據(jù)美國技術(shù)協(xié)助研究項(xiàng)目的結(jié)果顯示，高品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)對于顧客忠誠度非常關(guān)鍵。然而，通過良好的顧客服務(wù)解決問題同樣重要。在某些行業(yè)，那些問題解決了的顧客要比從未碰到過問題的顧客更忠誠。
低劣的顧客服務(wù)有損利潤
在高科技領(lǐng)域，那些設(shè)備出現(xiàn)過問題但又得到滿意解決的顧客中會有高達(dá)90%的顧客再次從同一廠家采購，比未曾遇到過問題的客戶83%的忠誠度還要高。其原因在于顧客常常將你的服務(wù)和質(zhì)量宣言看作是宣傳口號，如果你能兌現(xiàn)所言，他們就會印象更深。
然而不幸的是，大多數(shù)不滿意的顧客會無言地離去，根本不給你機(jī)會解決問題和留住他們的忠誠。因此，所有顧客服務(wù)的一個主要目標(biāo)就是讓顧客更加容易地投訴。
美國技術(shù)協(xié)助研究項(xiàng)目的一個“敏感分析”表計算出了顧客服務(wù)項(xiàng)目對利潤的影響效果(表1)。表中顯示：該公司由于低劣的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)損失了63590單銷售。通過項(xiàng)目A來減少問題，該公司挽回了5888單銷售。項(xiàng)目B不但避免了問題的發(fā)生，而且解決了更多的問題并得到了更多的顧客投訴。比如，一個800免費(fèi)顧客服務(wù)電話讓顧客投訴更便利，同時還配備一套顧客投訴處理系統(tǒng)。結(jié)果項(xiàng)目B挽回了27693單銷售。
理解顧客的期望
·顧客的需求和期望究竟是什么?
獲取顧客的深入資訊需要有效的途徑。
單單信奉諸如“顧客永遠(yuǎn)是對的”一類的口號，或讓員工胸前別一塊寫著“是，我可以”的小標(biāo)牌是不夠的。要想建造顧客忠誠度，就要有一套能幫助你理解和滿足顧客需求和期望的策略。這類策略之一就是尋找途徑透過顧客的眼睛來看你的公司。
首先取一份調(diào)查表，然后自己扮作顧客填寫。調(diào)查表的格式允許你準(zhǔn)備描述你的經(jīng)歷嗎?讓顧客從調(diào)查表上標(biāo)出選擇通常并不夠好。另外，有沒有給顧客留出地方寫下他們的意見?
另一個主意是邀請一位顧客在下次會議上發(fā)言。聽聽來自顧客的好話和壞話要比營銷人員展示圖表更有效。
當(dāng)與顧客接觸時，你不妨問一下：如果有一個你希望看到我們變革的事情，那么這件事是……
韋爾豪瑟是美國的一家木材公司，該公司要求其員工花一周時間去為客戶工作。運(yùn)輸經(jīng)理們在碼頭裝卸貨物，會計人員則充當(dāng)零售中心的顧客服務(wù)代表。他們的目的就是傾聽、了解和獲取有關(guān)如何改進(jìn)本公司工作方面的深入資訊。這無疑是一種創(chuàng)造性的調(diào)查方法。
另一項(xiàng)顧客忠誠建造策略是重新定義顧客對杰出品質(zhì)的期望。即不要僅僅滿足期望值，要超越期望值;要提供一個獨(dú)特的，能讓人記住的服務(wù)或產(chǎn)品。
美國大商業(yè)產(chǎn)品公司向那些不得不等待服務(wù)的顧客贈送小禮品，以表達(dá)對遲延服務(wù)的歉意。
還有一些公司通過在顧客與企業(yè)間成功建立一種伙伴關(guān)系，進(jìn)而獲取顧客的忠誠。一旦有可能，就個別化，甚至定制服務(wù)，以便向顧客表明他們找到了一個了解和關(guān)心他們的伙伴。
讓顧客服務(wù)成為每個人的重中之重
·顧客服務(wù)在公司是否被優(yōu)先考慮?
有必要為你的企業(yè)植入一種顧客服務(wù)文化。
要記住你就是榜樣。如果經(jīng)理人不去身體力行，那么光把員工送去參加顧客服務(wù)培訓(xùn)不會起什么效果。要建立一種畢恭畢敬對待顧客的觀念。教習(xí)員工如果出現(xiàn)了什么問題，他們應(yīng)先假定差錯出在公司自身，而非推到顧客身上。制定積極主動的政策，讓顧客了解他們的訂單是否出現(xiàn)了問題，不要等到最后一分鐘才告訴顧客。在員工會議上對顧客滿意度加以討論，給出好的和壞的實(shí)例。要反復(fù)提醒員工你對顧客服務(wù)的關(guān)注。要征求顧客反饋意見，并將顧客滿意度變成員工業(yè)績評估的一部分。明確相應(yīng)的期望值和最低顧客服務(wù)水準(zhǔn)，并具體到位。比如，來電應(yīng)在2聲鈴響內(nèi)接聽，來訪客人必須在30秒內(nèi)迎候。
有效響應(yīng)會讓顧客驚喜萬分
·顧客不滿意怎么辦?
大中小型企業(yè)以不同的顧客康復(fù)工作化解服務(wù)問題。
面對不滿意顧客，中小企業(yè)可以參照以下6個步驟進(jìn)行服務(wù)康復(fù)工作：
第一步要對顧客所經(jīng)歷的不便事實(shí)進(jìn)行道歉和承認(rèn)。一句簡單的道歉語花費(fèi)不了什么，但這是留住顧客忠誠強(qiáng)有力的第一步。自我道歉語言要比機(jī)械式的標(biāo)準(zhǔn)道歉語更有效。
第二步是傾聽、移情、問一些開端問題。生氣的顧客經(jīng)常會尋找一位對其遭遇表示出真實(shí)情感的好聽眾。
第三步要針對問題提出一種公平的化解方案。一旦員工對問題采取了情感性的響應(yīng)，他們就要從基本問題著手進(jìn)行處理。在這個階段，顧客必須感覺到員工有處理問題的權(quán)力和技能。顧客要求的是行動，而非僅僅是幾句空話。
第四步要針對帶來的不便或造成的傷害給予顧客一些具有附加價值的補(bǔ)償。顧客會對那些表示出真誠歉意的、合理的姿態(tài)感到姿態(tài)感到滿足。
第五步要遵守諾言。許多顧客會懷疑你的服務(wù)康復(fù)承諾，他們可能覺得員工只是想讓他們掛斷電話或離開辦公室。要確信你可以交付給顧客所承諾的東西，否則，就不要許諾。
最后要有跟進(jìn)行動。當(dāng)銷售代表或顧客服務(wù)代表采取跟進(jìn)行動以保證公司的響應(yīng)落實(shí)時，顧客對此舉就會印象更深。跟進(jìn)行動還可以給予公司第二次機(jī)會，假如第一次康復(fù)行動不能讓顧客滿意的話。另外，跟進(jìn)對公司內(nèi)部也很重要，它可以確保康復(fù)工作正在進(jìn)行。
對大型組織來說，服務(wù)康復(fù)工作的改進(jìn)就需要有先進(jìn)的通訊系統(tǒng)為服務(wù)康復(fù)工作制定標(biāo)準(zhǔn)和支持顧客服務(wù)行動，還必須在全組織內(nèi)植入一種顧客服務(wù)文化。具體可以參照以下5點(diǎn)進(jìn)行：
1.服務(wù)康復(fù)訓(xùn)練。要具體針對服務(wù)康復(fù)工作訓(xùn)練員工，使其了解哪些問題最常見及如何處理，在尋求問題解決方案中如何取得顧客的支持和意見。
2.康復(fù)標(biāo)準(zhǔn)。正式的標(biāo)準(zhǔn)和非正式的規(guī)范會強(qiáng)化一種顧客康復(fù)文化。比如，在聯(lián)邦快遞公司，那些受到顧客電話或書面稱贊的員工會當(dāng)著同事的面獲得嘉獎。
3.投訴系統(tǒng)。康復(fù)導(dǎo)向的組織都配有相應(yīng)的系統(tǒng)、政策和程序，這樣可以方便顧客投訴，方便員工對投訴采取相應(yīng)措施。太嚴(yán)格的政策往往會捆住員工手腳，阻礙他們化解顧客的問題;服務(wù)導(dǎo)向的政策讓員工采取主動。
4.對一線員工的組織支持。一線員工應(yīng)了解在他們努力解決顧客問題時組織中的其他人會予以援助。比如，他們安排到另一部門的顧客會繼續(xù)受到優(yōu)異的服務(wù)。
5.對服務(wù)品質(zhì)的組織共識。合格的服務(wù)必須植入到整個組織文化中去，而非僅僅是顧客服務(wù)部門。
顧客購買后不要將其棄之不顧
·你了解顧客購買后的心理變化嗎?
把握營銷后采購周期的4個階段，有助于促使顧客再次購買。
有些企業(yè)很會吸引潛在顧客，當(dāng)顧客經(jīng)歷采購決策的4個典型過程(認(rèn)識了解、產(chǎn)生興趣、想要得到和采取行動)時，企業(yè)員工會親臨現(xiàn)場并給予協(xié)助;而一旦釣住了顧客，他們就會失去興趣，把精力轉(zhuǎn)移到其他潛在顧客身上。
實(shí)際上采購僅僅是企業(yè)與顧客間關(guān)系建立的起點(diǎn)而非終點(diǎn)。顧客保留專家特里·維維拉和道格拉斯·普魯?shù)翘岢隽藸I銷后采購周期的4個階段。
1.忠愛
當(dāng)顧客采購時，他們表面上是忠愛一種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，而在其內(nèi)心這種忠愛往往會很快動搖。顧客會質(zhì)疑他們是否作出了正確選擇或支付了合理價格。有些企業(yè)往往忽略了這一質(zhì)疑階段。
這一階段是許多企業(yè)顧客關(guān)系破裂的時候。若想避免這一情形出現(xiàn)，就要采取措施強(qiáng)化購買者的決策并再次向其保證你對所出現(xiàn)的問題會隨時做出響應(yīng)。比如，發(fā)放列明免費(fèi)電話的歡迎卡，以便在出現(xiàn)問題時顧客可以與企業(yè)聯(lián)絡(luò)。
2.了解/評價
在這個階段，顧客開始甘心于所選擇的品牌或產(chǎn)品。但是，他們還會對其決策尋求證實(shí)，對其所選物品找尋盡可能多的資訊，因此要做好準(zhǔn)備向顧客提供這種資訊。企業(yè)可能需要提供訓(xùn)練課程，以幫助顧客最大限度地使用產(chǎn)品，或者深入了解顧客，確定其在使用產(chǎn)品中的舒適程度。
3.欣賞/甘愿
這是營銷后流程中最長的一個階段。顧客認(rèn)可自己作出的決策，并已接受伴隨采購物品而來的利益和不快。他們努力希望成為活躍的、有見識的物主，盡量掌握所采購的產(chǎn)品或服務(wù)。
4.重新評價
所購產(chǎn)品逐漸用壞了、用完了、過時了，顧客開始尋找替代品或新產(chǎn)品，于是他們開始探詢不同的公司、品牌或服務(wù)提供商。在這個階段，企業(yè)希望阻止顧客的這種尋找和選擇，希望他們重復(fù)以前的采購決策，因而在顧客有機(jī)會考慮競爭產(chǎn)品之前，適時推出鼓勵顧客再購買的特別促銷活動是留住顧客忠誠的一種方式。
