消費(fèi)者心理：你不該忽視

在中國體育用品市場整體衰退的背景下，安踏這個曾經(jīng)的“小弟”完成了對“老大哥”李寧的彎道超車。這個結(jié)果對許多一線城市的消費(fèi)者來說顯得有些不可思議，因為安踏從來就不是他們購買運(yùn)動裝備時的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運(yùn)動品牌往往是 “土豪”——產(chǎn)品設(shè)計不夠“高端、大氣、上檔次”，但卻財大氣粗地占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。

安踏用20年的時間積累下來一套充滿本土特色并且適合自身發(fā)展的“實(shí)用至上”方法論，是一套與“耐克模式”截然不同的流派。安踏的崛起有多種版本的解釋，而從消費(fèi)者心理解讀可能是最值得我們經(jīng)營者思考的。

所謂消費(fèi)者心理分析，就是從消費(fèi)者所想的、所要的以及所感受到的角度認(rèn)識消費(fèi)者對商品的理解，據(jù)此制定營銷策略。具體地說，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助消費(fèi)者調(diào)查，可以了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)，其目的是找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。定位思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益，而消費(fèi)者利益則是站在消費(fèi)者的立場上來看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。如果說品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么品牌定位就是公司將品牌意義提供給消費(fèi)者的過程。

說句實(shí)在的話，安踏目前無法在高端籃球領(lǐng)域跟耐克競爭，即使做出比耐克還好的鞋，消費(fèi)者也可能不認(rèn)可。其實(shí)每一個企業(yè)都沒辦法照搬另一個企業(yè)的模式，任何一家企業(yè)要想成功，就得先想清楚自己是誰，要搞明白自己的消費(fèi)者是誰，正確的品牌定位需要通過目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者需求、品牌利益、競爭性對手以及品牌特征來描述。

為此，安踏在北京召開發(fā)布會，為旗下代言人凱文·加內(nèi)特推出其個人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而是它的價格——399元。熟悉體育用品行業(yè)的人應(yīng)該清楚，對于一款專業(yè)級別的籃球鞋，其他被球星代言的產(chǎn)品動輒上千元。KG4發(fā)布僅一個月后，安踏又在美國宣布簽約新的籃球產(chǎn)品代言人，來自波士頓凱爾特人隊的當(dāng)家球星拉簡·隆多，并為其推出了首款簽名籃球鞋RR1，產(chǎn)品價格再次定在399元的低位。    

目前在國內(nèi)外的一線運(yùn)動品牌中，安踏還是第一個敢把旗艦產(chǎn)品賣成“白菜價”的。為了更好地推廣自己的平價籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個“國民球鞋”的概念，并且在營銷上啟用了全新的“實(shí)力無價”理念，意在強(qiáng)調(diào)球鞋的高性價比，同時又能防止消費(fèi)者誤認(rèn)為低價等于低端。品牌想要活下去要做的事情就是知道自己是誰，貴的東西誰都會做，而高性價比的東西不是所有人都會做的，而這正是今天安踏品牌的核心競爭力所在。營銷實(shí)踐表明，安踏的這一價格策略與目前中國消費(fèi)者對該品牌認(rèn)知與感受是一致的，這是安踏成功的關(guān)鍵。

中國的“80后”、“90后”是安踏品牌消費(fèi)群體之一。他們?yōu)槭裁磿�選擇安踏品牌，因為這一群體最看重的是商品的價值。雖然他們比較關(guān)注自我，但他們更加尊重人的個性和自由，對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。他們對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，具體表現(xiàn)在日常的消費(fèi)生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素——我想要、我喜歡、適合我。他們在消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時也通過消費(fèi)來滿足自我。研究也發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。要做真正的“國民球鞋”，讓更多的人真正買得起，要讓100萬人穿著自己的球鞋去打籃球，這個就是安踏的戰(zhàn)略目標(biāo)。這與“80后”特別是“90后”的消費(fèi)心理是一致的。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，安踏開始對自己的籃球策略進(jìn)行調(diào)整。首先就是要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和產(chǎn)品使用習(xí)慣。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“90后”中不乏擁有國際品牌籃球鞋的人，但他們中有相當(dāng)部分的人只有在重要的場合才會穿，在平時私下打球時，他們通常會穿著本土品牌的產(chǎn)品。當(dāng)他們只是把國際品牌為日常生活中的炫耀品時，這雙鞋就很難在戶外籃球場出現(xiàn)。 

安踏并不想讓自己的產(chǎn)品成為被用戶束之高閣的“藏品”，而是希望消費(fèi)者在他負(fù)擔(dān)得起的狀態(tài)下，能夠用到安踏的裝備去真正地參與籃球運(yùn)動。這一點(diǎn)正好與消費(fèi)者的觀念與需求相符。就是安踏犧牲了一兩個SKU的毛利率，但銷量上去了，企業(yè)也沒有大的損失。記住：這些心理特點(diǎn)特別是消費(fèi)心理特點(diǎn)在制定品牌營銷策略時要加以關(guān)注。

安踏并非做不出一線城市消費(fèi)者眼中“高端、大氣、上檔次”的產(chǎn)品，問題的關(guān)鍵在于，為什么要那么做？如果現(xiàn)在的消費(fèi)者滿意和認(rèn)可自己的做法，那為什么一定要改變呢？安踏的目標(biāo)是要挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯，但這并不意味著安踏要以耐克和阿迪達(dá)斯一樣的模式來挑戰(zhàn)他們。事實(shí)上，在現(xiàn)階段的中國市場，完全模仿國際品牌的玩法，未必就能取得很好的效果。2010年，李寧品牌進(jìn)行了激進(jìn)的品牌重塑，背后的核心觀念就是想要向耐克看齊，但是結(jié)果卻是栽了大跟頭。

傳統(tǒng)媒體在推崇自我的“80后”、“90后”面前的話語權(quán)正逐步喪失，他們喜歡標(biāo)榜個性，重視原創(chuàng)，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化特別是移動互聯(lián)手機(jī)的影響。總之，他們重視通過媒體參與增強(qiáng)品牌個性的體驗過程和樂趣。要想打動他們，最好的辦法就是讓媒體傳播與他們“零距離”接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要通過媒體參與獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否與品牌營銷成交。（丁家永）