消費者心理：你不該忽視

在中國體育用品市場整體衰退的背景下，安踏這個曾經(jīng)的“小弟”完成了對“老大哥”李寧的彎道超車。這個結(jié)果對許多一線城市的消費者來說顯得有些不可思議，因為安踏從來就不是他們購買運動裝備時的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運動品牌往往是 “土豪”——產(chǎn)品設計不夠“高端、大氣、上檔次”，但卻財大氣粗地占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。

安踏用20年的時間積累下來一套充滿本土特色并且適合自身發(fā)展的“實用至上”方法論，是一套與“耐克模式”截然不同的流派。安踏的崛起有多種版本的解釋，而從消費者心理解讀可能是最值得我們經(jīng)營者思考的。

所謂消費者心理分析，就是從消費者所想的、所要的以及所感受到的角度認識消費者對商品的理解，據(jù)此制定營銷策略。具體地說，首先必須考慮目標消費者的需要。借助消費者調(diào)查，可以了解目標對象的生活形態(tài)，其目的是找到切中消費者需要的品牌利益點。定位思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益，而消費者利益則是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。如果說品牌就是消費者認知，那么品牌定位就是公司將品牌意義提供給消費者的過程。

說句實在的話，安踏目前無法在高端籃球領(lǐng)域跟耐克競爭，即使做出比耐克還好的鞋，消費者也可能不認可。其實每一個企業(yè)都沒辦法照搬另一個企業(yè)的模式，任何一家企業(yè)要想成功，就得先想清楚自己是誰，要搞明白自己的消費者是誰，正確的品牌定位需要通過目標消費者、消費者需求、品牌利益、競爭性對手以及品牌特征來描述。

為此，安踏在北京召開發(fā)布會，為旗下代言人凱文·加內(nèi)特推出其個人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點不在于產(chǎn)品本身，而是它的價格——399元。熟悉體育用品行業(yè)的人應該清楚，對于一款專業(yè)級別的籃球鞋，其他被球星代言的產(chǎn)品動輒上千元。KG4發(fā)布僅一個月后，安踏又在美國宣布簽約新的籃球產(chǎn)品代言人，來自波士頓凱爾特人隊的當家球星拉簡·隆多，并為其推出了首款簽名籃球鞋RR1，產(chǎn)品價格再次定在399元的低位。    

目前在國內(nèi)外的一線運動品牌中，安踏還是第一個敢把旗艦產(chǎn)品賣成“白菜價”的。為了更好地推廣自己的平價籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個“國民球鞋”的概念，并且在營銷上啟用了全新的“實力無價”理念，意在強調(diào)球鞋的高性價比，同時又能防止消費者誤認為低價等于低端。品牌想要活下去要做的事情就是知道自己是誰，貴的東西誰都會做，而高性價比的東西不是所有人都會做的，而這正是今天安踏品牌的核心競爭力所在。營銷實踐表明，安踏的這一價格策略與目前中國消費者對該品牌認知與感受是一致的，這是安踏成功的關(guān)鍵。

中國的“80后”、“90后”是安踏品牌消費群體之一。他們?yōu)槭裁磿�選擇安踏品牌，因為這一群體最看重的是商品的價值。雖然他們比較關(guān)注自我，但他們更加尊重人的個性和自由，對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。他們對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，具體表現(xiàn)在日常的消費生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素——我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調(diào)自我的重要性，同時也通過消費來滿足自我。研究也發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)消費情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會做一些低成本的嘗鮮消費。要做真正的“國民球鞋”，讓更多的人真正買得起，要讓100萬人穿著自己的球鞋去打籃球，這個就是安踏的戰(zhàn)略目標。這與“80后”特別是“90后”的消費心理是一致的。

為了實現(xiàn)這一目標，安踏開始對自己的籃球策略進行調(diào)整。首先就是要了解消費者的真實需求和產(chǎn)品使用習慣。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“90后”中不乏擁有國際品牌籃球鞋的人，但他們中有相當部分的人只有在重要的場合才會穿，在平時私下打球時，他們通常會穿著本土品牌的產(chǎn)品。當他們只是把國際品牌為日常生活中的炫耀品時，這雙鞋就很難在戶外籃球場出現(xiàn)。 

安踏并不想讓自己的產(chǎn)品成為被用戶束之高閣的“藏品”，而是希望消費者在他負擔得起的狀態(tài)下，能夠用到安踏的裝備去真正地參與籃球運動。這一點正好與消費者的觀念與需求相符。就是安踏犧牲了一兩個SKU的毛利率，但銷量上去了，企業(yè)也沒有大的損失。記�。哼@些心理特點特別是消費心理特點在制定品牌營銷策略時要加以關(guān)注。

安踏并非做不出一線城市消費者眼中“高端、大氣、上檔次”的產(chǎn)品，問題的關(guān)鍵在于，為什么要那么做？如果現(xiàn)在的消費者滿意和認可自己的做法，那為什么一定要改變呢？安踏的目標是要挑戰(zhàn)耐克和阿迪達斯，但這并不意味著安踏要以耐克和阿迪達斯一樣的模式來挑戰(zhàn)他們。事實上，在現(xiàn)階段的中國市場，完全模仿國際品牌的玩法，未必就能取得很好的效果。2010年，李寧品牌進行了激進的品牌重塑，背后的核心觀念就是想要向耐克看齊，但是結(jié)果卻是栽了大跟頭。

傳統(tǒng)媒體在推崇自我的“80后”、“90后”面前的話語權(quán)正逐步喪失，他們喜歡標榜個性，重視原創(chuàng)，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡文化特別是移動互聯(lián)手機的影響。總之，他們重視通過媒體參與增強品牌個性的體驗過程和樂趣。要想打動他們，最好的辦法就是讓媒體傳播與他們“零距離”接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要通過媒體參與獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否與品牌營銷成交。（丁家永）