中國百貨店進入成熟期

在西方零售學中，有一種零售生命周期理論，其內容是：各種零售形式都有自己的生命演化規律，經歷革新、成長、成熟及衰落等階段。百貨店同樣遵循著零售生命周期定律。在歐美，1860—1940年是百貨店革新和成長期，從1940年以后開始進入成熟期，現在已進入衰退期。

對于我國百貨店處于生命周期的何種階段，大體有兩種看法：一種認為仍處于成長期;另一種認為已進入成熟期。持前一種觀點的依據是，我國百貨店的市場占有率在與各種業態的比較中仍處最高位置;持后一種觀點的依據是，我國百貨店的市場占有率已出現下滑趨勢。觀點差異來自于判定成熟期的標準。

實際上，百貨店是否處于成熟期的標志，并非取決于百貨店與其它業態的市場占有率比較，而是自己市場占有率比較的結果。例如美國百貨店在1940年占整個零售商業銷售額的比例達到最大，為8.5%，1975年則下降至1.1%，表明它從1940年開始進入成熟期。

成熟期面臨

兩難困境

同其他業態一樣，百貨店生命周期的各個階段也表現出明顯的差異性。在革新階段，市場競爭者很少，銷售額增長十分迅速，利潤水平由較低到適度，一般持續三、五年時間。在成長階段，市場競爭者增加，銷售額增長迅速，利潤水平較高，持續時間較長。在成熟階段，直接競爭者很多，間接競爭者也出現，銷售額增長趨緩，利潤水平一般。在衰落階段，競爭趨緩，銷售額增長緩慢，甚至下降，利潤水平很低。

百貨店進入成熟期表明其快速發展的環境消失不在，而它的生存與發展必須以一定的規模為基礎，這就使百貨店成熟期的成長面臨兩難選擇：第一，商店過多，需要嚴格控制新企業發展;但多業態競爭加之外國大型零售集團涌入，又要求規模經營，出現了擴張找死、不擴張等死的局面。

近幾年，上海一百、仟村百貨等百貨店擴張失敗，就是這種窘境的真實反映;第二，百貨店成熟期的競爭特征是保持市場占有率和降低成本。保持市場占有率需要大量的促銷投入，而降低成本又必須控制營銷費用。因此，近幾年，百貨店營銷費用增加，銷售額增長趨緩，利潤水平呈下降趨勢。純利潤率由過去的5-6%降為2-3%，進入微利經營時代。

但成熟期不是死期。

西方國家百貨店在二戰之后逐步走進衰落期，但西爾斯、聯邦百貨、巴黎春天等都煥發了第二個青春，仍然取得了驕人業績。他們在衰落期都能在業態市場中立于不敗之地。那么處于成熟期的中國百貨店也應該有機會從蕭條走向繁榮。

從百貨店的命運看，西方發達國家的昨天就是我們的今天。當年西方百貨店面臨諸多新型業態挑戰時，很快進入了成熟期，陷入非常困難的境地。

成熟期戰略

怎么調整

縱觀世界零售業的發展，既有一國的特色，也有一些共同性的發展規律。中國目前所面臨的綜合性零售革命是與西方國家不同的，但百貨店成熟之路是他們已經走完的，目前西方百貨店已經進入衰落期，但仍有一些百貨店在發展，這為我們提供了寶貴的經驗與啟示。

成熟期百貨店再定位

百貨店要想繼續生存和發展，必須進行轉型和調整。對于新建百貨店來說，有句行話：“第一是選址，第二是選址，第三還是選址。”但是，對于已經開業或具有一定歷史的百貨店來說，這句話需要改為：“第一是定位，第二是定位，第三還是定位。”原因在于兩個方面：一是超級市場、倉儲店、電器專業店、家居中心等新型業態的出現，使百貨店經營食品、家用電器、家具、日常生活必需品喪失競爭優勢;二是百貨店在大中城市的過多發展，雷同化的經營結構和營銷手段導致惡性競爭。定位的核心是在目標顧客心目中樹立一個獨特的形象和地位，每家百貨店實行差異化經營，拓展整個百貨店的生存和發展空間，而不是爭吃已有的市場蛋糕。

成熟百貨店連鎖化

什么是連鎖經營?國際規范的連鎖經營定義是：店鋪屬于同一個所有者，所以特許經營、自愿連鎖不是連鎖店，因為它們不屬于同一所有者;第二，實施一定程度的集中決策;第三，一般擁有11個以上的店鋪。

但是，有幾個問題需要搞清楚：

百貨店能不能連鎖

任何零售業態都可以進行連鎖發展。那么為什么在20世紀90年代中期中國連鎖大規模發展的時候，有些專家和政府部門的有關領導提出來百貨店不適合連鎖?那是由于我們當時給連鎖下的定義是必須要做到十幾個統一，而這十幾個統一究竟是不是連鎖的必然要求，一直存在爭論。從零售業態本身來說，無論是超級市場、倉儲商店還是百貨商店，都可以發展連鎖，而連鎖的前提是企業具備可復制的盈利模式和資源。比如：這幾年有的超市公司提出5年內在全國建立5000家、甚至1萬家連鎖店鋪，這讓我們覺得有點可笑：你企業有沒有這么多的資源?你具備這么多合格的店長嗎?莎士比亞曾經說過：“一代人可以造就一個富翁，但三代人也造就不了一個貴族。”你培養一個優秀的員工容易，但是你培養一個優秀的店長不容易，雖說不用三代，也得三、五年才能造就出來，而沒有這些合格的店長，你發展連鎖肯定是要遭到失敗的。

百貨店要不要連鎖

百貨店是規模經濟，這個規模經濟在規模，更在經濟。單店也有規模經濟，不到11個店鋪也可以形成競爭力;百貨店的規模經濟，可以通過連鎖和非連鎖兩種方式實現，店鋪規模達到11個以上，也不一定非得要連鎖，也可以采取非連鎖方式。