海爾：農(nóng)村包圍城市的電商實(shí)驗(yàn)
　　■文／本刊記者梁健航  發(fā)自廣州

　　在中國，隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，無論是傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭還是傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭都吃盡了苦頭，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)受到電商蠶食，電商轉(zhuǎn)型之路也屢屢受挫：中國排名前10的電商除了蘇寧易購，其余9家都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。很多傳統(tǒng)企業(yè)試圖在戰(zhàn)術(shù)層面布局電商，然而一番投入之后始終沒有大的起色。比如國美，早在2007年就開始做電商，組建了幾百人的團(tuán)隊(duì)，不久又收購了庫巴網(wǎng)。然而，2011年庫巴網(wǎng)虧損1.94億元，國美網(wǎng)上商城虧損1.97億元，國美電商累計(jì)虧損近4億。

　　很多人認(rèn)為，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)基因。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域，就不能延續(xù)原有的思維。傳統(tǒng)企業(yè)大多強(qiáng)調(diào)自己擁有商品資源、供應(yīng)鏈、銷售能力優(yōu)勢，然而，這些資源優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)上有著獨(dú)特的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)企業(yè)要重新整合資源，才可以走出一條新路。

　　交夠?qū)W費(fèi)后，2014年，或許傳統(tǒng)企業(yè)做電商有所改觀，從觀望和被動(dòng)的狀態(tài)，奮起反擊。電商專家單仁認(rèn)為，過去傳統(tǒng)企業(yè)悲催地淪為網(wǎng)購體驗(yàn)場和比價(jià)對象，但2014年它們將進(jìn)入爆發(fā)期，運(yùn)用電商發(fā)揮自己的優(yōu)勢，把自己的資金、產(chǎn)品、制作和服務(wù)優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)融合，進(jìn)行新的戰(zhàn)略布局。

　　其中一個(gè)覺醒的傳統(tǒng)企業(yè)巨頭是海爾。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)企業(yè)做電商有什么優(yōu)勢？海爾商城總經(jīng)理孫超認(rèn)為，海爾打通了全產(chǎn)業(yè)鏈，可以為消費(fèi)者提供整體家電解決方案，在新品首發(fā)、物流配送、售后服務(wù)、家電定制等環(huán)節(jié)擁有比較大的差異化競爭力。全產(chǎn)業(yè)鏈布局、大家電送裝一體化服務(wù)和全網(wǎng)滲透策略，是海爾電商線上圈地的重要手段。

　　尤其值得關(guān)注的，是海爾憑借國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大家電物流裝配團(tuán)隊(duì)以及成熟完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，快速向中小城市、農(nóng)村市場滲透，似乎是要在這個(gè)龐大而少有競爭對手的市場上成為第二個(gè)京東。2013年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾商城的訪問用戶有以下特征：高學(xué)歷，高收入，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)多，多數(shù)來自三、四線市場。孫超解釋說，這與海爾的用戶特性有關(guān)，中國有2800多個(gè)縣，海爾商城的物流配送覆蓋了2500多個(gè)縣，而農(nóng)村市場是京東、亞馬遜等難以覆蓋的，所以海爾商城受到農(nóng)村市場和三、四線城市用戶青睞，讓他們體驗(yàn)網(wǎng)購的樂趣。此外，很多在大城市工作的白領(lǐng)，希望為老家的父母購置家電，只能選擇海爾商城。

　　海爾日日順物流總經(jīng)理王躍峰說：別人都沒有做，對海爾來說就是機(jī)會(huì)。別人解決不了，海爾有能力解決，這也是機(jī)會(huì)。全產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢，以及農(nóng)村市場的“最后一公里”，也許是海爾逆襲京東、打開農(nóng)村電商市場的鑰匙。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈布局：個(gè)性化定制C2B模式

　　“海爾集團(tuán)的實(shí)網(wǎng)太強(qiáng)大了，每年1000多億元的銷售額，如果不轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)網(wǎng)就會(huì)成為包袱，有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。但是如果采用了錯(cuò)誤的電商策略，靠打價(jià)格戰(zhàn)做虛網(wǎng)，對海爾的實(shí)網(wǎng)同樣是一個(gè)災(zāi)難。”海爾輪值總裁、海爾電器董事長周云杰曾經(jīng)對媒體表達(dá)了海爾轉(zhuǎn)型電商的困惑。所謂的“實(shí)網(wǎng)”，是指海爾十多年來建立的營銷體系，“虛網(wǎng)”則是指電子商務(wù)。要解決“實(shí)網(wǎng)”與“虛網(wǎng)”之間的矛盾，需要一條明晰的突破路徑，而不是傳統(tǒng)電商一味地打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)對海爾這種實(shí)體企業(yè)巨頭來說，是殺敵一萬，自損八千。

　　什么是用戶強(qiáng)烈需求，對手很難做到，而海爾做起來有核心競爭優(yōu)勢？海爾最終選擇了個(gè)性化定制C2B模式，希望通過品牌創(chuàng)新，擺脫目前電商線上清倉、價(jià)格混亂的惡性競爭。目前，海爾商城個(gè)性化定制產(chǎn)品的銷售額已超過了30%。

　　孫超說：“海爾對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)（線上、線下等所有網(wǎng)絡(luò)）有統(tǒng)一的規(guī)劃，能夠?yàn)椴煌�網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者提供差異化服務(wù)。對線上用戶來說，他們有著更多的個(gè)性化需求，通過與服務(wù)提供商直接互動(dòng)，他們可以參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至產(chǎn)品研發(fā)。所以海爾商城聚焦的是如何滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶日趨個(gè)性化的需求，所以我們采用規(guī)模化定制、個(gè)性化定制等方式，以及用柔性化的供應(yīng)鏈去滿足他們的個(gè)性化需求，具體說就是模塊化智能制造。”

　　2012年9月，海爾與天貓合作首次嘗試大家電定制，以團(tuán)購方式銷售三款定制彩電，用戶可以通過選擇電視尺寸、邊框、清晰度、能耗、色彩和接口等6個(gè)定制模塊選項(xiàng)，進(jìn)行電視機(jī)定制購買，在4個(gè)小時(shí)里就售出5000臺(tái)彩電。2013年3月，海爾以天貓為預(yù)售平臺(tái)，推出15款定制產(chǎn)品，共售出16000多臺(tái)。目前，海爾商城大家電定制涉及冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機(jī)等品類。

　　2013年“雙十一”之前，海爾策劃了一場名為“3721”的定制活動(dòng)。“3721”除了有“不管3721都要做定制”的含意，也意味著大家電定制從消費(fèi)者進(jìn)入預(yù)訂環(huán)節(jié)到最終完成貨品交付，整個(gè)流程要控制在37天內(nèi)，而定制產(chǎn)品的生產(chǎn)周期要控制在21天內(nèi)。這說明海爾的大家電預(yù)售定制思路已經(jīng)清晰，開始步入正軌。海爾天貓運(yùn)營總監(jiān)孫勝波說：“我們更關(guān)心的，是找到一種能夠長期可持續(xù)、可盈利、健康的預(yù)售模式。”此次海爾“3721”定制活動(dòng)銷售額高達(dá)1.19億元，在天貓2013年“雙十一”期間制造了一個(gè)亮點(diǎn)。

　　孫超表示，雖然很多電商希望推動(dòng)個(gè)性化定制C2B模式，但大家電個(gè)性化定制并非易事，它既需要供應(yīng)鏈在成本與訂單量之間巧妙地平衡，又依賴用戶消費(fèi)習(xí)慣的路徑養(yǎng)成。這就需要電商企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)聚合消費(fèi)者分散的需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，提前備貨，消除庫存，更為有效地管理上下游供應(yīng)鏈。“整合上下游供應(yīng)鏈”，這恰恰是深耕家電市場數(shù)十年的海爾的長處，同時(shí)是只有能力做銷售的傳統(tǒng)電商的短處。因此，“整合上下游供應(yīng)鏈”是海爾一個(gè)不可復(fù)制的優(yōu)勢，也是海爾個(gè)性化定制C2B模式玩得轉(zhuǎn)的原因。

　　海爾商城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大家電個(gè)性化定制是未來趨勢，與以往“蒙眼式設(shè)計(jì)，賭博式生產(chǎn)，壓貨于渠道”的低效率產(chǎn)銷模式相比，預(yù)售定制模式在庫存和價(jià)格上更有競爭力，消費(fèi)者也因此能夠獲得比線下同類產(chǎn)品更高的性價(jià)比和附加值。

　　大家電配送網(wǎng)絡(luò)：農(nóng)村包圍城市

　　除了全產(chǎn)業(yè)鏈布局帶來的定制化C2B，海爾電商還有什么優(yōu)勢是京東等電商不可比擬的？孫超說，那就是海爾的物流配送。

　　長期以來，大家電在中國都不適宜電商化：大家電、家居等大件物流的末端配送方式不同于數(shù)碼3C等小件物品，物流一直是制約大家電、家居等大件線上業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素。對一線城市以外的消費(fèi)者來說，大件物品網(wǎng)購不容易送到、送到了難以裝配，因此他們寧愿到門店購買。而中國只有兩個(gè)完整的大家電物流配送體系，一個(gè)是蘇寧，另一個(gè)則是海爾日日順。創(chuàng)維等傳統(tǒng)家電企業(yè)只有局部的大家電配送體系，但沒有全國性的大家電配送網(wǎng)絡(luò)。

　　目前，從中國的消費(fèi)市場趨勢看，消費(fèi)增長潛力最大的是三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)，而這些地區(qū)電商仍處于起步階段。因此，多年來海爾在三、四線市場進(jìn)行物流布局，使其有可能釋放這些市場的消費(fèi)潛力。

　　海爾對物流的布局要追溯到1996年，張瑞敏提出在全國開設(shè)海爾專賣店，海爾專賣店不僅是銷售中心，還是服務(wù)中心、配送中心。經(jīng)過近20年發(fā)展，海爾在全國各級市場擁有3萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

　　海爾提供的數(shù)據(jù)顯示，目前海爾電商依托日日順物流，能夠無縫覆蓋中國2886個(gè)區(qū)縣，支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)村送貨上門；其中，1200個(gè)區(qū)縣可以貨到付款，1500多個(gè)區(qū)縣可以24小時(shí)送達(dá)。更為關(guān)鍵的是，海爾的大家電配送都是送裝一體、免運(yùn)費(fèi)。相比其他電商，目前海爾是全國配送覆蓋范圍最廣、貨到付款覆蓋范圍最廣的電商。“從網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和廣度來說，海爾的優(yōu)勢明顯，這是其他企業(yè)無法復(fù)制的。”日日順物流負(fù)責(zé)人對《新營銷》記者表示。

　　這正是馬云果斷投資海爾日日順的原因。2013年12月，阿里與海爾簽約結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，阿里以28.22億港幣投資海爾電器，獲得日日順物流9.9%的股權(quán)。通過入股日日順，阿里有望打破大件物流和三、四線市場物流的瓶頸。海爾有約26000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，19萬個(gè)村級聯(lián)絡(luò)站，這種特殊的物流資源，是任何一家電商都不具有的。

　　易迅網(wǎng)官方對阿里投資日日順的評價(jià)，凸顯了京東、易迅等電商對農(nóng)村市場的有心無力：易迅的優(yōu)勢是在一、二線城市，日日順的優(yōu)勢是在三、四線市場，日日順對易迅不構(gòu)成威脅。

　　目前，日日順配送能力過剩，不盤活倉儲(chǔ)、物流體系，將是很大的浪費(fèi)。與阿里合作，可以激活資源，使日日順成長為中國農(nóng)村市場最重要的電商物流平臺(tái)。從發(fā)展規(guī)劃看，3年后日日順來自第三方的物流業(yè)務(wù)比例將達(dá)到50%。而缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的海爾，則可以與阿里合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改革，由阿里為其提供互聯(lián)網(wǎng)資源、技術(shù)支持，利用互聯(lián)網(wǎng)手段對物流體系進(jìn)行改造。

　　在基本上是空白的農(nóng)村網(wǎng)購市場，卻有7億人口的消費(fèi)能力，之所以發(fā)展滯后，無非是物流與本地化服務(wù)缺失。擁有物流先發(fā)優(yōu)勢的海爾電商未來或許是農(nóng)村市場的潛在贏家。2013年海爾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也許驗(yàn)證了這一點(diǎn)：目前，海爾商城的大多數(shù)訪問用戶來自三、四線市場。

　　終端體驗(yàn)：送貨、安裝和調(diào)試一站式服務(wù)

　　除了個(gè)性化需求、便捷而發(fā)達(dá)的物流，還有什么是網(wǎng)購用戶，特別是農(nóng)村用戶急需而電商難以提供的呢？
孫超認(rèn)為，是“裝”。“冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電體積大，對安裝服務(wù)的要求比較高。目前大多數(shù)電商通過第三方物流公司配送，大家電網(wǎng)購普遍存在送裝分離問題，“送貨不上樓”、“管送不管裝”、“裝后沒人管”成為制約大家電銷售電商化的瓶頸。

　　目前京東占據(jù)了大家電網(wǎng)購市場60%以上的份額，但京東的自建物流主要覆蓋大城市，對農(nóng)村市場心有余而力不足。并且，京東大家電是“管送不管裝”。

　　作為中國為數(shù)不多有能力在農(nóng)村市場做大家電網(wǎng)購的企業(yè)，這給了海爾一個(gè)破局的機(jī)會(huì)。在大家電裝配問題上，顯示出掌控全產(chǎn)業(yè)鏈的海爾轉(zhuǎn)型電商的優(yōu)勢。擁有扎根社區(qū)的物流團(tuán)隊(duì)，海爾商城的服務(wù)人員可以進(jìn)村入戶、上樓入戶，為消費(fèi)者特別是農(nóng)村用戶提供配送、安裝一站式服務(wù)，送貨、安裝和調(diào)試同時(shí)完成，省去消費(fèi)者安裝大家電重復(fù)預(yù)約服務(wù)的煩惱，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

　　由于家具建材行業(yè)地板等產(chǎn)品配送、安裝與大家電相似，海爾日日順未來將與家具建材企業(yè)合作。數(shù)據(jù)顯示，目前家具建材行業(yè)的配送成本占到貨值的10%左右，日日順憑借大家電配送的經(jīng)驗(yàn)，有信心把成本降至8%。目前，家具建材電商尚處于潛伏期的一大原因，是中國還沒有網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面大的專業(yè)家具物流企業(yè)，有能力配送、安裝的物流企業(yè)只能覆蓋幾十個(gè)大城市。家具建材市場現(xiàn)狀使得物流能力過剩的海爾日日順躍躍欲試。

　　海爾既有家電制造優(yōu)勢，又有三、四線市場物流優(yōu)勢和安裝服務(wù)優(yōu)勢，使其有能力實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”電商戰(zhàn)略。未來海爾電商能夠如愿所償嗎？時(shí)間將給出答案。