中國傳統(tǒng)百貨業(yè)正日暮窮途?曾馳名大江南北的“超市王”、現(xiàn)中百百貨公司董事長程軍大喊“NO”。
在武漢市江漢路，77歲的中華老字號武漢中心百貨在其改造下“返老還童、新顏煥發(fā)”——慣于網(wǎng)購的80后、90后、00后年輕人紛紛走進這家年紀(jì)要超過自身年齡數(shù)倍的百貨公司，在五月天、羅志祥、林俊杰等明星潮牌店中大掏腰包;在湖北獨一家的潮人俱樂部社交會友;在艾米點播院線度過定制的休閑時光;在江山民謠秀時尚餐廳饕餮美食;在店內(nèi)的美術(shù)展、攝影展、鋼琴賽前駐足流連;在明星簽售會、作家簽售會前焦灼等待、尖叫;在涂鴉車庫肆意揮灑青春的激情……
若情景還不夠的話，數(shù)據(jù)更能證明。程軍在2014聯(lián)商網(wǎng)大會上披露，2013年，僅2萬平米體量的武漢中心百貨完成銷售3.5億元;今年，4億元的單店業(yè)績指手可及。而在“變臉”之前，該店銷售與整個百貨行業(yè)的遭遇一樣，不容樂觀。
被詬指走到窮途末路的百貨店如何在程軍手里做到了“滿是活力”?武漢中心百貨的成功轉(zhuǎn)型是難以復(fù)制的個案還是當(dāng)下百貨店“老兵不死”的突圍希望?
從“老氣商場”到“潮百貨”
程軍逐漸發(fā)現(xiàn)癥結(jié)所在：迎面走過的都是80、90甚至00后的“潮男潮女”
站在77歲的武漢中心百貨大樓前，論斷“中國百貨店正走向消亡”的唱衰者會為自己的偏見無語汗顏。
這一武漢最老牌的百貨商場如今是湖北最時尚最潮人的扎堆地。
而三年前，在以“店開村間，菜采地頭”的“超市王”享譽大江南北時，程軍被卸下中百倉儲超市總經(jīng)理的擔(dān)子，轉(zhuǎn)而領(lǐng)帥中百百貨，外界一時流言四起。
在上市公司中百集團，倉儲、超市、百貨、電器四大業(yè)務(wù)主體中，百貨給集團貢獻著高毛利，但業(yè)務(wù)本身缺乏特色，是集團相對薄弱的板塊。
實際上，程軍告訴中國商報記者，在中百倉儲超市一戰(zhàn)成名前，其零售職業(yè)生涯始于武漢中心百貨的一名營業(yè)員。中百集團公開資料顯示，程軍后歷任武漢中心百貨大樓團委書記、經(jīng)理辦公室副主任、主任、總經(jīng)理助理。
彼時的整個中國百貨業(yè)，已開始遭遇十年高速發(fā)展后的銷售和利潤增速的雙雙下滑，及電商與購物中心的腹背夾擊。
即使是在九省通衢的商業(yè)重鎮(zhèn)武漢，中百百貨也未因地利顯出僥幸。2010年，中百百貨店銷售持續(xù)一路下滑。
始知艱難，在中百集團內(nèi)部，程軍“從超市到百貨”的調(diào)任被貼注了“帶領(lǐng)中百百貨二次創(chuàng)業(yè)”的標(biāo)簽。
但到底如何喚醒暮色沉沉的傳統(tǒng)百貨店?
站在熙來攘往的江漢路步行街，程軍逐漸發(fā)現(xiàn)癥結(jié)所在：迎面走過的都是80、90甚至00后的“潮男潮女”，而自家百貨店賣的還是“老男老女”的品牌。
程軍決定給它一個新的名字——“潮百貨”。
新定位敲定，中華老字號大刀闊斧地“變臉”——聘請臺灣設(shè)計師，內(nèi)裝外修，閉店三月，甚至重新設(shè)計商場內(nèi)部動線;店內(nèi)超過240家品牌被清理出場，從傳統(tǒng)正裝、老年人服裝到兒童服裝、床上用品等老傳統(tǒng)百貨商場的“四件套”都不再開賣，只保留了ADIDAS和NIKE兩家品牌;取而代之的是從歐美、日韓、港臺等新請進來的輕奢系、快時尚、明星潮牌等三大系列110多家時尚潮流品牌。
一般而言，百貨商場的調(diào)整升級每三到五年為一周期，品牌業(yè)態(tài)調(diào)整比重和速度循序漸進。中百百貨一口氣就掀個底朝天的顛覆式改造是必需的嗎?
“顧客變了”，程軍說，80、90甚至00后已成為消費的主力，而這些年輕顧客群的思維方式、消費行為已發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)百貨那套已玩不轉(zhuǎn)。“不要名牌要潮牌”就是他們的消費態(tài)度。
試水亦證明，大幅削減品牌數(shù)量，大的“店中店”模式的采用使得改造后的中心百貨店給品牌留出了更多展示空間，給了顧客更好的體驗。
但由于體量小，改造后營業(yè)面積不過3萬平米，還是至為考驗經(jīng)營者的招商能力。
但最終武漢的顧客還是因中心百貨的轉(zhuǎn)型首次見識了ZARA銷售體系中的A級店，同步歐美、日韓新款;香港時尚品牌CHOCOOLATE的內(nèi)地首家旗艦店;周大福首家婚慶專營店;臺灣HOLA家居生活館，香港·設(shè)計廊，五月天、林俊杰的文創(chuàng)潮牌等此前都從未進入武漢乃至華中市場的國際品牌以及港臺明星潮牌。
國際一線輕奢大牌、港臺潮牌為何棄大型購物中心不入而看上老、小的百貨公司?
程軍坦言，在武漢中心百貨重整招商時，品牌商問得最多的是“(你)有超市嗎?(你)有電影院嗎?(你)有KTV嗎?”
這些只有大型購物中心才有的配套，老的中心百貨當(dāng)然沒有。但，程軍祭出的“百貨=商圈主題店”的“商圈定位論”深得品牌商認(rèn)同。
程軍如何游說的呢?他告訴品牌商，江漢路商圈就是一個大的天然的購物中心，中心百貨店就是這個購物中心里的一家主題店。“我沒有超市沒有電影院沒有KTV，但全中國最好的超市沃爾瑪、大潤發(fā)等五分鐘路程到我的百貨店，兩家電影院在我百貨店旁邊，KTV、茶館都在我百貨店隔壁，我的百貨店需要的只是鮮明亮眼的主題，特色化、差異化經(jīng)營。”
高緯環(huán)球顧問部中國區(qū)董事雷玉紅在接受中國商報記者采訪時也表示，隨著購物中心的繼續(xù)發(fā)展，未來2-3年百貨的影響力將進一步下降，百貨若想獲得成功，或依賴極佳的區(qū)位和歷史積淀，或?qū)儇涃徫镏行幕癁榱闶壑髁Φ陝?chuàng)造更多空間，或在自營、自有品牌等某些領(lǐng)域變得更加專長。
顯然，將中百百貨作為主題店置身于所處的大商圈中去做轉(zhuǎn)型和變身，中百百貨的定位因此確立得快速而鮮明。
研究顧客才能拓“新”
一切的“新”都圍繞“定制潮人生活”的主題出發(fā)。
“生活在變，消費者需求也在變，百貨業(yè)要按現(xiàn)代生活需求開發(fā)新品類和新業(yè)態(tài)。”程軍如是說。
新品類、新業(yè)態(tài)是百貨店應(yīng)對購物中心、電商甚至便利店、社區(qū)商業(yè)等的不斷蠶食，填補份額下滑的利潤新增長點。
但，有哪些新品類、新業(yè)態(tài)是百貨店可投資開發(fā)的呢?空間又有多大?
武漢中心百貨的經(jīng)驗是，一切的“新”都圍繞“定制潮人生活”的主題出發(fā)。
新品類上，程軍嘗試在中百百貨進一步擴大男士化妝品、男士護膚品的比重。“男士化妝品被忽視了，80、90、00后男士是化妝的，韓國也有專門做男士化妝品的”。程軍認(rèn)為，男士化妝品擴大后可以和女士化妝品平分秋色。
在參觀配飾風(fēng)向標(biāo)的日本阪急百貨后，原來被塞在扶手電梯下面，或置于拐彎角落或靠近廁所等百貨商場邊角余料位置的配飾、頭飾、包飾等品類在程軍看來大有可為。
而與供應(yīng)商一起開發(fā)限量款、合作款、紀(jì)念款以及引進戶外運動用品品類也將成為中百百貨未來拓展新品類的重點。
至于新業(yè)態(tài)的開發(fā)和引進，中百百貨鎖定為“顧客體驗”。
在還處于裝修調(diào)整中的中心百貨8樓，一家名為“江山民謠秀”的時尚餐廳已率先開業(yè)。
餐廳名字長而文藝范，特別是“秀”字頗含潮態(tài)——在饕餮之余，食客可透過幾乎落地的玻璃窗欣賞“裝飾秀”、“廚藝秀”、“美食秀”、“調(diào)料秀”，也可自娛自樂來番“顧客秀”。餐廳以“秀”的方式賦予了傳統(tǒng)飲食文化的新概念。
程軍在接受中國商報記者專訪時透露，中百百貨目前還自營自創(chuàng)了一家親火鍋、煙波府中餐廳、晴川人家美食廣場等餐飲品牌，并已陸續(xù)在中百百貨旗下9家店開業(yè)。
艾米點播院線也是中百百貨計劃于今年6月引進的一個新業(yè)態(tài)。這家24小時營業(yè)的電影院采用KTV模式，設(shè)有兩人廳、四人廳、八人廳、十人廳不等，其中十人廳里甚至可舉行求婚儀式;影院內(nèi)有十萬部電影供選擇，隨時點看，座椅是按摩椅，中百百貨提供送酒、送茶、送簡餐等配套服務(wù)。
而在湖北省內(nèi)的二三級市場，中百百貨已逐步在每家百貨商場開辟建立2000平方米以上的百貨自營區(qū)，自銷中百百貨自采的襯衣、T恤、夾克、牛仔、兒童裝、老年裝等基本品類商品。
“先練兵后打仗，我們的自營是從培養(yǎng)團隊入手，從最簡單的采購起步，品項上以‘大路貨、基本款、常規(guī)碼、主流色’為原則。”
而后，程軍驚奇發(fā)現(xiàn)，中百百貨到車間、到工廠、到生產(chǎn)基地的貨采源頭，質(zhì)量、價格優(yōu)勢都很大。“自營中代銷60%，今年到70%，買斷30%，代銷可退貨沒有庫存壓力，毛利率一般都在50%以上，而聯(lián)營百貨到20%的毛利率已非常了不起。”
程軍透露，到明年計劃每家百貨自營面積增加至5000平米，而未來中百百貨的自營業(yè)務(wù)從采購、貼牌生產(chǎn)到自有品牌涉及開發(fā)將隨著采購團隊的成熟呈幾何級擴增。
將每家門店視為一件作品
在百貨購物中心化中，百貨將是袖珍的、精美的、主題的，百貨的專題性，話題性必須強化。
武漢中心百貨的轉(zhuǎn)型初顯成效后，蠻多人問程軍：江漢路店的成功是否只是區(qū)位地利、文物建筑等特殊因素使然的個案?
“(中心百貨店)這套理念是最根本的轉(zhuǎn)型”，程軍告訴中國商報記者。
程軍所指的“理念”不僅是前述的引進潮牌，開發(fā)新品類、新業(yè)態(tài)，而是做出上述轉(zhuǎn)變背后凸顯的百貨業(yè)商業(yè)機能的恢復(fù)。
“研究顧客是零售商第一核心的業(yè)務(wù)，但國內(nèi)百貨企業(yè)長期做‘二房東’，不涉采購、設(shè)計、陳列、庫管，弱化了百貨作為商業(yè)的功能，使百貨業(yè)對顧客的研究、對商品的把控、對商品的營銷完全還處于非常膚淺的階段”，程軍認(rèn)為百貨店創(chuàng)新在于需要根據(jù)地域的消費，顧客的特點和需求，在不同的場址，做不同的業(yè)態(tài)，選不同的業(yè)種，因地制宜，順勢而為，一店一策。“每個店可以長得不一樣”。
在中心百貨舉辦的香港鋼琴賽中，14歲的雷博文獲得冠軍與郎朗同臺演奏，程軍推薦他成為武漢音樂家協(xié)會最小的會員。或許他一生都會記得中百百貨，因為他是從中心百貨走向了國際舞臺;
在中百百貨的潮人俱樂部里，顧客就自己的手工、作品或愛好、收藏等做主題展和溝通，他們也不會忘了常光顧中百百貨，因為這已成為他們社交生活的一部分;
在中百百貨“100棟老建筑&100種愛情”微電影大賽中，在林俊杰“店長日”中，在陸琪簽售教顧客談戀愛，劉同簽售教顧客混職場的活動中，現(xiàn)場人山人海，因為在中百百貨可以看得到在家里看不見的。
這些活動既是中百百貨潤物細無聲的強化顧客黏性，更是對過往百貨業(yè)慣用的“買就折、買就送、買就減”的打折促銷的摒棄，程軍說，現(xiàn)在百貨更側(cè)重文化營銷、創(chuàng)意營銷。
中百百貨研究認(rèn)為，未來整個商業(yè)的形態(tài)只有三種：大型購物中心，社區(qū)商業(yè)，網(wǎng)上商店。“光蓋一家超市，或是光開一家百貨店，都是很難成活的;要么是主題百貨，要么是購物中心模式”，程軍介紹，除了中心百貨，目前中百其他4家老的百貨店也都全部升級購物中心化。
但程軍強調(diào)，百貨購物中心化中，百貨將是袖珍的、精美的、主題的，百貨的專題性，話題性必須強化。
很多人驚嘆程軍從超市轉(zhuǎn)戰(zhàn)百貨，適應(yīng)如此之快，并在三四年間就拿出了成果，程軍稱，超市和百貨本質(zhì)一樣，就是“賣商品，做服務(wù)”。
現(xiàn)今，面對來勢洶洶的線上電商的大潮，程軍依然不驚不怵：電商與店商本質(zhì)還是一樣——賣商品，做服務(wù)。程軍透露，中百百貨O2O初步的設(shè)想是線上手機做營銷，將線上的人轉(zhuǎn)化到線下來，競爭的最高境界是合作，中百百貨亦不排除選擇和網(wǎng)絡(luò)平臺商合作。
顯然，對程軍而言，其隨時可見頗為入時的潮裝打扮彰顯身為百貨老總的時尚心態(tài)，其領(lǐng)帥的中百百貨的轉(zhuǎn)型亦是再次證明了這個“將每家門店視為一件作品”的零售人的用心和執(zhí)著。
“在什么山頭唱什么歌，人就是要反復(fù)證明自己。”他說。
（聯(lián)商網(wǎng)特約記者/顏菊陽/文）
