作者：袁小瓊

功能食品都有著地方食字號產品，這就意味著像方便面、礦泉水一樣都是普通食品，不具有藥品的療效，也沒有保健食品的功效，但從生產工藝、產品包裝、產品形態等方面都是按照醫藥保健品的標準執行和操作。這樣運作必然就會致產品于三面夾擊、無法掙脫的境地，具體表現在：1、渠道阻力大。沒有藥品、保健品批號，醫療機構、醫院、藥店、連鎖醫藥超市、藥房等渠道無法進入，流通環節受阻、通路被切斷；2、廣告沒法打。地方食字號產品在廣告宣傳中不能進行任何功效宣傳，不能出現類似“治療、療效、功能”等任何醫療用語，只能像方便面一樣進行品牌宣傳。顯然，如果只做品牌宣傳，只能是勞民傷財、得不償失。3、招商沒效果。代理商沒興趣，也不知道拿過去怎么做。傳統醫藥渠道進不去、廣告不能打，會銷國家拼命打壓，總不能在刀尖上行走、拿自己玩兒命吧？“傳統渠道進不了、廣告打不了、會銷就玩完了”這就是業內經銷商總結做此類產品的“三種”悲慘結果。一句話，此類產品如果還按普通食品定性和進行市場運作，結果就會走入末路。

先讓產品“站隊”      給產品一個“名分”

按照消費者心理分析，我的需求需要什么產品來滿足，如果有了符合我想法的產品出現，自然就會有購買行為，所以讓產品“站隊”，就是讓產品找準位置。回到我們的行業領域中來，就是給產品定性，把產品當做什么東西來銷售，或者說遵從消費者心智，以他們能接受和愿意接受的性質來賣。很明顯，這個前期工作很多功能食品企業沒有弄明白。老百姓都知道，是藥三分毒，吃藥、多吃藥，雖可以治病，也可以致病；保健品，今兒這個被查明兒那個被曝光、廣告說得好其實東西很糟糕，今兒這個大爺上當明兒那個阿姨被騙，這樣的事情此起彼伏，也就是說，老百姓現在對保健品普遍不信任，一提到保健品都會有一種感覺，就是“騙人的”。目前有很多普通食品因為具有一定的保健功效，但因為沒有國家批準文號（申請批號需要1－2年，需要幾十萬元，因此很多廠家選擇了放棄申請），只能按照普通食品銷售，這類產品與有批號產品的差別是不能向大眾宣傳產品的任何功效，但不能否認其功效；甚至有批號的產品不一定在質量和功效上優于沒有批號的產品，原因很簡單，申請批號的高昂費用暫且不論，1-2年的批號申請周期可能就會讓產品錯過最佳的銷售時機。

“傍大款”營銷開路  全方位包裝亮相

       唯冠科技和全球知名品牌蘋果的版權之爭，一下讓唯冠科技的品牌力度在中國得到前所未有的提升；章子怡從一個平凡無人知的小姑娘到98年被張藝謀發掘主演《我的父親母親》從此火便中國的各個角落；葉麗倩因和劉德華在一起而遠近聞名……從以上的眾多事件中我們會發現，只要借助大企業或者大人物，企業就能迅速提升自身品牌力度和知曉率，普通人就能瞬間在一夜爆紅。“把它嫁接到營銷策劃中來，我就將這種模式叫做‘傍大款’模式”，袁小瓊半調侃半認真地說。

       袁小瓊策劃機構在2012年為胡慶余堂方格藥業在營銷過程中，就把這種“傍大款”模式嫁接過來，從品牌塑造、形象宣傳以及市場運作等各個方面，都得以胡慶余堂為主，始終強調“胡慶余堂方格藥業”而不是單純的“方格藥業”，必須讓胡慶余堂在前頭拉著方格往前走。同時，要讓消費者心甘情愿地購買，就得先讓消費者完全信任，要解決消費者的信任問題，就得在順應消費者心智模式的基礎上改變其心智模式，達到“所有人都說不好但還是堅持購買”的狀態。這就需要以胡慶余堂為中心的宣傳外，再以中國博大精深的五千年中醫藥文化對其進行灌輸和“催眠”，因為還原歷史是最讓人信服的。同時采用自營店+連鎖專賣店”銷售模式，讓食品不走傳統渠道也能遍地開花。由于地方食字號批號，這就注定了與藥店、醫藥超市、院線等傳統渠道無緣。“如果不開發真正屬于自己的銷售渠道，那產品的策劃就是做得再好也還是無濟于事，最終的結果還是會功虧一簣。功能食品企業要想打開市場并迅速擴張，就必須走直營+連鎖的路子， 以自營連鎖加盟的思路對外擴張。