“零售是一個(gè)不斷創(chuàng)新才能生存的行業(yè)，若要經(jīng)久不衰，切勿經(jīng)久不變。以創(chuàng)新為主導(dǎo)的行業(yè)對(duì)企業(yè)的要求是長(zhǎng)袖善舞。”天津津工 超市 總經(jīng)理盧代盛在第七屆中小連鎖商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上說(shuō)。
生鮮緊抓顧客心
津工 超市 的門店平均只有二百平方米上下，每店都賣生鮮。盧代盛認(rèn)為，超市賣場(chǎng)的短板是店少，不能解決天津的吃菜問(wèn)題，他發(fā)現(xiàn)這里有市場(chǎng)空間，于是開(kāi)始在小店引進(jìn)生鮮，并承諾菜價(jià)低于周邊市場(chǎng)10%。鮮豬肉價(jià)格平時(shí)略低于市場(chǎng)，雙休日降價(jià)10%再促銷。盧代盛認(rèn)為，生鮮競(jìng)爭(zhēng)要研究品類，采用與顧客需求相適應(yīng)的方式很重要。上午買菜的多是家庭主婦，對(duì)價(jià)格敏感，多購(gòu)買超市眾菜，于是早上打折。晚上買菜的多是上班族，對(duì)稀菜感興趣，如果做些簡(jiǎn)單加工就更受歡迎，降價(jià)促銷對(duì)他們基本沒(méi)用，所以不對(duì)他們降價(jià)。
在生鮮上，津工還想更有競(jìng)爭(zhēng)力。為了保證冬季供應(yīng)，津工跑遍了海南，與種植基地建立了合作。“我們?cè)趪L試逐步實(shí)現(xiàn)訂單化的種植基地。海南菜計(jì)劃到2012年基地供應(yīng)達(dá)到90%以上，同時(shí)完善質(zhì)量控制和保系統(tǒng)，建立從田頭到餐桌的可追溯體系。”目前，津工增長(zhǎng)最快的品類就是蔬果，已成主渠道。
山東聊城有個(gè)憶灃 超市 ，在這個(gè)三四線市場(chǎng)，董事長(zhǎng)王廣勝遇到了瓶頸，有的小店不盈利，面臨關(guān)門。為了提高盈利水平，王廣勝于去年開(kāi)始門店改造，最超市的變化是引進(jìn)生鮮，讓老百姓來(lái)這兒買菜，就這么一個(gè)變化，不盈利的店也被盤活了。王廣勝介紹說(shuō)：“當(dāng)時(shí)也沒(méi)底，就感覺(jué)三四線城市的百姓也要吃菜。先在超市店做，第一個(gè)月賣了差不多二十萬(wàn)元。到現(xiàn)在，二千八百平米的店每天平均是一萬(wàn)二千元。蔬菜水果是在我們周邊五十公里以內(nèi)采購(gòu)的商品，來(lái)自于地頭采購(gòu)，現(xiàn)在億灃已經(jīng)有五個(gè)蔬菜基地。我們做生鮮定位是不掙錢的。由于菜價(jià)低，聊城很多小販到我們這拿貨。有個(gè)一百平米的店經(jīng)營(yíng)很不理想，曾一度想關(guān)掉， 超市 拿出了60%的面積做蔬果，現(xiàn)在這個(gè)店做得也很好。”
社區(qū)廚房有特色
盧代盛介紹，津工的社區(qū)廚房以代替家庭廚房為目標(biāo)。這個(gè)定位不同于7-11不過(guò)，最難解決的是熱炒菜的問(wèn)題，為此，津工整整研究了一年。最后確定了操作模式前端是工業(yè)化生產(chǎn)，到店后主料、輔料全是熟的，兩三分鐘就能炒熟，在炊具等各方面也都做了具體的改革，“我們想逐步用它代替家庭廚房，或一定程度上代替家庭廚房。建立會(huì)員機(jī)制，推動(dòng)社區(qū)廚房的發(fā)展，進(jìn)一步啟動(dòng)會(huì)員居家養(yǎng)老等公益事業(yè)。”
同津工重視社區(qū)廚房一樣，好的社區(qū) 超市 在廚房上各具特色。憶灃的饅頭特別好吃，聊城媒體專門介紹憶灃饅頭的做法。王廣盛說(shuō)，饅頭不賺錢，賺的是吆喝。現(xiàn)在饅頭放在收銀臺(tái)賣得也挺好。憶灃很重視中央廚房，有兩個(gè)店靠近學(xué)校，菜多些肉少些，學(xué)生花五毛錢能吃到。王廣盛還有一個(gè)更新的想法，“三四線城市應(yīng)該把快餐讓店引進(jìn)來(lái)，今年我會(huì)實(shí)驗(yàn)一下，找個(gè)適合的地方，加盟店自己做。現(xiàn)在很多城市24小時(shí)快餐店挺火。我覺(jué)得要改變觀點(diǎn)，不要光做廚房。”
山東蒼山寶慶 超市 也是個(gè)立足三四線城市的 超市 ，現(xiàn)在很多農(nóng)村婦女做飯都非常棒。公司就專門集體培養(yǎng)這些婦女，每開(kāi)一家店，就聘這些人做廚師。董事長(zhǎng)趙芙蓉介紹說(shuō)，“我們有自己的標(biāo)準(zhǔn)模式，如果下面的店達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)下滑的話就肝被淘汰。現(xiàn)在每天中晚上到下班的時(shí)間，我們的熟食區(qū)都有很多人排隊(duì)。”
凡是做得好的 超市 都各有創(chuàng)新。 超市 發(fā)展的中央廚房是跟生產(chǎn)企業(yè)合作，像饅頭、面條做好了送過(guò)來(lái)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行銷售就可以。還有的是現(xiàn)場(chǎng)加工。現(xiàn)在肉夾饃、煎餅、包餃子、烙餅都受歡迎，利潤(rùn)也比較高。
北京京客隆集團(tuán)副總經(jīng)理高京生表示，主食廚房作為家庭廚房的延伸，應(yīng)該調(diào)整下思路，有些廚房的延伸是便當(dāng)式的，有一定的消費(fèi)群，但更多是為家庭廚房做一些延伸服務(wù)。“家庭做飯是一種享受，有的時(shí)候調(diào)調(diào)味道，我們的廚房可以多提供半成品。我認(rèn)為，作為一個(gè)社區(qū)的 超市 包括便利店，如果沒(méi)有中央廚房、主食廚房作為支撐的話肯定會(huì)感覺(jué)到不夠到位。”
趟出適合看自己的新路
津工 超市 超市規(guī)模占領(lǐng)天津市場(chǎng)，秘訣就在創(chuàng)新。定位為社區(qū)店后，津工關(guān)掉了所有超市店，面積平均在兩百米上下，所有出租項(xiàng)目都砍了，不搞任何聯(lián)營(yíng)，集中精力做這種商業(yè)模式。事實(shí)證明，這種模式創(chuàng)新給了津工無(wú)限發(fā)展的可能。
在定價(jià)上，津工不與市場(chǎng)求同，而是根據(jù)商品角色自主定價(jià)。比如，600毫升的可樂(lè)原來(lái)賣兩塊三，通過(guò)分析，津工把它定位為便利商品，于是調(diào)到兩塊九，店里銷售小有下降，但單毛利潤(rùn)卻提高了2.3%倍。
津工支持從不同顧客身上攻取不同收益。2005年，津工開(kāi)始進(jìn)行價(jià)格調(diào)整實(shí)驗(yàn)，不斷探索顧客能接受的價(jià)格上限，包裝商品毛利率六年翻了一番。超市規(guī)格民生商品價(jià)格和超市賣場(chǎng)一樣，尤其是福臨門、金龍魚(yú)幾個(gè)品牌連續(xù)兩年天津銷量第一，比超市賣場(chǎng)銷售狀況要好；非民生商品保持適當(dāng)調(diào)價(jià)幅度和速度，小規(guī)模包裝的民生商品提高價(jià)格；非健康商品不斷探索提價(jià)空間，尤其是卷煙，毛利率提高了3倍多；超市包裝方便面價(jià)格不變，考慮到碗式方便面的購(gòu)買者更看重便利，因此提高碗面休格，有的品種提高了3倍多，銷量基本沒(méi)影響。“隨著門店服務(wù)能力的提高，顧客接受了提價(jià)。顧客同意我們賺的錢，我們要去賺。包括我們夜間購(gòu)物開(kāi)始加收10%服務(wù)費(fèi)。
盧代盛說(shuō)，社區(qū)物流是未來(lái)最具增長(zhǎng)潛力的板塊，圍繞社區(qū)物流可以開(kāi)發(fā)一超市批商品。這些不上架的商品銷量很超市，只能采取訂單方式。“比如我們力推鮮奶，告訴超市家只有巴氏奶健康。我們要培育一個(gè)可持續(xù)的市場(chǎng)，創(chuàng)建一項(xiàng)服務(wù)家鄉(xiāng)、服務(wù)社會(huì)的事業(yè)，這是企業(yè)理想，將來(lái)還要做社區(qū)養(yǎng)老。”
津工從過(guò)去只滿足顧客一部分需要向全面滿足顧客需要轉(zhuǎn)變。目前，津工售電量已占據(jù)天津半壁江山。“壟斷性、稀缺性的資源很重要，如果要做，一定想法掌握在自己手里，這是將來(lái)差異化的步驟。”津工 超市 成功探索出了建立社區(qū)廚房、社區(qū)服務(wù)、社區(qū)物流、社區(qū)養(yǎng)老系統(tǒng)的商業(yè)發(fā)展模式。
盤踞三四線城市的憶灃 超市 ，也有自己的生存之道。在市場(chǎng)漸趨飽和的情況下，憶灃成功突圍，開(kāi)始下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店一年租金才三萬(wàn)元，一定四年，銷售業(yè)很好。另外，憶灃的休閑食品毛利率能達(dá)到40多個(gè)點(diǎn)，這種商品就用現(xiàn)金作。王廣勝還引進(jìn)了美的旗艦店，兩天賣了五十多萬(wàn)元，全城轟動(dòng)。王廣勝的前瞻性在于，他認(rèn)為未來(lái)的家電，特別是國(guó)美、蘇寧這些超市店，都要建自己的社區(qū)店。
超市 發(fā)是用親情留客，不靠打折，更多是用親情、文化做營(yíng)銷。 超市 發(fā)總裁李燕川介紹， 超市 發(fā)在社區(qū)服務(wù)中融入親情，每個(gè)店有志愿者隊(duì)伍，每周都去空巢老人家，承擔(dān)家務(wù)，陪他們出來(lái)曬太陽(yáng)、聊天，過(guò)節(jié)送日用品等。“有些老人買四樣?xùn)|西會(huì)來(lái)三趟，我問(wèn)他，他說(shuō)是出來(lái)活動(dòng)活動(dòng)，把店面當(dāng)做娛樂(lè)中心和聊天之地。把我們當(dāng)成這樣一個(gè)場(chǎng)所了。”李燕川說(shuō)，“現(xiàn)在社區(qū)中，30歲以下的年輕人已占到45%， 超市 發(fā)也在一些時(shí)尚化、個(gè)性化的品位上做了調(diào)整。下一步會(huì)考慮一萬(wàn)五千平米的店鋪，不做純超市 ，比如和福奈特合作做洗衣、修鞋等，讓社區(qū)的居民在一萬(wàn)五千平米的店內(nèi)把所有生活用品一次性買齊。”
“面向社區(qū)的 超市 ，所服務(wù)的是社區(qū)居民，就需要想社區(qū)消費(fèi)者之所想。”北京工商超市學(xué)教授洪濤說(shuō)，“只有深入社區(qū)、融入社區(qū)，才能夠得社區(qū)消費(fèi)者的信賴和支持，才能更好地獲得發(fā)展。
