商業(yè)地產(chǎn)如何突圍

　　電子商務(wù)的發(fā)展不斷蠶食著實(shí)體零售渠道，進(jìn)而對商業(yè)地產(chǎn)構(gòu)成圍困之勢。在不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)趨勢下，商業(yè)地產(chǎn)如何從根本出發(fā)謀求新的興盛之道？

　　傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)漸遇困境

　　近年來“商業(yè)地產(chǎn)過剩”、“數(shù)量大于容量”，成為業(yè)界出現(xiàn)頻率越來越高的詞語，事實(shí)上也正在變成一種日益明顯和普遍的現(xiàn)象。2013年6月和8月，位于沈陽太原街的伊勢丹和新瑪特兩大商場分別停業(yè)，并經(jīng)央視專題新聞報(bào)道，昭示了沈陽市商業(yè)地產(chǎn)嚴(yán)重過剩的狀態(tài)。而實(shí)際上零售市場冷清和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目空置率攀升的勢頭在全國許多城市已不同程度普遍存在，近年來在各地不時(shí)有商廈類的地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)終端業(yè)務(wù)蕭條和招租經(jīng)營萎靡、業(yè)績難支的狀態(tài)。

　　這種過剩源于三個(gè)方面：一是商業(yè)地產(chǎn)本身失衡發(fā)展形成的建設(shè)過剩；二是項(xiàng)目和運(yùn)營同質(zhì)化帶來的業(yè)務(wù)重復(fù)性相對過剩；三是電子商務(wù)不斷搶占實(shí)體零售市場，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)需求的萎縮趨勢和業(yè)態(tài)疲軟，加劇過剩現(xiàn)象。

　　顯然，后一種情況是涉及商業(yè)地產(chǎn)的根基，對產(chǎn)業(yè)持續(xù)狀態(tài)構(gòu)成更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的根本性問題。當(dāng)然，它的效應(yīng)首先會在那些本來就建設(shè)過剩的地方，以及缺乏運(yùn)營優(yōu)勢的項(xiàng)目上顯現(xiàn)出來，而后繼續(xù)通過緊縮效應(yīng)擠占傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的整體空間，促使商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部競爭加劇，提高商業(yè)地產(chǎn)的最低生存門檻。

這種緊縮效應(yīng)和不斷提高的最低門檻，是電子商務(wù)不斷對傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)帶來壓力的實(shí)質(zhì)形式。在電子商務(wù)發(fā)展的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營需要清楚什么是新的社會商業(yè)業(yè)態(tài)，實(shí)體商業(yè)在其中占有怎樣的地位，這涉及商業(yè)地產(chǎn)在新的商業(yè)環(huán)境下生存發(fā)展的根基與途徑。

　　新型業(yè)態(tài)需要新的驅(qū)動

　　從發(fā)展趨勢看，在經(jīng)歷了早期主要是純網(wǎng)店形式的電子商務(wù)之后，O2O模式近年來開始煥發(fā)活力，實(shí)體店和網(wǎng)店并行經(jīng)營成為越來越多經(jīng)營者的選擇。這些并不是偶然的現(xiàn)象，而是市場本質(zhì)需要和商業(yè)本質(zhì)規(guī)律的反映。最近萬達(dá)地產(chǎn)宣布將與阿里巴巴合作引入電子商務(wù)，而淘寶早在幾年前就已提出實(shí)體體驗(yàn)店的概念，近來更與一些實(shí)體企業(yè)合作，謀求線下落地。此外像齊家網(wǎng)等網(wǎng)站，一方面依托于合作實(shí)體店開展O2O業(yè)務(wù)，另一方面也積極建設(shè)自己的線下體驗(yàn)店。

　　站在產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的角度，任何一種工具性產(chǎn)業(yè)技術(shù)，最終將帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步而真正普及發(fā)展。中國的電子商務(wù)主要是從C2C模式起步，并以低價(jià)為推動力發(fā)展起來的，因而更多帶來獨(dú)立化的電子商務(wù)形態(tài)，但這只能是一種初級階段，進(jìn)一步演進(jìn)將是實(shí)體商業(yè)和電子商務(wù)的充分結(jié)合，并經(jīng)融合發(fā)展形成新的社會商業(yè)形態(tài)。技術(shù)進(jìn)步推動的產(chǎn)業(yè)演變使新的業(yè)態(tài)包括兩種主體成分，一種是借助新產(chǎn)業(yè)工具的新加入者，另一種是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中適應(yīng)了進(jìn)步趨勢的轉(zhuǎn)化者，在未來新的社會商業(yè)形態(tài)形成當(dāng)中，商業(yè)地產(chǎn)處在后者的位置上。

　　社會商業(yè)形態(tài)的變化，需要商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)務(wù)內(nèi)容隨之變化，并采取與之相應(yīng)的業(yè)務(wù)驅(qū)動方式。

　　一直以來，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品，是提供相應(yīng)的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境，并借由業(yè)態(tài)布局和終端市場品牌運(yùn)作來提升該環(huán)境的商業(yè)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)增值，因此這種產(chǎn)品主要包括實(shí)體環(huán)境，以及由業(yè)態(tài)布局、終端市場品牌等決定的環(huán)境商業(yè)品質(zhì)兩大要素，它的運(yùn)營可以概括為兩句話：提供實(shí)體商業(yè)環(huán)境，提升環(huán)境商業(yè)品質(zhì)。前者提供給商業(yè)經(jīng)營者，而后者是由終端消費(fèi)者的認(rèn)同來決定的，也正因如此，決定了商業(yè)地產(chǎn)的雙重客戶性質(zhì)。

　　然而新的社會商業(yè)形態(tài)及其發(fā)展趨勢，使其對商業(yè)經(jīng)營環(huán)境的需要不再局限于實(shí)體環(huán)境，環(huán)境商業(yè)品質(zhì)也不再單獨(dú)由實(shí)體業(yè)態(tài)和實(shí)體商業(yè)品牌所決定，同時(shí)面對更為復(fù)雜的商業(yè)運(yùn)營環(huán)境和競爭要素，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營以其集中地位對于入駐商戶的完整支持就變得格外重要。這意味著商業(yè)地產(chǎn)有必要重新確定產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延，融合電子商務(wù)構(gòu)建新型業(yè)態(tài)，用新的運(yùn)作模式驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　插電，進(jìn)入熱動力時(shí)代

　　對于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)而言，這涉及轉(zhuǎn)型經(jīng)營問題。把握好新型業(yè)態(tài)與轉(zhuǎn)型之路，有效利用和駕馭新的產(chǎn)業(yè)要素，就成了問題的關(guān)鍵。

　　“接電”方式與系統(tǒng)驅(qū)動。商業(yè)地產(chǎn)“接電”，是在實(shí)體商業(yè)空間的基礎(chǔ)上，合理嫁接電商業(yè)務(wù)。具體方式可以通過實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)，也可以通過網(wǎng)店的實(shí)體經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)。前者是針對實(shí)體商戶提供電商平臺支持，后者是聚集現(xiàn)有相關(guān)網(wǎng)商以實(shí)體店形式進(jìn)駐。兩者目前都有先例，后者比較有名的是自2005年開始興起的南京淘淘巷實(shí)體街區(qū)，由百余家網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店聚集而成；前者如鄭州淘淘巷（并非同一家）網(wǎng)絡(luò)實(shí)體商城，于2009年開業(yè)，號稱“一份租金，兩個(gè)店鋪”。對于電商平臺，可與電商合作，也可自主發(fā)展，比較起來前者有利于借助電商平臺的流量和大數(shù)據(jù)挖掘效果，但不便于線上線下業(yè)務(wù)深度融合。

　　實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的核心，是通過線上線下渠道協(xié)同，使入駐商戶享有更有效的整體市場通路，因而著重點(diǎn)應(yīng)根據(jù)實(shí)際放到渠道作用配合與相互加強(qiáng)的業(yè)務(wù)內(nèi)容上。網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店集聚經(jīng)營的核心是針對電商發(fā)揮商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)功能，通過商廈、街區(qū)等形式將零散的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體業(yè)態(tài)集而成市，產(chǎn)生集中效應(yīng)，凸顯這些網(wǎng)店的共同特點(diǎn)，形成獨(dú)特的商業(yè)品牌形象。例如借助人們對網(wǎng)店的固有印象，建立對集聚區(qū)的價(jià)格洼地和新奇貨品印象，產(chǎn)生價(jià)值讓渡感，而在日常經(jīng)營中就要圍繞這一核心進(jìn)行業(yè)務(wù)組織和管理。商業(yè)地產(chǎn)聚集現(xiàn)有相關(guān)網(wǎng)商形成實(shí)體與電商融合業(yè)態(tài)，并不是放棄自身的線上經(jīng)營與服務(wù)，一方面，必須打造自身的互聯(lián)網(wǎng)形象，以便于自身商業(yè)品牌傳播并帶動旗下業(yè)務(wù)；另一方面，應(yīng)通過恰當(dāng)?shù)慕嵌炔⑴c商戶自身電商渠道鏈接的輔助業(yè)務(wù)傳播，形成對商戶的“雙輪驅(qū)動”效應(yīng)。

　　此外，針對實(shí)體與電商融合的新型業(yè)務(wù)，作為統(tǒng)一的商業(yè)空間經(jīng)營者，對商戶進(jìn)行新的經(jīng)營技能輔導(dǎo)并協(xié)助進(jìn)行價(jià)值鏈組織管理，應(yīng)該是系統(tǒng)驅(qū)動的一項(xiàng)必要內(nèi)容。面對復(fù)雜的社會商業(yè)形態(tài)和供大于求的運(yùn)營環(huán)境，對直接客戶的服務(wù)品牌應(yīng)變?yōu)樯虡I(yè)地產(chǎn)經(jīng)營中用于提升競爭力的一個(gè)更明確的要素。

　　用區(qū)域優(yōu)勢聚集區(qū)域需求。隨著電商渠道普遍化，網(wǎng)絡(luò)開放平臺的比價(jià)效應(yīng)使渠道區(qū)隔打破，線上線下統(tǒng)一定價(jià)模式將被普遍采用，在實(shí)體商業(yè)和電商間，取而代之的是實(shí)際運(yùn)營成本和業(yè)務(wù)品質(zhì)的比較。帶有實(shí)體的商業(yè)業(yè)態(tài)與純粹的電商相比，具有成本結(jié)構(gòu)的劣勢，但由于這一業(yè)態(tài)融合了更充分的營銷要素，因而在本地區(qū)域內(nèi)具有業(yè)務(wù)品質(zhì)優(yōu)勢；同時(shí)由于嫁接了電商平臺的便利性和一定的輻射性，并由于線上線下價(jià)格趨近，與跨區(qū)域電商相比，本地規(guī)模化經(jīng)營使物流方式由按商流流動的單件郵遞還原為按物流規(guī)則流動，帶來一定的物流成本優(yōu)勢。這些使融合了電商的實(shí)體業(yè)態(tài)具有一定的區(qū)域性優(yōu)勢，這是一個(gè)基點(diǎn)，因此在業(yè)務(wù)規(guī)劃和運(yùn)營管理上，應(yīng)將構(gòu)建區(qū)域優(yōu)勢作為主導(dǎo)，同時(shí)把握區(qū)域需求進(jìn)行深度挖掘。

　　不僅是線上購買線下體驗(yàn)。實(shí)體平臺與電商平臺有效融合的程度，將是這種業(yè)務(wù)形態(tài)取得成效的關(guān)鍵和主要競爭力，而這種融合并不是籠統(tǒng)地用O2O模式所能概括的。能夠看到，近年來O2O模式給電商和實(shí)體商業(yè)都帶來新的活力，這是由于它采用電商和實(shí)體商業(yè)各自的特長，構(gòu)成營銷內(nèi)容更充分的業(yè)務(wù)形態(tài)。然而淺顯理解的O2O模式也更多地成了籠統(tǒng)的“線上購買，線下體驗(yàn)”的代名詞，這使得很多O2O業(yè)務(wù)雷同化地流于表面，而未深入線上線下業(yè)務(wù)的內(nèi)在融合，從而遠(yuǎn)未發(fā)揮應(yīng)有的活力和表現(xiàn)出獨(dú)特的競爭力。

　　如果對O2O模式區(qū)分不同的層次水平，可以分為線上線下基本功能兼容和業(yè)務(wù)要素融合兩個(gè)層面或階段。未來實(shí)體商業(yè)與電商融合的業(yè)態(tài)需要的是線上線下一體化經(jīng)營，因而要進(jìn)入業(yè)務(wù)要素融合這種“后O2O模式”，它應(yīng)根據(jù)不同的業(yè)務(wù)內(nèi)容和客戶消費(fèi)行為，以及實(shí)際運(yùn)作情形，以明確的營銷策略為主導(dǎo)，看清線上營銷和線下營銷的功能實(shí)質(zhì)與作用機(jī)制，在總的營銷組合中具體地設(shè)定線上營銷和線下營銷所承擔(dān)的作用，并使它們相互適配。

　　以成功的組織轉(zhuǎn)型為支撐。最后，組織轉(zhuǎn)型是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的支撐。應(yīng)該說，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型設(shè)想能否做到位，根本上取決于組織轉(zhuǎn)型能否成功。隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容的變化，組織功能和結(jié)構(gòu)必然要隨之而相應(yīng)變化，同時(shí)要求員工具有與之相應(yīng)的業(yè)務(wù)理念和工作技能，而更為深層的是，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的經(jīng)營文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的經(jīng)營文化有著一定程度的不同，對于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)而言，這也是必須注意的。(劉士才)