2013年，銀泰商業(yè)集團(tuán)很“動作頻繁”——更名、發(fā)展部署。2014年，銀泰姿態(tài)依舊，只是賦予更多新的含義。

　　春節(jié)前，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東一句“除夕放假”的承諾引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。盡管零售圈內(nèi)人士一致認(rèn)為這是“最給力的員工福利”，但以銀泰商業(yè)旗下近40家百貨及30家購物中心來估算，其閉店一天半或?qū)�損失近億元的銷售額還是不小的數(shù)字。現(xiàn)在看來，陳曉東用實際行動兌現(xiàn)了他的諾言。而對于所謂的損失，陳曉東也自信滿滿：“沒關(guān)系，以后會賺回來。”

　　看似一個小的舉措，背后折射出的卻是銀泰經(jīng)過多年沉淀和發(fā)展到一定高度后經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變以及大是大非價值取舍的問題。

　　1998年，銀泰商業(yè)集團(tuán)在杭州開出第一家門店暨銀泰百貨杭州武林店，目前連鎖門店遍布浙江、湖北、北京、陜西、安徽等地，前年起在浙江擁有百億元銷售規(guī)模。2007年港股主板上市，連續(xù)多年蟬聯(lián)同行上市公司銷售、利潤增幅第一。

　　從后起之秀到行業(yè)標(biāo)桿，銀泰自然又有了新的姿態(tài)——“以客為先”。而所謂的“以客為先”卻是銀泰在發(fā)展戰(zhàn)略中要提高三類顧客的滿意度。首先是顧客的滿意，其次是長期以來與銀泰保持合作的供應(yīng)商的滿意，最后是一直勤勤懇懇戰(zhàn)斗在一線，為銀泰付出努力的員工的滿意，完成這三項滿意，才是銀泰真正的核心競爭力所在。

　　自我否定

　　“春節(jié)放假安排將成為公司長期制度，目的是為員工幸福感充值”。陳曉東說，一年365天里，銀泰秉承“以客為先”理念，但全體員工放假的一天半，員工最大、顧客其次、CEO最小。而這個決定，并非陳曉東一時心血來潮，銀泰已經(jīng)醞釀多年。

　　其實，強調(diào)危機意識的銀泰一直都站在轉(zhuǎn)型的十字路口上。去年，“銀泰百貨”改名為“銀泰商業(yè)集團(tuán)”，新公司名稱反映其將著力發(fā)展銀泰百貨、銀泰購物中心和銀泰網(wǎng)三大業(yè)態(tài)的新策略。

　　在2009年4月，公司董事會和高管團(tuán)隊在烏鎮(zhèn)開了2天的封閉會議，在上對整個公司的商業(yè)模式和未來發(fā)展做了一次深刻的檢討，最后確定了今后的發(fā)展方向——發(fā)展購物中心，同時開發(fā)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

　　其實，當(dāng)時銀泰的百貨業(yè)務(wù)發(fā)展很好，而電子商務(wù)遠(yuǎn)沒有今天的影響。“如果做電子商務(wù)將給傳統(tǒng)百貨和購物中心業(yè)務(wù)帶來影響，但我們?nèi)匀蛔龀隽烁淖兊臎Q定，這就是一種自我否定、自我革新。”陳曉東說。

　　但購物中心和百貨店則是完全不同的兩個業(yè)務(wù)，之前銀泰并沒有資源積累，難度和風(fēng)險都很大。經(jīng)過討論，銀泰還是決定進(jìn)入購物中心業(yè)態(tài)。現(xiàn)在看來，如果當(dāng)初不做改變，今天仍然以傳統(tǒng)實體百貨業(yè)態(tài)為主的話，那么，今天我們的壓力會跟所有的同行面對的一模一樣。

　　如今零售業(yè)不用再質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)，不是摸著石頭過河，而是要過著河摸石頭，與其被淹死，還不如拼一把。在和天貓合作的時候，陳曉東曾吐露心聲，未來的零售模式是什么?充滿了爭論和不確定性，但是有一點是我們共同認(rèn)可的，就是我們未來的商業(yè)模式既不同于現(xiàn)在的實體零售，可能也不同于現(xiàn)在的電子商務(wù)的模式，可能是一只怪獸。

　　“銀泰作為行業(yè)領(lǐng)先者，增長最快。但天貓更快，我們在一起拼了，為了背后那個共同的消費者。”陳曉東說，零售企業(yè)需要借力現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)大佬，他們是流量平臺。但同時他也指出，未來零售一定與目前，不管線上線下，是完全不同的。未來將是以客為先，是體驗、效率競爭不同的模式。銀泰將積極做成小怪獸，立足大數(shù)據(jù)做消費解決方案提供商。

　　在陳曉東看來，很多企業(yè)從小做到大比較容易，但是從大做到強卻很難。為什么?因為已經(jīng)有了很多既得利益，我們已經(jīng)習(xí)慣了眼前的利益格局，團(tuán)隊也習(xí)慣了運作模式，“錯了是應(yīng)該的，成了才是意外。當(dāng)高層有了這種想法、胸懷和包容態(tài)度，員工才敢放膽創(chuàng)新。否則，創(chuàng)新很難成功，慢慢地企業(yè)就會形成固步自封、唯上而尊的僵化體系。”

　　如果銀泰能夠保持創(chuàng)新思想和創(chuàng)新保障機制的話，銀泰就一定是那個最接近“怪獸”的企業(yè)之一，因為銀泰在不斷地否定自己、改變自己，在不斷地追求和創(chuàng)新。

　　以客為先
　　

　　其實，企業(yè)未來唯一不變的就是改變自身。未來所有零售的渠道業(yè)態(tài)，都將發(fā)生改變，未來以用戶需求來設(shè)定零售渠道業(yè)態(tài)已成必然趨勢。

　　的確，未來的渠道并非是單純的零售商設(shè)計出來的渠道，而是以用戶為主的泛渠道。業(yè)界也普遍認(rèn)為，如何“以客為先”，在發(fā)現(xiàn)識別和分析用戶以后，給到用戶精準(zhǔn)的購買需求，這是未來零售業(yè)變革的最基本的環(huán)節(jié)。

　　在零售行業(yè)，陳曉東有一個被業(yè)界熟知的“解領(lǐng)帶、脫西裝、赤膊上陣”的理念。如今看來，銀泰和陳曉東都已經(jīng)解掉領(lǐng)帶，爭取脫掉西裝，準(zhǔn)備赤膊上陣。“你要徹底了解客戶需求，以客戶為中心，圍繞他們構(gòu)建一個平滑的，沒有太多分別的一個泛渠道狀況，解決它的消費當(dāng)中所有的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)有的適合在線上完成，有的明顯適合在線下完成。那么，這樣才是最終會達(dá)到你想象中的目的。”陳曉東說。

　　為此，銀泰商業(yè)也進(jìn)行了一系列“以客為先”的嘗試。去年其舉行了銀泰商業(yè)首屆技能大賽，分收銀員、客服人員、導(dǎo)購員、保安員四大崗位。每一個技能考核點都折射了員工為顧客提供服務(wù)時的每個細(xì)節(jié)點，推進(jìn)員工強化“以客為先”服務(wù)理念。

　　而為了方便顧客和員工，銀泰在購物中心門口設(shè)置顧客便民免費充電站和員工停車場免費充電站，營造溫馨便民服務(wù)的環(huán)境。同時將店堂內(nèi)的衛(wèi)生間進(jìn)行改造，增加洗手液、衛(wèi)生紙、烘手機等設(shè)施，在店堂內(nèi)增加綠色植物，美化店內(nèi)環(huán)境和空氣。

　　“去年銀泰所有門店裝最高速率、安全級別最高的WIFI，公開讓顧客掃碼，與網(wǎng)上售價進(jìn)行比較，甚至可以給顧客加載流量。”據(jù)銀泰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“銀泰所做的一切都是圍繞用戶需求來改變。

　　有分析人士指出，這樣可以增加用戶對店鋪的黏性，只要顧客愿意分享他在店鋪里的行動路線，或者是他停留的時間，在未來銀泰就可以幫用戶提供很多他所感興趣的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的服務(wù)，而不是收到一堆垃圾廣告。

　　據(jù)了解，如今銀泰正和一些技術(shù)型數(shù)據(jù)公司合作，把虛擬零售與傳統(tǒng)線下零售打通，系統(tǒng)將會根據(jù)顧客行為習(xí)慣數(shù)據(jù)分析推送他們真正需要的信息。

　　未來，用戶是在手機端、門店，還是PC電商平臺訪問你，都已經(jīng)不再重要。而銀泰也已經(jīng)意識到泛渠道將是未來零售的大方向，只是任重道遠(yuǎn)，不可能一步到位，需要在不斷的試錯中實現(xiàn)。

　　精準(zhǔn)營銷
　　

　　“只有秉承以客為先，實體零售商需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去擁抱技術(shù)革命的變化，大數(shù)據(jù)的變化，消費者的變化。”陳曉東說。

　　實際上，傳統(tǒng)商業(yè)連鎖與電商的合作已成大勢所趨。陳曉東也表示，在與電商的合作中銀泰深刻感受到，電商并不是本著要擊敗實體店的目的而來，而是看著未來物流等更廣闊范圍業(yè)務(wù)。在泛渠道合作中，我們深刻體會到電商人的可貴之處。

　　值得一提的是，2011年9月，分拆后的天貓宣布開放平臺戰(zhàn)略，首批38家企業(yè)入駐天貓，而銀泰即是38家企業(yè)之一。

　　去年11月15日，銀泰商業(yè)集團(tuán)與支付寶錢包宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，這是國內(nèi)首家百貨連鎖公司接入支付寶服務(wù)。在29家銀泰百貨、銀泰城門店，為消費者提供手機“當(dāng)面付”服務(wù)，共同探索未來實體商店移動支付與客戶增值服務(wù)。據(jù)透漏，未來雙方還將在系統(tǒng)、會員等方面深入合作。

　　業(yè)界也普遍看好這一合作，隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，支付寶錢包正在充分展現(xiàn)出面向線下移動支付的愿景、雄心和能力;而銀泰“三駕馬車”并駕齊驅(qū)的銀泰百貨、銀泰購物中心、銀泰網(wǎng)業(yè)態(tài)品牌組合下，以客為先、門店互聯(lián)網(wǎng)化迎接未來商店模式，努力完善消費者體驗。

　　線上線下由競轉(zhuǎn)合，是完善消費者體驗的實際需要，傳統(tǒng)線下渠道與線上電商平臺，各自滿足了消費者不同的需求與體驗。同時，線上線下商業(yè)走向融合，是商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。目前，銀泰正在互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)驅(qū)動、O2O戰(zhàn)略、泛渠道、以客為先理念等環(huán)節(jié)全面發(fā)力，致力于消費解決方案銀泰和天貓的攜手將更好地服務(wù)消費者。

　　“現(xiàn)在實體店大多是中心化運作，由零售商來定規(guī)則，結(jié)果往往制定出一些消費者根本不接受的策略，好比一個百貨店真的需要裝修到金碧輝煌嗎?如此只會讓大眾客源望而卻步。互聯(lián)網(wǎng)是‘去中心化’的，他們以消費者為先，根據(jù)消費者的習(xí)慣來定規(guī)則。”陳曉東表示。

　　據(jù)悉，銀泰的實體店也在升級改造，銀泰方面告訴記者，銀泰網(wǎng)線上線下的會員打通，所有多家門店的VIP和銀泰網(wǎng)上的VIP打通，這樣就知道用戶在線下是誰，線上是誰。把線上積累的一些數(shù)據(jù)通過接下來我們要做的東西來給線下，就可以非常精準(zhǔn)的提供一些相關(guān)的信息給他。

　　“以客為先，就是不斷的發(fā)現(xiàn)和跟蹤用戶的需求。”值得關(guān)注的是，在時尚消費品零售行業(yè)，缺貨率是很高的。“在一些門店，一個專賣店的暢銷品缺貨率在三成左右，如何能夠識別用戶的需求，滿足他，然后通過整個供應(yīng)鏈端的管理，來彌補缺貨，而且還能夠牢牢的把握住這些用戶，這個價值是巨大的。”陳曉東直言，從做零售來講，只要做到這一點，就已經(jīng)有足夠的吸引力了。

　　引領(lǐng)美學(xué)生活
　　

　　如今銀泰以“全面引領(lǐng)時尚消費產(chǎn)業(yè)”為主導(dǎo)方針，從傳統(tǒng)百貨業(yè)到大型購物中心，再到網(wǎng)上購物領(lǐng)域，均取得了較佳的業(yè)績，更成為國內(nèi)與奢侈品品牌合作最多的企業(yè)之一。

　　銀泰方面也告訴記者表示，今后將大力發(fā)展高端購物中心業(yè)態(tài)。可以看到，依托于浙江省內(nèi)的絕對優(yōu)勢，銀泰前幾年一直處于穩(wěn)定和高速發(fā)展。而“銀泰城”是銀泰傾力打造的多功能、復(fù)合型城市綜合體，是都市時尚生活的中心。

　　據(jù)悉，目前集團(tuán)正在運營及籌建中的大型百貨商場和購物中心超過60家，門店遍布北京、西安、武漢、杭州、寧波、溫州、金華、義烏等城市的商業(yè)中心，已初步形成了全國性的商業(yè)零售連鎖集團(tuán)公司的架構(gòu)。

　　“銀泰購物中心是最為豐富的地產(chǎn)類型，也是最為生活化的商業(yè)模式，更是全民化的時尚潮流。”陳曉東表示，無論轉(zhuǎn)型做購物中心也好，做電商也罷，一定會對原來的百貨業(yè)有影響、資源分配上有分流，改革者會不會碰到內(nèi)部的阻力呢？這是一個核心。所以，一方面要有危機意識，另一方面，企業(yè)的目標(biāo)要單一、明確，才有可能引領(lǐng)企業(yè)去做一些大膽的創(chuàng)新和改變，否則，在具體實施中會遇到很多問題。

　　銀泰購物中心事業(yè)部武斌表示，未來的開店計劃，多集中于二三線城市，不過他也透露，銀泰的開店策略并非是輻射均衡型的，這跟其他幾個大型連鎖百貨企業(yè)有很大的不同。那些均衡發(fā)展的品牌策略多是廣泛輻射全國，但是在每一個地區(qū)的影響力都差不多。“銀泰的策略是發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢，即集中資源，開拓那些有機會成為行業(yè)標(biāo)桿的地區(qū)，正如在浙江省所打造出的影響力那樣。”

　　銀泰憑借集團(tuán)門店和綜合體項目遍布全國的雄厚優(yōu)勢，擁有遠(yuǎn)超其他零售企業(yè)的海量數(shù)據(jù)庫，起步便已經(jīng)領(lǐng)先一步。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，客人、商品和活動形成有效的互相聯(lián)動，銀泰藉此能更周到地為顧客服務(wù)，減少不必要的庫存和促銷。而這也是銀泰與其他粗放型的商業(yè)地產(chǎn)相比最突出的優(yōu)勢。

　　目前銀泰的商業(yè)信息化系統(tǒng)，包括優(yōu)惠共享、信息共享等等，只要通過一張卡就可以同時享受銀泰城各類跨界的多項優(yōu)惠與服務(wù)。銀泰將客戶的購物體驗放在首位，帶給每一位購物者尊貴感覺。作為同行業(yè)領(lǐng)軍人之一，銀泰購物中心率先啟動遠(yuǎn)程營運巡店系統(tǒng)，加強對各門店的日常管控和視頻管理，保證各項目的服務(wù)品質(zhì)。據(jù)知在銀泰已開業(yè)的購物中心里，從車位的配比、公共商業(yè)空間的面積占比，各類服務(wù)功能的設(shè)置上均處于行業(yè)領(lǐng)先。

　　在業(yè)界看來，銀泰總是能最先發(fā)現(xiàn)顧客的多樣化需求，不斷引領(lǐng)、創(chuàng)新現(xiàn)代時尚生活方式。據(jù)了解2012年9月28日，第一個真正意義的銀泰城產(chǎn)品順利開業(yè)，開業(yè)三日客流均超10萬人次，自此掀起了銀泰城購物中心全國開業(yè)的大潮。2013年9月8日，杭州城西銀泰城試營業(yè)首日即破20萬客流，銷售額1400多萬。海寧銀泰城自12月20日試營業(yè)首日，客流近達(dá)15萬人次， 我們越來越能夠感受到每一座銀泰城帶來的絕不僅僅是商品的堆積和業(yè)態(tài)豐富這么簡單。從奉化銀泰城“咱家的幸福之城”到杭州城西銀泰城“來銀泰，看世界”，再到海寧銀泰城“樂享生活，隨處可得”的推廣語，可見銀泰始終在創(chuàng)造全新的生活方式，是老百姓日常生活必不可缺的社會空間，他集成了時尚、生活、購物、娛樂、餐飲、文化、藝術(shù)等方方面面的跨界體驗，所帶來的是遠(yuǎn)高于物質(zhì)層面本身的一種精神文化饕餮盛宴。

　　據(jù)悉，2014年，銀泰將有近十家購物中心面世，包括浙江的湖州、溫嶺、臨海、紹興，湖北的武漢，山東的淄博、安徽的合肥、廣西的柳州等。每一座銀泰城都將作為區(qū)域的核心地標(biāo)出現(xiàn)，正如消費者所認(rèn)同的那樣，銀泰城就是一座體驗之城，這里有國際化的主食廚房、歡樂的兒童奇幻樂園、時尚的前沿陣地……銀泰城就是一場同步潮流的都市進(jìn)化論，是一個百態(tài)生活的大千世界，這里囊括生活的所需。

　　銀泰，這個傳統(tǒng)零售企業(yè)大佬，正開啟實體零售全新時代。陳曉東說，“致力于點亮城市、點亮希望，點亮人與人之間更多可能的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造最有活力和律動的時尚生活，將會是銀泰商業(yè)集團(tuán)長期為之堅持和不懈努力和追求。”
　　（文/黃榮《中國商界》）