中國百貨店進(jìn)入成熟期

在西方零售學(xué)中，有一種零售生命周期理論，其內(nèi)容是：各種零售形式都有自己的生命演化規(guī)律，經(jīng)歷革新、成長、成熟及衰落等階段。百貨店同樣遵循著零售生命周期定律。在歐美，1860—1940年是百貨店革新和成長期，從1940年以后開始進(jìn)入成熟期，現(xiàn)在已進(jìn)入衰退期。

對于我國百貨店處于生命周期的何種階段，大體有兩種看法：一種認(rèn)為仍處于成長期;另一種認(rèn)為已進(jìn)入成熟期。持前一種觀點的依據(jù)是，我國百貨店的市場占有率在與各種業(yè)態(tài)的比較中仍處最高位置;持后一種觀點的依據(jù)是，我國百貨店的市場占有率已出現(xiàn)下滑趨勢。觀點差異來自于判定成熟期的標(biāo)準(zhǔn)。

實際上，百貨店是否處于成熟期的標(biāo)志，并非取決于百貨店與其它業(yè)態(tài)的市場占有率比較，而是自己市場占有率比較的結(jié)果。例如美國百貨店在1940年占整個零售商業(yè)銷售額的比例達(dá)到最大，為8.5%，1975年則下降至1.1%，表明它從1940年開始進(jìn)入成熟期。

成熟期面臨

兩難困境

同其他業(yè)態(tài)一樣，百貨店生命周期的各個階段也表現(xiàn)出明顯的差異性。在革新階段，市場競爭者很少，銷售額增長十分迅速，利潤水平由較低到適度，一般持續(xù)三、五年時間。在成長階段，市場競爭者增加，銷售額增長迅速，利潤水平較高，持續(xù)時間較長。在成熟階段，直接競爭者很多，間接競爭者也出現(xiàn)，銷售額增長趨緩，利潤水平一般。在衰落階段，競爭趨緩，銷售額增長緩慢，甚至下降，利潤水平很低。

百貨店進(jìn)入成熟期表明其快速發(fā)展的環(huán)境消失不在，而它的生存與發(fā)展必須以一定的規(guī)模為基礎(chǔ)，這就使百貨店成熟期的成長面臨兩難選擇：第一，商店過多，需要嚴(yán)格控制新企業(yè)發(fā)展;但多業(yè)態(tài)競爭加之外國大型零售集團涌入，又要求規(guī)模經(jīng)營，出現(xiàn)了擴張找死、不擴張等死的局面。

近幾年，上海一百、仟村百貨等百貨店擴張失敗，就是這種窘境的真實反映;第二，百貨店成熟期的競爭特征是保持市場占有率和降低成本。保持市場占有率需要大量的促銷投入，而降低成本又必須控制營銷費用。因此，近幾年，百貨店營銷費用增加，銷售額增長趨緩，利潤水平呈下降趨勢。純利潤率由過去的5-6%降為2-3%，進(jìn)入微利經(jīng)營時代。

但成熟期不是死期。

西方國家百貨店在二戰(zhàn)之后逐步走進(jìn)衰落期，但西爾斯、聯(lián)邦百貨、巴黎春天等都煥發(fā)了第二個青春，仍然取得了驕人業(yè)績。他們在衰落期都能在業(yè)態(tài)市場中立于不敗之地。那么處于成熟期的中國百貨店也應(yīng)該有機會從蕭條走向繁榮。

從百貨店的命運看，西方發(fā)達(dá)國家的昨天就是我們的今天。當(dāng)年西方百貨店面臨諸多新型業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)時，很快進(jìn)入了成熟期，陷入非常困難的境地。

成熟期戰(zhàn)略

怎么調(diào)整

縱觀世界零售業(yè)的發(fā)展，既有一國的特色，也有一些共同性的發(fā)展規(guī)律。中國目前所面臨的綜合性零售革命是與西方國家不同的，但百貨店成熟之路是他們已經(jīng)走完的，目前西方百貨店已經(jīng)進(jìn)入衰落期，但仍有一些百貨店在發(fā)展，這為我們提供了寶貴的經(jīng)驗與啟示。

成熟期百貨店再定位

百貨店要想繼續(xù)生存和發(fā)展，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整。對于新建百貨店來說，有句行話：“第一是選址，第二是選址，第三還是選址。”但是，對于已經(jīng)開業(yè)或具有一定歷史的百貨店來說，這句話需要改為：“第一是定位，第二是定位，第三還是定位。”原因在于兩個方面：一是超級市場、倉儲店、電器專業(yè)店、家居中心等新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使百貨店經(jīng)營食品、家用電器、家具、日常生活必需品喪失競爭優(yōu)勢;二是百貨店在大中城市的過多發(fā)展，雷同化的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和營銷手段導(dǎo)致惡性競爭。定位的核心是在目標(biāo)顧客心目中樹立一個獨特的形象和地位，每家百貨店實行差異化經(jīng)營，拓展整個百貨店的生存和發(fā)展空間，而不是爭吃已有的市場蛋糕。

成熟百貨店連鎖化

什么是連鎖經(jīng)營?國際規(guī)范的連鎖經(jīng)營定義是：店鋪屬于同一個所有者，所以特許經(jīng)營、自愿連鎖不是連鎖店，因為它們不屬于同一所有者;第二，實施一定程度的集中決策;第三，一般擁有11個以上的店鋪。

但是，有幾個問題需要搞清楚：

百貨店能不能連鎖

任何零售業(yè)態(tài)都可以進(jìn)行連鎖發(fā)展。那么為什么在20世紀(jì)90年代中期中國連鎖大規(guī)模發(fā)展的時候，有些專家和政府部門的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)提出來百貨店不適合連鎖?那是由于我們當(dāng)時給連鎖下的定義是必須要做到十幾個統(tǒng)一，而這十幾個統(tǒng)一究竟是不是連鎖的必然要求，一直存在爭論。從零售業(yè)態(tài)本身來說，無論是超級市場、倉儲商店還是百貨商店，都可以發(fā)展連鎖，而連鎖的前提是企業(yè)具備可復(fù)制的盈利模式和資源。比如：這幾年有的超市公司提出5年內(nèi)在全國建立5000家、甚至1萬家連鎖店鋪，這讓我們覺得有點可笑：你企業(yè)有沒有這么多的資源?你具備這么多合格的店長嗎?莎士比亞曾經(jīng)說過：“一代人可以造就一個富翁，但三代人也造就不了一個貴族。”你培養(yǎng)一個優(yōu)秀的員工容易，但是你培養(yǎng)一個優(yōu)秀的店長不容易，雖說不用三代，也得三、五年才能造就出來，而沒有這些合格的店長，你發(fā)展連鎖肯定是要遭到失敗的。

百貨店要不要連鎖

百貨店是規(guī)模經(jīng)濟，這個規(guī)模經(jīng)濟在規(guī)模，更在經(jīng)濟。單店也有規(guī)模經(jīng)濟，不到11個店鋪也可以形成競爭力;百貨店的規(guī)模經(jīng)濟，可以通過連鎖和非連鎖兩種方式實現(xiàn)，店鋪規(guī)模達(dá)到11個以上，也不一定非得要連鎖，也可以采取非連鎖方式。