聯(lián)商網(wǎng)消息：如果說哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸，改變了大多數(shù)人對世界的認(rèn)知。那么，“哥倫布”在商業(yè)地產(chǎn)里的探索則改變購物中心“只租不售”的傳統(tǒng)觀念。
哥倫布商業(yè)的掌門人孫旭東這幾年一直在講“租售型購物中心”戰(zhàn)略，他曾自嘲“每一次發(fā)表這方面的演講，都是專家嘲笑的對象”。因?yàn)楫?dāng)前業(yè)界的主流觀點(diǎn)是“購物中心散售必死”——對于開發(fā)商而言，全部自持將被資金拖死，散售則被業(yè)主拖死，兩者看似山窮水復(fù)、出路唯艱，但孫旭東拋出的一套“哥倫布模式”，卻發(fā)現(xiàn)了這其中的“新大陸”。
聯(lián)商網(wǎng)專訪哥倫布商業(yè)董事長、總裁孫旭東
用證券化思路來賣商鋪
股份制是商業(yè)發(fā)展的一種創(chuàng)新和變革，幾乎所以成功的大型企業(yè)都會(huì)選擇這樣的形式，而它制勝的核心就在于能夠?qū)⑺袡?quán)和經(jīng)營權(quán)很好的分離，孫旭東認(rèn)為如果可以將這樣的形式很好地運(yùn)用到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上來，便會(huì)促成“租售型”的成功。
“在開發(fā)模式當(dāng)中統(tǒng)一定位、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營是做旺銷售型購物中心的充分必要條件。在銷售同時(shí)我們就要求小業(yè)主第三方簽訂委托經(jīng)營管理協(xié)議，來實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，讓項(xiàng)目不會(huì)因分散銷售而面臨分散經(jīng)營的巨大風(fēng)險(xiǎn)。”孫旭東解釋道，這就相當(dāng)于住宅有物業(yè)管理公司來為業(yè)主統(tǒng)一打理，但是產(chǎn)權(quán)歸業(yè)主。
這一模式在國外其實(shí)早有樣板——國外通常采取“投資基金”模式，前期大家一起把資金籌集起來，去買下購物中心，經(jīng)過嚴(yán)格的投資回報(bào)核算，發(fā)投資基金，物業(yè)持有基金。但由于現(xiàn)階段的金融體制和商業(yè)地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀等諸多限制，基金模式在國內(nèi)市場暫時(shí)還難有大的作為，因此只能采用“類基金”的托管形式，“因此，哥倫布模式是在符合目前中國特色情況下，解決商業(yè)地產(chǎn)全流程開發(fā)的一種過渡手段。”孫旭東說道。
孫旭東說的“中國特色”，主要是指商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)所面臨的“物業(yè)價(jià)格虛高”與“利益倒掛”兩大怪象。“首先是‘物業(yè)價(jià)格虛高’的問題，物業(yè)投資回報(bào)普遍只能做到5%，但大家普遍的期望是15%以上，誰來出錢投資商業(yè)地產(chǎn)呢?其次是‘利益倒掛’的問題，資金投資的收益超過實(shí)體投資——金融資本直接‘放’出去，收益很高，大約有15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)體經(jīng)濟(jì)8%的運(yùn)營收益，再加上稅收等方面也不支持。”孫旭東表示，這兩點(diǎn)已經(jīng)成為目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)良性開發(fā)的最大阻力。
孫旭東告訴記者，每年有大量的購物中心開發(fā)出來，但由于現(xiàn)階段中國沒有REITs基金，在這種情況下，開發(fā)商就只能選擇一個(gè)頗具“中國特色”的融資渠道，那就是銷售給不懂金融換算的小業(yè)主，把投資成本轉(zhuǎn)嫁到他們身上。如此一來，后續(xù)的經(jīng)營管理就無法準(zhǔn)確界定，往往就會(huì)違背商業(yè)規(guī)律，以致出現(xiàn)問題。
“在這道籬笆墻外，則是一片完全不同的藍(lán)天——國外的基金，購買者只期待2個(gè)點(diǎn)的回報(bào)，而國內(nèi)有5個(gè)點(diǎn)的整體投資回報(bào)，肯定會(huì)有資本愿意進(jìn)來做。”孫旭東告訴記者，在國內(nèi)也已經(jīng)有凱德置地及深國投印象城這樣的成功案例。
“大家都在等金融體制的改革，利益倒掛的改革，REITs產(chǎn)品會(huì)大規(guī)模改革，商業(yè)地產(chǎn)要空前的發(fā)展，資產(chǎn)證券化是未來發(fā)展的必然方向。”孫旭東告訴記者，哥倫布也同時(shí)在跟基金公司合作，嘗試購物中心類REITs產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)購物中心能像金融產(chǎn)品一樣隨時(shí)買賣。
平衡各方利益的制勝點(diǎn)
哥倫布模式看似道理簡單，但操作起來卻十分復(fù)雜，作為一種國內(nèi)首創(chuàng)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，遭到了很多同行的模仿，但這樣的模仿往往徒有其表。“這里面的核心，類似于委托理財(cái)，其中難點(diǎn)在于保證每年七八個(gè)點(diǎn)的回報(bào)，也就是保證租金/售價(jià)≥7%;同時(shí),如何將這么多商鋪落到建筑里面，也是一個(gè)很大的考驗(yàn)。”孫旭東說。
孫旭東表示，要保證租金穩(wěn)定持續(xù)增長，核心是要保證統(tǒng)一定位、招商、經(jīng)營，確保經(jīng)營權(quán)的完整和統(tǒng)一。銷售時(shí)，不同業(yè)態(tài)的區(qū)域制定不同價(jià)格，提前做好業(yè)態(tài)規(guī)劃，根據(jù)業(yè)態(tài)來擬定租金水準(zhǔn)。同時(shí)要說服開發(fā)商不賣天價(jià)商鋪，讓售價(jià)跟著市場規(guī)律來走。
為了讓招商順利落實(shí)，孫旭東表示，首先要做好商業(yè)定位，從居民需求與商家供給中找供需平衡點(diǎn)，從而確定購物中心的定位。定位做完后，要做好業(yè)態(tài)業(yè)種的配比。孫旭東說：“現(xiàn)在招商難，大多是沒有找到這里的需求，定位不準(zhǔn)，第一部沒想清楚做什么類型的購物中心。”
“就租售比例而言，開發(fā)商至少要留50%用作租賃。”孫旭東進(jìn)一步解釋：“這樣的話，控股股東就有動(dòng)力把整個(gè)場子做旺——如果百分之百賣掉，即使開發(fā)商很有社會(huì)責(zé)任感，要把這個(gè)東西去做旺，但是賣都賣掉了，還做旺他干嗎呢?沒有了利益驅(qū)動(dòng)，后期經(jīng)營多少都會(huì)心不在焉。”
“100平米以下的，適合做零售的，類似這些，把購物中心比較好賣的、面積不大的鋪位賣掉，因?yàn)檫@樣的商鋪符合小業(yè)主的投資。面積大、不好賣，像適合做電影院這樣的位置，就得開發(fā)商自己持有。”孫旭東說。
據(jù)了解，哥倫布商業(yè)是一家由開發(fā)商轉(zhuǎn)型的商業(yè)地產(chǎn)第三方服務(wù)商，在對“租售型購物中心”模式的不斷探索中，逐漸形成了包括商業(yè)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理、招商代理和經(jīng)營管理在內(nèi)的五大服務(wù)體系。
孫旭東表示：“一個(gè)購物中心要想持續(xù)經(jīng)營下去，永遠(yuǎn)是圍繞著‘商業(yè)定位’這四個(gè)字去安排你的開發(fā)戰(zhàn)略，然后是招商、設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理三個(gè)條線同時(shí)往下推，哥倫布商業(yè)研發(fā)出的五大體系不單負(fù)責(zé)購物中心的建造事宜，還負(fù)責(zé)做好后續(xù)的經(jīng)營管理和營銷企劃，保證后期商鋪不斷升值。”
走連鎖化經(jīng)營道路
“哥倫布模式”主張一方面向零散投資者出售部分商鋪產(chǎn)權(quán)，將銷售比例控制在50%以內(nèi)，開發(fā)商作為物業(yè)絕對的所有者，對投資收益仍具備絕對的支配權(quán);另一方面，通過委托經(jīng)營管理將自持部分和小產(chǎn)權(quán)商鋪集中管理，通過5年返租，15年委托經(jīng)營管理的開發(fā)模式，統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理和運(yùn)營，把商鋪轉(zhuǎn)化為一種低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的金融投資產(chǎn)品，讓業(yè)主獲得長期租金回報(bào)和商鋪不斷升值的雙重利益。
哥倫布商業(yè)自己的踐行，也實(shí)際印證了該模式的可行性。在哥倫布商業(yè)股份有限公司大本營無錫，由該公司團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)的崇安區(qū)哥倫布廣場已成為無錫東區(qū)最具人氣的綜合體，孫旭東向記者透露，目前該項(xiàng)目小業(yè)主的投資回報(bào)基本上都在七八個(gè)點(diǎn)以上。
從2007年第一個(gè)“哥倫布廣場”在無錫成功開發(fā)開始，哥倫布商業(yè)已在江蘇、浙江、安徽等長三角地區(qū)實(shí)現(xiàn)了十多個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)和運(yùn)營。2013年4月，中國購物中心聯(lián)盟和“哥倫布商業(yè)”在全行業(yè)共同發(fā)布了行業(yè)公約，向全國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商倡導(dǎo)租售型商鋪的統(tǒng)一經(jīng)營管理。如今，哥倫布模式已在綠地集團(tuán)、綠城集團(tuán)、新加坡吉寶、紅豆集團(tuán)、五洲國際、香梅集團(tuán)、蘇州相城區(qū)政府和山東滕州市政府等公司和部門開發(fā)的項(xiàng)目中得到廣泛的應(yīng)用和推廣。
“并不是所有項(xiàng)目都接，我們必須對項(xiàng)目所在商圈進(jìn)行評測，只有符合我們要求的項(xiàng)目才接受委托、提供服務(wù)。此外，術(shù)業(yè)有專攻，我們只做社區(qū)型購物中心的服務(wù)商。”孫旭東告訴記者，按照該公司5年戰(zhàn)略規(guī)劃和注重品質(zhì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，目前每年只為8-10個(gè)新增項(xiàng)目提供全流程綜合解決方案服務(wù)。
同時(shí)，記者了解到，哥倫布商業(yè)正通過產(chǎn)品化設(shè)計(jì)及成本控制，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，達(dá)成連鎖化經(jīng)營。為適應(yīng)市場的需求和發(fā)展戰(zhàn)略的考慮，哥倫布商業(yè)股份有限公司上海辦事處已于去年7月23日開張，預(yù)計(jì)今年公司總部也將搬至上海。
當(dāng)記者問及哥倫布商業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)，孫旭東并未給出一個(gè)具體的答案，而是表示，希望成為中國最受人尊敬的城市購物中心服務(wù)商。“公司倡導(dǎo)的價(jià)值觀就是一切為了員工，讓更多專業(yè)的人才聚集在這個(gè)平臺(tái)。”孫旭東向記者透露，該公司目前60%以上的利潤都是發(fā)放給員工的，公司上市前，還將拿出30%股份做員工激勵(lì)，讓員工持股。
“一切為了員工看著像一句空話，因?yàn)橐话愕墓咎岢龅目谔?hào)都是‘一切為了客戶’，但我們認(rèn)為服務(wù)好客戶是我們職責(zé)，是必須做到并且必須做好的事情。服務(wù)好客戶，用品質(zhì)讓我們的客戶稱心滿意，我們得到了認(rèn)可和回報(bào)，才能為我們的員工造福祉，真正實(shí)現(xiàn)‘一切為了員工’。”孫旭東說。
記者從該公司員工那里聽到的一則事例，更印證了其所言非虛。當(dāng)孫旭東在看到上海新辦公室的布置圖后，發(fā)覺高管的辦公室采光較好，而員工的工作區(qū)小而陰暗，立即要求設(shè)計(jì)人員推倒重新設(shè)計(jì)。“員工人數(shù)最多，一定要把這棟樓里陽光最好的一面留給員工，讓高管全在角落里，員工全在陽光燦爛的地方。”孫旭東說。
問答
聯(lián)商網(wǎng)：在您看來商業(yè)地產(chǎn)是否有泡沫出現(xiàn)?
孫旭東：從2000年開始到2010年這十年時(shí)間，房地產(chǎn)商賺了大筆的錢，這些錢要找出路，于是看中了商業(yè)地產(chǎn)，但傳統(tǒng)的房地產(chǎn)商習(xí)慣于投機(jī)，往往是將商業(yè)地產(chǎn)看作賺快錢，他們第一步永遠(yuǎn)關(guān)注的是規(guī)模的大小，市場好的時(shí)候，都往大了做，這往往就造成了供大于求的局面。
聯(lián)商網(wǎng)：當(dāng)前國內(nèi)購物中心數(shù)量是否過剩?
孫旭東：商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)是兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)是地產(chǎn)，另一個(gè)是商業(yè)，這就像裝滿酒的一瓶酒，酒瓶是地產(chǎn)，里面的酒是商業(yè)，酒瓶的好壞對酒的賣相來說確實(shí)很重要，但酒本身的質(zhì)量也很重要，現(xiàn)在是造瓶的單位在釀酒，他們不懂如何釀酒，有的甚至裝上白開水在賣。他們能叫酒嗎?那只是空瓶子。所謂的購物中心，開出來、有了生意才算購物中心，沒開出來、沒生意的叫商業(yè)建筑，不能算在購物中心的數(shù)量里。現(xiàn)在不是購物中心太多了，是商業(yè)建筑太多了，統(tǒng)計(jì)口徑不對。
聯(lián)商網(wǎng)：目前國內(nèi)社區(qū)型購物中心發(fā)展程度如何?
孫旭東：現(xiàn)在其實(shí)還處在大量缺少社區(qū)型購物中心的階段，在特定區(qū)域內(nèi)滿足居民日常消費(fèi)的商業(yè)場所少，老百姓還是感覺不方便，沒有歐美人方便，大量的住宅造出來，沒有商業(yè)配套，都是先做住宅——最起碼是同時(shí)開造吧——他們(開發(fā)商)往往不考慮商業(yè)需求是什么：面寬、徑深、適不適合做不同業(yè)態(tài)的商業(yè)?最后都造成一個(gè)模樣。這種不根據(jù)實(shí)際需求定制的商業(yè)是一種社會(huì)資源的浪費(fèi)，這是一種非常低層次的社區(qū)商業(yè)做法。
聯(lián)商網(wǎng)：蘇南市場社區(qū)型購物中心發(fā)展形勢如何?
孫旭東：舉個(gè)例子吧，無錫蘇寧廣場開在市中心，地理位置和上海恒隆廣場一樣優(yōu)越，但按照它的商業(yè)定位和實(shí)際招商情況來看，它的定位也是社區(qū)型購物中心，這就存在一個(gè)問題，雖然現(xiàn)在人氣很旺，但這些商家的租金承受能力有限——這塊地是天價(jià)買來的，應(yīng)該做都市型購物中心。在成熟商圈搞社區(qū)型購物中心，自降一級來做，風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)降低了，但后面還要調(diào)整的，租金扛不住的。
聯(lián)商網(wǎng)：商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的爆發(fā)點(diǎn)在哪里?
孫旭東：社區(qū)型購物中心符合中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的模式，這是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的爆發(fā)點(diǎn)，都市型購物中心夠了，面大量廣的社區(qū)型購物中心需求來臨。開發(fā)商心態(tài)要擺平，當(dāng)然越來越多開發(fā)商的心態(tài)被市場教育得逐步平和：“沒錢不再要去做商業(yè)地產(chǎn)了”。這樣，線下消費(fèi)就能回歸理性，講究生活品質(zhì)，消費(fèi)回歸到日常生活需求。
聯(lián)商網(wǎng)：如何解決購物中心同質(zhì)化問題?
孫旭東：現(xiàn)在沒有一個(gè)行業(yè)不是過剩的，這樣才有競爭，不過剩，就是需求方倒霉，過剩就是倒逼經(jīng)營方去創(chuàng)新，去提升競爭力。不要害怕過剩，這是常態(tài)。餐飲娛樂租金收益率低，好的購物中心對餐飲娛樂比例還是控制的，在經(jīng)營管理上，租金要穩(wěn)定，通過連鎖化經(jīng)營，產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)成本控制和品牌效應(yīng)。
聯(lián)商網(wǎng)：哥倫布商業(yè)是否嘗試自營品牌?
孫旭東：我們有自有品牌叫“瓏安百貨”，雖然叫百貨，但并不會(huì)按照傳統(tǒng)百貨模式去走。百貨業(yè)態(tài)不符合現(xiàn)在商業(yè)管理原則，現(xiàn)在的企業(yè)用稻盛和夫的理論，講盈利單位最小化，大家才有積極性，才有源動(dòng)力，百貨公司是大鍋飯，固定扣點(diǎn)不能調(diào)動(dòng)積極性，購物中心不同，按平方算，多出來是品牌自己的。購物中心做平臺(tái)要做服務(wù)，發(fā)揮每個(gè)商家的積極性去滿足顧客的需求。
此外，我們還在嘗試做“食尚薈”品牌，在大賣場外做餐飲、小吃、快餐、配鑰匙、修鞋等生活配套，將傳統(tǒng)菜場周邊的小店，收到購物中心，進(jìn)行店面整體裝修，每個(gè)面積很小，餐飲店也才100方。
聯(lián)商網(wǎng)：今年零售業(yè)整體不太景氣，問題出在哪里?
孫旭東：消費(fèi)沒出問題，是結(jié)構(gòu)出了問題，政府反腐倡廉，高端消費(fèi)減少，轉(zhuǎn)向中檔，競爭加劇，出現(xiàn)大批高端消費(fèi)場所倒閉的現(xiàn)象;另外電商對中低端零售業(yè)的沖擊也造成了大量交易方式改變，線下消費(fèi)能力發(fā)生萎縮。
聯(lián)商網(wǎng)：面對電商沖擊，該如何應(yīng)對?
孫旭東：作為零售來講，要商務(wù)電子化，被奪掉了，就要學(xué)習(xí)。交易分為信息獲取、支付、供應(yīng)鏈三個(gè)階段，研究這三個(gè)階段，找電子商務(wù)的弱點(diǎn)，比如可以將實(shí)體店商品映射到網(wǎng)上，借助新媒體讓消費(fèi)者更輕易獲取信息，支付環(huán)節(jié)是電商的優(yōu)勢，線下同樣可以引入支付寶、微信等支付手段，供應(yīng)環(huán)節(jié)可以評估線上及線下配送成本，一般購物中心輻射范圍為三公里，可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)送貨。哥倫布近期也會(huì)和騰訊等公司開展合作，進(jìn)行O2O嘗試。
聯(lián)商網(wǎng)：購物中心受電商沖擊會(huì)不會(huì)小一點(diǎn)?
孫旭東：購物中心不用太去關(guān)注電商，只是零售受到?jīng)_擊，只要人還需要建筑，購物中心就還有價(jià)值，零售業(yè)態(tài)現(xiàn)在收到?jīng)_擊較大，購物中心收益收到影響，因?yàn)楝F(xiàn)在零售業(yè)態(tài)租金貢獻(xiàn)率最大，但現(xiàn)在連鎖餐飲的租金在上升，連鎖餐飲的盈利能力高，購物中心作為房東嘛，要想辦法給能付得起租金的業(yè)態(tài)服務(wù)。
(聯(lián)商網(wǎng)記者 徐立 發(fā)至無錫)
