謝尚偉：“吃貨”能頂半邊天
夫子云：食色，性也；
常言道，民以食為天；
王健林先生講，購物中心是吃出來的；
“ 吃貨”已成一種榮譽稱號，是幸福生活的一種樂觀體現(xiàn)；
電商當(dāng)?shù)赖慕裉熳プ?ldquo;他/她”的胃，或許已是實體商業(yè)取悅消費者，吸引紅女綠男的不二法門，餐飲之對于商業(yè)地產(chǎn)定位、招商與后期可持續(xù)經(jīng)營均有著前所未有的重要影響。人們在去實體商業(yè)消費，或許是為了呼朋引伴的大快朵頤，或許是為喝一杯不太品得出韻味的咖啡，或許是為了通過電影院這個媒介完成從初識到拉手或進一步加深感情的過程，或者是因為小朋友想去玩玩游戲，或許就是閑著沒事兒，隨意打個望，打發(fā)點時間找個樂子……有那么多的或許，但“去目的性購物的或許越來越少了”。不是沒有逛街，而是逛街的那幫以“自稱屌絲”為樂趣的蕓蕓眾生，早就被馬云、劉強東、團購網(wǎng)站們給慣壞了，動不動就掏出手機來搜一搜，比一比……實體商業(yè)尤其是實體零售商們真的有點忐忑。
毫不夸張的說，現(xiàn)在的MALL的客流現(xiàn)實就是“吃貨能頂半邊天”。通過餐飲等體驗性業(yè)態(tài)，把人們從電腦面前、手機屏幕前吸引到MALL里面的吃吃喝喝，樂呵樂呵，這就是移動互聯(lián)開啟4G元年的當(dāng)下，我們的實體商業(yè)面臨的電商挑戰(zhàn)時無奈也算主動應(yīng)變之舉吧。線上消費很火，其實經(jīng)下商業(yè)地產(chǎn)更火；線上搜索超火，線下商業(yè)則需主動觸網(wǎng)，把線上的引流到線下，通過O2O的模式來完成線上與線下的融合，這就是當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)必須去走的路，這也是無法抗距的現(xiàn)實與未來。最可靠的實現(xiàn)O2O的有機融合，并通過O2O模式實現(xiàn)從“客戶接觸，到客戶黏性，到客戶忠誠的最佳業(yè)態(tài)接口其實就是餐飲、娛樂、服務(wù)等非零售，需親身過程體驗型業(yè)態(tài)。頭發(fā)、美容不一定天天做，（電玩、電影、KTV、密室逃脫……）娛樂也不一定經(jīng)常玩，但飯還是要每天吃的，而且餐飲是僅次于“煙酒”的很容易建立客戶忠誠度的行業(yè)。對于中國這樣一個飲食文化風(fēng)行數(shù)千年的國度，餐飲何止8大菜系，小吃何止千種，這里面的學(xué)問、花樣、機會實在太多，多的讓人難以想象，從高到低、從中到西，從南到北，從簡到繁，從街頭路邊大小排檔到酒店、會所，從品牌連鎖到只此一家的私家小廚，從餐飲街到購物中心形象店……其實每個領(lǐng)域都有較好的生意機會，而且只要用心研究菜式與服務(wù)都是“錢途光明”的。下文就重點談?wù)劚扇藢徫镏行牟惋嫷囊恍\見，聊以小結(jié)近一年在財信廣場生活中心餐飲招商的一點點體會。
1、走群眾路線才是正途，公仆們是靠不住的。
曾經(jīng)以“公仆公務(wù)消費”為支持的高端餐飲（含高星級酒店及各類會所餐飲）自“習(xí)大大”走馬上任伊始就倍感寒意，而且此種趨勢隨著政治清明，政務(wù)公開、三公經(jīng)費置于陽光之下將更加強化。“全心人意為人民服務(wù)”（這里的人民也通當(dāng)前的流行詞“屌絲”）已成為期望走“規(guī)模化、連鎖化、跨區(qū)域發(fā)展”的餐飲大佬們的共識，為人民服務(wù)的核心就是“性價比”，但“性價比”絕不等于毫無技術(shù)含量的“廉價”。“性價比”強調(diào)的是經(jīng)濟學(xué)原理一個術(shù)語“消費者剩余價值”的更大化。簡單點說，“吃貨”結(jié)賬時實際花了100塊，但心里感覺值120塊，那么消費者剩余價值就是20塊，如果消費者剩余為負，那基本不會有回頭客了。
2、全品類，給消費者更多的選擇，這才是構(gòu)建客流的吸引力的前提。
從商場的角度來看，就是中餐（傳統(tǒng)的八大菜系因地制宜的精選）、西餐、牛排、小吃、快餐、異國菜、限額自助餐、咖啡、甜品、茶餐廳……樣樣具全，當(dāng)?shù)貭I運狀況看好的相同品類多兩三家，其他品類即便看平的，也應(yīng)當(dāng)至少要有一家，立志做好品類豐富度，給不同“愛好”的吃貨更多的選擇。
從商家的角度，菜品的價格帶略寬（在有所側(cè)重的情況下，從高到低均有選擇），在有核心菜品的基礎(chǔ)上拓寬菜品線，尤其是有特色的、可以半成品化或中央廚房配送的小吃、小食品類別更是多多宜善，讓不同喜好的“吃貨”都能滿足口腹之欲，盡興而歸。同時，再重點發(fā)展一些可以外帶回家的特色小點更是品牌傳播與客流價值得以充分挖掘的利器。
結(jié)合周邊人群特征，經(jīng)營特色下午茶也算是品類延伸，時間、空間價值充分挖潛的一種選擇，不一定賺錢，但可以提升客戶接觸點與客戶體驗性。
3、餐廳系統(tǒng)化的中小型化。
于商家降低投資成本（裝修）、經(jīng)營成本（租金、物管費、水電、人工），提高綜合坪效，更利于營造熱烈火爆的用餐氛圍；于商場，在有限的出租面積下可以引入更多的品牌，利于提高商場的豐富度，從而提高人氣吸引力。300-600平米，似乎是當(dāng)前實現(xiàn)較好的綜合坪效的面積區(qū)間。
餐臺的小型化；臨窗面規(guī)劃更多的卡座，中部則規(guī)劃更為緊湊的中小型餐臺（以5-7座餐臺為主），常規(guī)的十人餐位盡量少一些；如果遇到人多的“吃貨組”則通過軟隔斷形成“鄰桌專屬區(qū)域感”或直接通過可組合、可移動的餐臺拼桌即可。
餐具及菜品的小型化，通過此等小型化以降低菜單價，讓客人花相同的錢吃到更多的種類的菜品，雖然從餐廳的角度講菜品小型化之后降菜價其實會降低單位菜品的毛利，增加餐廳的人工及物料成本，便這種菜品的小型化是站在“吃貨”的角度去考慮的，餐廳為“吃貨”想得更多，“吃貨”覺得性價比高，下次再想改善伙食時，他腦子里的選擇就會少很多，甚至放棄思考。另外，通過菜品小型化適度降低菜單價，一定程度上也會刺激“吃貨”點菜的欲望，尤其是“又好客、又好面子、又好便宜”的中國人民在高性價比的菜單面前一發(fā)而不可收拾可能性是極大的。所以，思路正確，邏輯清楚，系統(tǒng)的中小型化，長此以往或許賺得更多也未可知。
4、餐廳環(huán)境的精致化與主題化。
對已部份或全面邁入小康社會的中國人民來講，外出就餐已不限于果腹的低層次需求，外出吃飯要么是私人社交的需求，要么是家庭主婦或煮夫的勞動解放，要么是商務(wù)洽談的鋪墊……因此好吃之外，更要講究就餐環(huán)境的雅致、時尚、文化、品味。吃，更在吃之外，或許已是當(dāng)前購物中心里中高檔餐飲必須直面和解決的問題。一個時尚、精致的就餐環(huán)境，可以很好的滿足“吃貨”的心理需求，舒服或不丟面子，還有調(diào)性，這就是極好的。另一方面，主題化、個性化的餐廳形象也有助于在“吃貨”心中建立起與眾不同的品牌形象，形成記憶點，增強品牌的識別性，也許記不住名字，但通過自成體系的視覺表現(xiàn)多多少少會讓“吃貨”下次憑直覺就能找到你。
菜品的精致化，就是川菜的四要素之二的“色與形”，更何況動筷子之前，好多“吃貨或二貨”都有舉起手機用鎂光燈殺毒，然后立即發(fā)“雙微”的好習(xí)慣。這種由“吃貨”自覺、自愿發(fā)起的積極品牌宣傳機會自然重要而不必須抓住的。因此，有賣相+餐廳強大的WIFI的配合，或許就是最好的免費宣傳方式。
5、效率至上，盡量減少“吃貨”的等候時間，這不僅僅是提升消費者滿意度的基礎(chǔ)，更是一家餐廳提高翻臺率的前提。
餐廳的租金、人工等固定成本均是按天計算的，但餐廳的生意每天最多只有6個小時（11—14：00，18—21：00），如何向就餐高峰期6個小時要效益，這是每個餐廳老板都必須關(guān)注與思考的課題。客人吃飯用時的長短有個平均數(shù)，但卻無法完全預(yù)計每組客人的用餐時間，剩下的可挖掘空間就只有三個環(huán)節(jié)，點菜環(huán)節(jié)、上菜環(huán)節(jié)、收拾殘局并重新擺臺；這三個環(huán)節(jié)影響客戶滿意度的為后兩者。因此，分類清晰、簡明的菜單設(shè)計及菜單遞送廚房的流程規(guī)劃將是節(jié)省人工、節(jié)約點菜時間的重要基礎(chǔ)；后廚的效率、傳菜效率、菜品的進程則是一個系統(tǒng)工程，值得餐廳花大力氣去做；至于最后一個環(huán)節(jié)收拾殘局及重新擺臺則是一個簡單的管理與標準問題，這個方面KFC、麥當(dāng)勞、鄉(xiāng)村基都已經(jīng)做出了很好的示范了，不再綴述。當(dāng)然，關(guān)于效率，午間比晚間會要求更高，畢竟午飯之后又緊接著半天的緊張工作，更何況一些養(yǎng)生有道的“吃貨”還有“飯后午休”的好習(xí)慣；因此午間更須要擰緊發(fā)條，大干快干一場。
效率和翻臺率是客單價較低的中檔餐飲賺錢的基本功，。關(guān)于效率，其實已有很多餐飲品牌開始身體力行，如成都巴國布衣的簡化菜單，重慶辣力秀：客人點單后20分鐘內(nèi)未上齊菜品則無條件打折，上錯菜品則免費贈送；重慶順風(fēng)旗下的砂鍋主義15分鐘內(nèi)未上菜打8折等……通過嚴格的自我懲罰性要求來提升效率，客人的滿意度自然提升。
6、開放性、包房縮減、空間的可變性 。
走群眾路線的中檔餐廳，沒有必要關(guān)起門來做生意，故意搞所謂的“幽暗、私密”；將臨客流通道的餐廳墻面打開，設(shè)計成1米以下的半高通透圍合，餐廳與購物中心共享空間形成無阻隔的開放性，削減與路過的消費者的空間距離感，餐廳的熱絡(luò)的就餐氛圍自然會形成極強的感染力，餐廳內(nèi)外可形成很好的視覺交流；有時感覺好了，客人自然也就不自覺的進去了。鄙人去參觀香港的以“高大上和低調(diào)奢華有內(nèi)涵”著稱的太古廣場，發(fā)現(xiàn)太古的餐廳70%都是淺隔斷、開放式的，況乎我們。
縮減包房（數(shù)量及包房單位面積），提升堂坐的面積占比，以可變包房或軟隔斷或以舒適度稍高的卡座或半圍合的弧形沙發(fā)代替?zhèn)鹘y(tǒng)包房；這個原理和飛機的頭等倉和經(jīng)濟倉的比例關(guān)系及經(jīng)營效益其實是一回事。
7、適度服務(wù)。
很明顯，購物中心的餐飲面向的多數(shù)客戶正好是這個社會上最難伺候的主兒：絕對不算窮人，但肯定不是土豪。他們多數(shù)有些見識，有些品味，已是小資或已經(jīng)被小資了，已是中產(chǎn)或已經(jīng)被中產(chǎn)了，小挑剔、小傲驕與偶爾裝13或許是他們真實寫照，在實用性滿足的基礎(chǔ)上一定還要有點虛榮心的滿足：必須被尊重，意見應(yīng)當(dāng)被快速響應(yīng)，如果被禮遇有加其實很容易感動；他們沒有打算當(dāng)大爺，但肯定受不了冷眼……因此，適度服務(wù)對于購物中心內(nèi)的中檔餐飲顯得尤為重要。“適度”的意思就是給就餐客人留空間，不至于殷勤過度的立于桌旁打擾到客人；客人需要時則第一時間出現(xiàn)（這完全是可以通過很簡單的技術(shù)手段實現(xiàn)的）。
或許，當(dāng)下的中國餐飲界，一提服務(wù)或許言必“海底撈”，就像重慶地產(chǎn)界，一提服務(wù)或許言必“龍湖物業(yè)”。定位不同，基因不同，不見得照搬就能復(fù)制成功，而且或許沒有必要，也不一定執(zhí)行的下去；就像有本書名一樣：《海底撈，你學(xué)不會》。
另外，適度服務(wù)還體現(xiàn)在客人等候時如何讓他們有趣的打發(fā)時間，客人飯后的實際需求的有效解決，如提供出租車預(yù)約或優(yōu)惠代駕服務(wù)，如遇外地客人，提供周邊信息或干脆送上一份旅游地圖或地鐵運行圖等。
8、投身移動互聯(lián)網(wǎng)，積極開展O2O。
10年前，你如果和餐飲企業(yè)講移動互聯(lián)、電子商務(wù)、O2O，別人或許會認為你就是個騙子或瘋子，但現(xiàn)在如果你還不知道這些，別人或許就會說你是個“土火”，鄙視你。移動互聯(lián)及相應(yīng)支付手段你可以不用，但你的確不能不知道，這對于當(dāng)前的企業(yè)來講已是不爭的事實。如果現(xiàn)在還沒有擁抱互聯(lián)網(wǎng)，沒有上過大眾點評、沒有參加過團購、沒有微博、也沒有微信的餐飲要想走上規(guī)模、連鎖、體系化發(fā)展之路畢然步履維艱。
當(dāng)然，移動互聯(lián)只是一個平臺，一種技術(shù)手段，它絕對不是餐廳經(jīng)營的核心與基礎(chǔ)；充分并有效的利用一些移動互聯(lián)技術(shù)，可以實現(xiàn)更快捷營銷推廣與客戶溝通，可以提升品牌的知名度與消費體驗的便捷性。借助微信平臺的深度開發(fā)，餐廳訂餐、提前選位、預(yù)先支付、代客支付都可以輕松實現(xiàn)；另外，客戶候餐也可以不用傻傻的坐在餐廳外面排長龍了，甚至買單也可以不用刷卡了……
“去MALL”已越來越成為城市年青人及家庭“社交、聚會、吃飯、娛樂”最集約、最簡單的休閑方式了，" mall”已成功的聚集了社會消費的主流人群。MALL已成為中國內(nèi)地絕對主流的商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)模式，不管是城市中心MALL，還是社區(qū)生活MALL，反正建MALL的浪潮會繼續(xù)火下去，因為三中全會才定下的新一輪的城鎮(zhèn)化舉措剛剛拉開序幕，未來還有更多的區(qū)域中心城市、中小城市出現(xiàn)，還有更多的MALL繼續(xù)拔地而起。“去MALL開店”已成了各類“高中低”餐廳最主流、最成熟的選址能略（目標人群在MALL里，MALL的量夠多），“IN MALL”的餐廳將成為城市大眾餐飲的主流。因此關(guān)注"IN MALL"餐飲的健康發(fā)展，其實事關(guān)你、我、她；希望在越來越多的MALL里面呈現(xiàn)并孵化出更多的如“外婆家、綠茶”般踐行“平價、時尚、快捷”經(jīng)營理念，“全心全意為人民服務(wù)”的好餐廳。
由于“吃貨”多數(shù)友善多愛，少有孤單，并經(jīng)常組團行動，因此真心關(guān)注“廣大吃貨”的生理與心理需求，牢牢的抓住“吃貨”，就順帶抓住了“吃貨的朋友們、吃貨的七大姑八大姨們……”，那么MALL里面必須人氣鼎盛，錢途無量。（謝尚偉 2013年12月15日成文于重慶美茵河谷）
- 該帖于 2014-3-31 15:58:00 被修改過
