精準的購買需求，這是未來零售業變革的最基本的環節。
在零售行業，陳曉東有一個被業界熟知的“解領帶、脫西裝、赤膊上陣”的理念。如今看來，銀泰和陳曉東都已經解掉領帶，爭取脫掉西裝，準備赤膊上陣。“你要徹底了解客戶需求，以客戶為中心，圍繞他們構建一個平滑的，沒有太多分別的一個泛渠道狀況，解決它的消費當中所有的環節，這些環節有的適合在線上完成，有的明顯適合在線下完成。那么，這樣才是最終會達到你想象中的目的。”陳曉東說。
為此，銀泰商業也進行了一系列“以客為先”的嘗試。去年其舉行了銀泰商業首屆技能大賽，分收銀員、客服人員、導購員、保安員四大崗位。每一個技能考核點都折射了員工為顧客提供服務時的每個細節點，推進員工強化“以客為先”服務理念。
而為了方便顧客和員工，銀泰在購物中心門口設置顧客便民免費充電站和員工停車場免費充電站，營造溫馨便民服務的環境。同時將店堂內的衛生間進行改造，增加洗手液、衛生紙、烘手機等設施，在店堂內增加綠色植物，美化店內環境和空氣。
“去年銀泰所有門店裝最高速率、安全級別最高的WIFI，公開讓顧客掃碼，與網上售價進行比較，甚至可以給顧客加載流量。”據銀泰相關負責人表示，“銀泰所做的一切都是圍繞用戶需求來改變。
有分析人士指出，這樣可以增加用戶對店鋪的黏性，只要顧客愿意分享他在店鋪里的行動路線，或者是他停留的時間，在未來銀泰就可以幫用戶提供很多他所感興趣的產品和精準的服務，而不是收到一堆垃圾廣告。
據了解，如今銀泰正和一些技術型數據公司合作，把虛擬零售與傳統線下零售打通，系統將會根據顧客行為習慣數據分析推送他們真正需要的信息。
未來，用戶是在手機端、門店，還是PC電商平臺訪問你，都已經不再重要。而銀泰也已經意識到泛渠道將是未來零售的大方向，只是任重道遠，不可能一步到位，需要在不斷的試錯中實現。
精準營銷
“只有秉承以客為先，實體零售商需要用互聯網的思維去擁抱技術革命的變化，大數據的變化，消費者的變化。”陳曉東說。
實際上，傳統商業連鎖與電商的合作已成大勢所趨。陳曉東也表示，在與電商的合作中銀泰深刻感受到，電商并不是本著要擊敗實體店的目的而來，而是看著未來物流等更廣闊范圍業務。在泛渠道合作中，我們深刻體會到電商人的可貴之處。
值得一提的是，2011年9月，分拆后的天貓宣布開放平臺戰略，首批38家企業入駐天貓，而銀泰即是38家企業之一。
去年11月15日，銀泰商業集團與支付寶錢包宣布達成戰略合作，這是國內首家百貨連鎖公司接入支付寶服務。在29家銀泰百貨、銀泰城門店，為消費者提供手機“當面付”服務，共同探索未來實體商店移動支付與客戶增值服務。據透漏，未來雙方還將在系統、會員等方面深入合作。
業界也普遍看好這一合作，隨著智能手機的普及，移動互聯網高速發展，支付寶錢包正在充分展現出面向線下移動支付的愿景、雄心和能力;而銀泰“三駕馬車”并駕齊驅的銀泰百貨、銀泰購物中心、銀泰網業態品牌組合下，以客為先、門店互聯網化迎接未來商店模式，努力完善消費者體驗。
線上線下由競轉合，是完善消費者體驗的實際需要，傳統線下渠道與線上電商平臺，各自滿足了消費者不同的需求與體驗。同時，線上線下商業走向融合，是商業模式創新的需要。目前，銀泰正在互聯網思維、大數據驅動、O2O戰略、泛渠道、以客為先理念等環節全面發力，致力于消費解決方案銀泰和天貓的攜手將更好地服務消費者。
“現在實體店大多是中心化運作，由零售商來定規則，結果往往制定出一些消費者根本不接受的策略，好比一個百貨店真的需要裝修到金碧輝煌嗎?如此只會讓大眾客源望而卻步。互聯網是‘去中心化’的，他們以消費者為先，根據消費者的習慣來定規則。”陳曉東表示。
據悉，銀泰的實體店也在升級改造，銀泰方面告訴記者，銀泰網線上線下的會員打通，所有多家門店的VIP和銀泰網上的VIP打通，這樣就知道用戶在線下是誰，線上是誰。把線上積累的一些數據通過接下來我們要做的東西來給線下，就可以非常精準的提供一些相關的信息給他。
“以客為先，就是不斷的發現和跟蹤用戶的需求。”值得關注的是，在時尚消費品零售行業，缺貨率是很高的。“在一些門店，一個專賣店的暢銷品缺貨率在三成左右，如何能夠識別用戶的需求，滿足他，然后通過整個供應鏈端的管理，來彌補缺貨，而且還能夠牢牢的把握住這些用戶，這個價值是巨大的。”陳曉東直言，從做零售來講，只要做到這一點，就已經有足夠的吸引力了。
引領美學生活
如今銀泰以“全面引領時尚消費產業”為主導方針，從傳統百貨業到大型購物中心，再到網上購物領域，均取得了較佳的業績，更成為國內與奢侈品品牌合作最多的企業之一。
銀泰方面也告訴記者表示，今后將大力發展高端購物中心業態。可以看到，依托于浙江省內的絕對優勢，銀泰前幾年一直處于穩定和高速發展。而“銀泰城”是銀泰傾力打造的多功能、復合型城市綜合體，是都市時尚生活的中心。
據悉，目前集團正在運營及籌建中的大型百貨商場和購物中心超過60家，門店遍布北京、西安、武漢、杭州、寧波、溫州、金華、義烏等城市的商業中心，已初步形成了全國性的商業零售連鎖集團公司的架構。
“銀泰購物中心是最為豐富的地產類型，也是最為生活化的商業模式，更是全民化的時尚潮流。”陳曉東表示，無論轉型做購物中心也好，做電商也罷，一定會對原來的百貨業有影響、資源分配上有分流，改革者會不會碰到內部的阻力呢？這是一個核心。所以，一方面要有危機意識，另一方面，企業的目標要單一、明確，才有可能引領企業去做一些大膽的創新和改變，否則，在具體實施中會遇到很多問題。
銀泰購物中心事業部武斌表示，未來的開店計劃，多集中于二三線城市，不過他也透露，銀泰的開店策略并非是輻射均衡型的，這跟其他幾個大型連鎖百貨企業有很大的不同。那些均衡發展的品牌策略多是廣泛輻射全國，但是在每一個地區的影響力都差不多。“銀泰的策略是發展區域優勢，即集中資源，開拓那些有機會成為行業標桿的地區，正如在浙江省所打造出的影響力那樣。”
銀泰憑借集團門店和綜合體項目遍布全國的雄厚優勢，擁有遠超其他零售企業的海量數據庫，起步便已經領先一步。在大數據驅動下，客人、商品和活動形成有效的互相聯動，銀泰藉此能更周到地為顧客服務，減少不必要的庫存和促銷。而這也是銀泰與其他粗放型的商業地產相比最突出的優勢。
目前銀泰的商業信息化系統，包括優惠共享、信息共享等等，只要通過一張卡就可以同時享受銀泰城各類跨界的多項優惠與服務。銀泰將客戶的購物體驗放在首位，帶給每一位購物者尊貴感覺。作為同行業領軍人之一，銀泰購物中心率先啟動遠程營運巡店系統，加強對各門店的日常管控和視頻管理，保證各項目的服務品質。據知在銀泰已開業的購物中心里，從車位的配比、公共商業空間的面積占比，各類服務功能的設置上均處于行業領先。
在業界看來，銀泰總是能最先發現顧客的多樣化需求，不斷引領、創新現代時尚生活方式。據了解2012年9月28日，第一個真正意義的銀泰城產品順利開業，開業三日客流均超10萬人次，自此掀起了銀泰城購物中心全國開業的大潮。2013年9月8日，杭州城西銀泰城試營業首日即破20萬客流，銷售額1400多萬。海寧銀泰城自12月20日試營業首日，客流近達15萬人次， 我們越來越能夠感受到每一座銀泰城帶來的絕不僅僅是商品的堆積和業態豐富這么簡單。從奉化銀泰城“咱家的幸福之城”到杭州城西銀泰城“來銀泰，看世界”，再到海寧銀泰城“樂享生活，隨處可得”的推廣語，可見銀泰始終在創造全新的生活方式，是老百姓日常生活必不可缺的社會空間，他集成了時尚、生活、購物、娛樂、餐飲、文化、藝術等方方面面的跨界體驗，所帶來的是遠高于物質層面本身的一種精神文化饕餮盛宴。
據悉，2014年，銀泰將有近十家購物中心面世，包括浙江的湖州、溫嶺、臨海、紹興，湖北的武漢，山東的淄博、安徽的合肥、廣西的柳州等。每一座銀泰城都將作為區域的核心地標出現，正如消費者所認同的那樣，銀泰城就是一座體驗之城，這里有國際化的主食廚房、歡樂的兒童奇幻樂園、時尚的前沿陣地……銀泰城就是一場同步潮流的都市進化論，是一個百態生活的大千世界，這里囊括生活的所需。
銀泰，這個傳統零售企業大佬，正開啟實體零售全新時代。陳曉東說，“致力于點亮城市、點亮希望，點亮人與人之間更多可能的關聯，創造最有活力和律動的時尚生活，將會是銀泰商業集團長期為之堅持和不懈努力和追求。”
（文/黃榮《中國商界》）
