商業地產如何突圍

　　電子商務的發展不斷蠶食著實體零售渠道，進而對商業地產構成圍困之勢。在不可逆轉的商業趨勢下，商業地產如何從根本出發謀求新的興盛之道？

　　傳統商業地產漸遇困境

　　近年來“商業地產過剩”、“數量大于容量”，成為業界出現頻率越來越高的詞語，事實上也正在變成一種日益明顯和普遍的現象。2013年6月和8月，位于沈陽太原街的伊勢丹和新瑪特兩大商場分別停業，并經央視專題新聞報道，昭示了沈陽市商業地產嚴重過剩的狀態。而實際上零售市場冷清和商業地產項目空置率攀升的勢頭在全國許多城市已不同程度普遍存在，近年來在各地不時有商廈類的地產項目出現終端業務蕭條和招租經營萎靡、業績難支的狀態。

　　這種過剩源于三個方面：一是商業地產本身失衡發展形成的建設過剩；二是項目和運營同質化帶來的業務重復性相對過剩；三是電子商務不斷搶占實體零售市場，導致商業地產需求的萎縮趨勢和業態疲軟，加劇過剩現象。

　　顯然，后一種情況是涉及商業地產的根基，對產業持續狀態構成更嚴峻挑戰的根本性問題。當然，它的效應首先會在那些本來就建設過剩的地方，以及缺乏運營優勢的項目上顯現出來，而后繼續通過緊縮效應擠占傳統商業地產的整體空間，促使商業地產內部競爭加劇，提高商業地產的最低生存門檻。

這種緊縮效應和不斷提高的最低門檻，是電子商務不斷對傳統商業地產帶來壓力的實質形式。在電子商務發展的大背景下，商業地產經營需要清楚什么是新的社會商業業態，實體商業在其中占有怎樣的地位，這涉及商業地產在新的商業環境下生存發展的根基與途徑。

　　新型業態需要新的驅動

　　從發展趨勢看，在經歷了早期主要是純網店形式的電子商務之后，O2O模式近年來開始煥發活力，實體店和網店并行經營成為越來越多經營者的選擇。這些并不是偶然的現象，而是市場本質需要和商業本質規律的反映。最近萬達地產宣布將與阿里巴巴合作引入電子商務，而淘寶早在幾年前就已提出實體體驗店的概念，近來更與一些實體企業合作，謀求線下落地。此外像齊家網等網站，一方面依托于合作實體店開展O2O業務，另一方面也積極建設自己的線下體驗店。

　　站在產業進化的角度，任何一種工具性產業技術，最終將帶動傳統產業技術進步而真正普及發展。中國的電子商務主要是從C2C模式起步，并以低價為推動力發展起來的，因而更多帶來獨立化的電子商務形態，但這只能是一種初級階段，進一步演進將是實體商業和電子商務的充分結合，并經融合發展形成新的社會商業形態。技術進步推動的產業演變使新的業態包括兩種主體成分，一種是借助新產業工具的新加入者，另一種是傳統產業中適應了進步趨勢的轉化者，在未來新的社會商業形態形成當中，商業地產處在后者的位置上。

　　社會商業形態的變化，需要商業地產的業務內容隨之變化，并采取與之相應的業務驅動方式。

　　一直以來，商業地產的產品，是提供相應的商業經營環境，并借由業態布局和終端市場品牌運作來提升該環境的商業品質，實現地產增值，因此這種產品主要包括實體環境，以及由業態布局、終端市場品牌等決定的環境商業品質兩大要素，它的運營可以概括為兩句話：提供實體商業環境，提升環境商業品質。前者提供給商業經營者，而后者是由終端消費者的認同來決定的，也正因如此，決定了商業地產的雙重客戶性質。

　　然而新的社會商業形態及其發展趨勢，使其對商業經營環境的需要不再局限于實體環境，環境商業品質也不再單獨由實體業態和實體商業品牌所決定，同時面對更為復雜的商業運營環境和競爭要素，商業地產經營以其集中地位對于入駐商戶的完整支持就變得格外重要。這意味著商業地產有必要重新確定產品的內涵與外延，融合電子商務構建新型業態，用新的運作模式驅動業務發展。

　　插電，進入熱動力時代

　　對于傳統商業地產而言，這涉及轉型經營問題。把握好新型業態與轉型之路，有效利用和駕馭新的產業要素，就成了問題的關鍵。

　　“接電”方式與系統驅動。商業地產“接電”，是在實體商業空間的基礎上，合理嫁接電商業務。具體方式可以通過實體店的網絡經營實現，也可以通過網店的實體經營來實現。前者是針對實體商戶提供電商平臺支持，后者是聚集現有相關網商以實體店形式進駐。兩者目前都有先例，后者比較有名的是自2005年開始興起的南京淘淘巷實體街區，由百余家網絡實體店聚集而成；前者如鄭州淘淘巷（并非同一家）網絡實體商城，于2009年開業，號稱“一份租金，兩個店鋪”。對于電商平臺，可與電商合作，也可自主發展，比較起來前者有利于借助電商平臺的流量和大數據挖掘效果，但不便于線上線下業務深度融合。

　　實體店網絡經營的核心，是通過線上線下渠道協同，使入駐商戶享有更有效的整體市場通路，因而著重點應根據實際放到渠道作用配合與相互加強的業務內容上。網絡實體店集聚經營的核心是針對電商發揮商業地產的本質功能，通過商廈、街區等形式將零散的網絡實體業態集而成市，產生集中效應，凸顯這些網店的共同特點，形成獨特的商業品牌形象。例如借助人們對網店的固有印象，建立對集聚區的價格洼地和新奇貨品印象，產生價值讓渡感，而在日常經營中就要圍繞這一核心進行業務組織和管理。商業地產聚集現有相關網商形成實體與電商融合業態，并不是放棄自身的線上經營與服務，一方面，必須打造自身的互聯網形象，以便于自身商業品牌傳播并帶動旗下業務；另一方面，應通過恰當的角度并與商戶自身電商渠道鏈接的輔助業務傳播，形成對商戶的“雙輪驅動”效應。

　　此外，針對實體與電商融合的新型業務，作為統一的商業空間經營者，對商戶進行新的經營技能輔導并協助進行價值鏈組織管理，應該是系統驅動的一項必要內容。面對復雜的社會商業形態和供大于求的運營環境，對直接客戶的服務品牌應變為商業地產經營中用于提升競爭力的一個更明確的要素。

　　用區域優勢聚集區域需求。隨著電商渠道普遍化，網絡開放平臺的比價效應使渠道區隔打破，線上線下統一定價模式將被普遍采用，在實體商業和電商間，取而代之的是實際運營成本和業務品質的比較。帶有實體的商業業態與純粹的電商相比，具有成本結構的劣勢，但由于這一業態融合了更充分的營銷要素，因而在本地區域內具有業務品質優勢；同時由于嫁接了電商平臺的便利性和一定的輻射性，并由于線上線下價格趨近，與跨區域電商相比，本地規模化經營使物流方式由按商流流動的單件郵遞還原為按物流規則流動，帶來一定的物流成本優勢。這些使融合了電商的實體業態具有一定的區域性優勢，這是一個基點，因此在業務規劃和運營管理上，應將構建區域優勢作為主導，同時把握區域需求進行深度挖掘。

　　不僅是線上購買線下體驗。實體平臺與電商平臺有效融合的程度，將是這種業務形態取得成效的關鍵和主要競爭力，而這種融合并不是籠統地用O2O模式所能概括的。能夠看到，近年來O2O模式給電商和實體商業都帶來新的活力，這是由于它采用電商和實體商業各自的特長，構成營銷內容更充分的業務形態。然而淺顯理解的O2O模式也更多地成了籠統的“線上購買，線下體驗”的代名詞，這使得很多O2O業務雷同化地流于表面，而未深入線上線下業務的內在融合，從而遠未發揮應有的活力和表現出獨特的競爭力。

　　如果對O2O模式區分不同的層次水平，可以分為線上線下基本功能兼容和業務要素融合兩個層面或階段。未來實體商業與電商融合的業態需要的是線上線下一體化經營，因而要進入業務要素融合這種“后O2O模式”，它應根據不同的業務內容和客戶消費行為，以及實際運作情形，以明確的營銷策略為主導，看清線上營銷和線下營銷的功能實質與作用機制，在總的營銷組合中具體地設定線上營銷和線下營銷所承擔的作用，并使它們相互適配。

　　以成功的組織轉型為支撐。最后，組織轉型是業務轉型的支撐。應該說，業務轉型設想能否做到位，根本上取決于組織轉型能否成功。隨著業務內容的變化，組織功能和結構必然要隨之而相應變化，同時要求員工具有與之相應的業務理念和工作技能，而更為深層的是，互聯網生態下的經營文化與傳統產業環境下的經營文化有著一定程度的不同，對于傳統商業地產而言，這也是必須注意的。(劉士才)