品牌健康營銷大趨勢(shì)
   ■文／Jonathan Bacon  譯/菜籽

   “那些制造含糖、含脂肪產(chǎn)品的品牌，現(xiàn)在正面臨著之前煙草公司面臨的難題。”全球知名市場(chǎng)調(diào)查公司Mintel咨詢機(jī)構(gòu)資深潮流顧問理查德·科普（Richard Cope）告誡企業(yè)，他指的是現(xiàn)在人們貼在煙草公司身上的“不健康”標(biāo)簽。
   “科學(xué)家、營養(yǎng)學(xué)家和政府不會(huì)對(duì)此抱沉默態(tài)度。”他說，“那些明智的品牌已經(jīng)意識(shí)到，市場(chǎng)很快將會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)‘限制脂肪’運(yùn)動(dòng)。”
   食品和飲料行業(yè)的“反脂肪”氛圍已經(jīng)達(dá)到狂熱的程度。為了配合英國政府新出臺(tái)的“為生活而改變（Change4Life）”推廣活動(dòng)，全國肥胖論壇在1月初警告說，之前預(yù)測(cè)英國到2050年肥胖人口將達(dá)到總?cè)丝诘?0%，但這個(gè)預(yù)測(cè)仍沒有很好地反映出“真實(shí)問題的嚴(yán)重性”。
   最近，英國第四頻道（Channel 4）《迅速出擊》（Dispatches）節(jié)目指出，食品行業(yè)品牌產(chǎn)品的含糖量增加了，但是食品和飲料聯(lián)合會(huì)（Food and Drink Federation）指出，如果把糖當(dāng)做平衡飲食的一部分，不會(huì)導(dǎo)致肥胖。
   該論壇呼吁采取更嚴(yán)厲的針對(duì)性措施，一批有影響力的醫(yī)生要求食品和飲料中含糖量減少30%，并警告說，現(xiàn)在糖對(duì)健康的危害已經(jīng)比得上煙草和酒精了。
   關(guān)于這個(gè)話題的公眾辯論已是司空見慣，一些游說團(tuán)體將那些癡迷于排毒、節(jié)食的消費(fèi)者作為游說目標(biāo)。但是對(duì)食物行業(yè)進(jìn)行攻擊的趨勢(shì)將保持較長時(shí)間，這個(gè)問題讓全世界關(guān)注發(fā)達(dá)國家肥胖問題的人倍感憂心。因此，品牌面臨的挑戰(zhàn)是，如何對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)，同時(shí)保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
   “目前，品牌在這方面有所動(dòng)作，至少能看到它們?yōu)橄�費(fèi)者提供了更健康的選擇。”科普說。

   低熱量的消費(fèi)主張
   在新年之際，快餐連鎖店賽百味（Subway）通過廣告對(duì)自己更健康的菜單食品進(jìn)行推廣，而亨氏推出了Reduced Sugar（亨氏低糖型番茄醬）系列新產(chǎn)品。但不是所有食品品牌都采取了相同的策略。外賣披薩品牌達(dá)美樂（Domino）采用不同的做法，聲稱自己如果改變了對(duì)消費(fèi)者弘揚(yáng)的品牌主張，那么本身就是一種錯(cuò)誤的做法。
   到現(xiàn)在為止，已有38家企業(yè)遵守政府的責(zé)任協(xié)議，做出“減少卡路里”承諾，這項(xiàng)責(zé)任協(xié)議包括針對(duì)兒童營銷的一些限制。作為項(xiàng)目推進(jìn)成效的成功案例，衛(wèi)生署（Department of Health）發(fā)布公告說，瑪氏公司（Mars）已經(jīng)將產(chǎn)品的巧克力含量控制到250卡路里以下，而樂購（Tesco）已經(jīng)減少了自有品牌軟飲料含有的熱量，減少的熱量累計(jì)超過10億卡路里。
   與此同時(shí)，去年可口可樂由于產(chǎn)品可能導(dǎo)致肥胖問題也備受困擾。它開展了一項(xiàng)大規(guī)模宣傳活動(dòng)，宣傳自己致力于生產(chǎn)低熱量飲料的主張，并做了一個(gè)廣告，說明通過哪些活動(dòng)可以燃燒掉一罐可樂帶來的熱量。
   ISBA廣告貿(mào)易機(jī)構(gòu)的公共事務(wù)負(fù)責(zé)人伊恩·吐溫（Ian Twinn）認(rèn)為，鼓勵(lì)人們改變生活方式，比起頒布新的政策限制企業(yè)要重要得多。
   他認(rèn)為，所有品牌都可以借鑒可口可樂的做法，一方面?zhèn)鞑テ髽I(yè)支持健康生活方式的信息，另一方面繼續(xù)推廣自己的產(chǎn)品，保持產(chǎn)品吸引力。“我們認(rèn)為，如果可以和非政府組織、政府以及企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的合作，那么從長遠(yuǎn)看，就可以創(chuàng)造一個(gè)新環(huán)境，讓人們既可以享受產(chǎn)品，同時(shí)又知道節(jié)制，讓自己過得更好。”
   “我們的成員知道當(dāng)下的食品廣告爭議，他們清楚地知道哪些工作可以做好，哪些不能做到。如果能夠創(chuàng)造一個(gè)新環(huán)境，鼓勵(lì)他們和政府合作，他們一定很樂意。但是如果最終采取的對(duì)策是關(guān)閉企業(yè)或者詆毀產(chǎn)品，那么企業(yè)一定會(huì)反抗。這一點(diǎn)政府很清楚，但是有些非政府組織沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。”
   卡夫食品在華子公司Mondelez是ISBA的成員，這家企業(yè)簽署了政府的責(zé)任協(xié)議。該企業(yè)聲稱自己采取一系列措施鼓勵(lì)“平衡零食”。“我們所有的產(chǎn)品都可以被消費(fèi)者當(dāng)成擁有健康、平衡飲食的一部分。”該企業(yè)發(fā)言人說。

   倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活方式
   食品行業(yè)還可以學(xué)習(xí)飲料行業(yè)的做法。飲料行業(yè)一直面臨著政府反過量酒精消費(fèi)的壓力，但是一些品牌的做法值得學(xué)習(xí)，它們倡導(dǎo)適度飲酒是生活方式的一種選擇。
   采用這種做法的企業(yè)包括飲料巨頭帝亞吉?dú)W（Diageo），該品牌和倫敦交通局（Transport for London）連續(xù)3年進(jìn)行合作，去年12月節(jié)日期間，傳播了一些負(fù)責(zé)任飲酒的信息。
   這種活動(dòng)在一定程度上減少了人們對(duì)酒精的關(guān)注，減少了人們對(duì)酒精可能引起的肝臟疾病及肥胖問題的關(guān)注。同時(shí)它反映了飲料公司在努力嘗試，希望將自己定位為生活方式品牌，讓人們把注意力從自己的產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)移開來——尤其是現(xiàn)在年輕人酒精消費(fèi)量下降，這的確是個(gè)有利因素。
   去年酒精研究所（Institute of Alcohol）公布的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，近年來年輕人的酒精消費(fèi)量已經(jīng)降低到英國的酒精消費(fèi)平均水平。
   因此，一些品牌開始重新定位品牌。它們更注重傳播品牌內(nèi)容并傾向于采用講故事的方式。譬如，日前伏特加（Absolut Vodka）對(duì)自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行改版，讓網(wǎng)站“內(nèi)容更豐富，確保粉絲通過網(wǎng)站了解市場(chǎng)領(lǐng)先趨勢(shì)及市場(chǎng)合作情況——譬如鎖定音樂和時(shí)尚領(lǐng)域”。伏特加還推出一些本地化網(wǎng)站，為用戶提供當(dāng)?shù)靥赜械膬?nèi)容。
   而伏特加的母公司也努力把人們的眼光從酒精產(chǎn)品移開。法國保樂力加品牌（Pernod Ricard）決定把“伏特加”（Vodka）從“絕對(duì)伏特加”（Absolut Vodka）商標(biāo)里去掉，只保留Absolut，而且要在全球市場(chǎng)上采用新商標(biāo)。同時(shí)，它“簡化、統(tǒng)一并擴(kuò)大品牌的短信平臺(tái)，讓編輯團(tuán)隊(duì)針對(duì)更廣泛的人群，做好講故事工作”。
   同樣，喜力（Heineken）也采用了“負(fù)責(zé)任享受喜力”（Enjoy Heineken Responsibly）的定位，希望通過不同的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)生活方式倡導(dǎo)吸引年輕人。該品牌和最受歡迎的荷蘭DJ阿明·范·布倫合作，開展了一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)，主題為“跳歡些，喝慢點(diǎn)”（Dance More，Drink Slow），宣傳適度飲酒，并且向人們展示控制酒量能夠讓人更好地享受一個(gè)美好的夜晚。
   范·布倫為此項(xiàng)活動(dòng)寫了一首新歌，歌名叫《拯救我的夜》（Save My Night），而喜力已經(jīng)發(fā)布了一個(gè)電視廣告，并制作了一個(gè)在線視頻，取名為《體驗(yàn)》（The Experiment），視頻講述的是兩個(gè)人晚上在同一個(gè)酒吧的經(jīng)歷，唯一不同的是DJ。該視頻試圖告訴消費(fèi)者，一個(gè)好的DJ能夠改變?nèi)藗兊男袨椋�而這個(gè)好DJ要做的事，就是鼓勵(lì)人們跳得更歡些，喝得慢一點(diǎn)。
   酒精品牌勸說人們喝少一點(diǎn)，雖然聽起來似乎有悖常理，但是喜力認(rèn)為要解決酒精消費(fèi)過量問題，這種處理方式至關(guān)重要。喜力宣傳適度飲酒的信息，同時(shí)將重新推出之前的電視廣告《日出》（Sunrise），2011年這則廣告首播，向消費(fèi)者傳播這樣的信息：“如果你知道自己的極限，那么你將無極限。”總體而言，喜力計(jì)劃2014年把媒體預(yù)算的10%用在“負(fù)責(zé)任享受喜力”的項(xiàng)目宣傳上。
   “如果人們過量飲酒，對(duì)企業(yè)發(fā)展不利。”喜力全球營銷傳播負(fù)責(zé)人阿努拉格·特里克哈（Anuraag Trikha）說：“作為一個(gè)高檔啤酒品牌，我們始終建議消費(fèi)者注重質(zhì)量而非數(shù)量。不需要喝很多，才會(huì)覺得有樂趣，我們認(rèn)為提倡適度飲酒對(duì)企業(yè)發(fā)展非常重要。”
   特里克哈說，喜力希望通過和像范·布倫這樣有影響力的人士合作，讓品牌傳播的信息更有影響力，讓年輕消費(fèi)者認(rèn)為適度飲酒是一件很酷的事。
   “我們發(fā)現(xiàn)，談?wù)撨@個(gè)話題的，要么是政府，要么是媒體。而他們談?wù)摰膬?nèi)容，都是企業(yè)不應(yīng)該做什么。”他說，“這對(duì)企業(yè)鎖定的目標(biāo)人群而言只會(huì)產(chǎn)生打擊士氣的負(fù)作用。而喜力認(rèn)為，更重要的提倡適度飲酒，這是解決年輕人飲酒問題的一個(gè)好辦法。”

   積極信息強(qiáng)化法則
   那些瘦身品牌也在努力傳達(dá)積極的信息，重點(diǎn)鎖定“適度”，以便吸引希望在新的一年里瘦身的消費(fèi)者。譬如飲食廚師（Diet Chef）突顯這樣的信息，告知自己可以讓客戶在節(jié)食過程中享用不同的食品，不用一直擔(dān)心卡路里問題。這家企業(yè)為客戶提供健康的即食食品，并對(duì)他們的卡路里攝入量進(jìn)行追蹤記錄。
   “我們的客戶可以吃咖喱、餡餅和面食。”該企業(yè)合伙人伊茲·卡梅倫（Izzy Cameron）說，“這樣人們?cè)诠?jié)食時(shí)，不會(huì)覺得自己被剝奪了享受美食的權(quán)力，不會(huì)覺得自己可憐得只能吃生菜葉。人們發(fā)現(xiàn)，他們還有許多食品選擇。”
新年伊始該品牌發(fā)起品牌推廣活動(dòng)，向消費(fèi)者展示自己能為節(jié)食者提供許多食物選擇，同時(shí)告知自己提供的服務(wù)有便利性。目前，該企業(yè)推出了一則電視廣告，廣告中女主角在一個(gè)尋常的日子外出，碰巧在一家餐廳用餐，發(fā)現(xiàn)不需要再為自己的節(jié)食計(jì)劃憂心。該企業(yè)還贊助英國蘇格蘭STV電視臺(tái)的一個(gè)選秀節(jié)目。
   “我們的概念是讓用戶把計(jì)算卡路里和飲食控制的工作交給我們，而用戶要做的就是聽從我們的建議，正常飲食。”卡梅倫說。
   這種積極信息強(qiáng)化法是健康品牌常用的戰(zhàn)術(shù)，目的是“輕推”消費(fèi)者改變自己的行為。有些品牌更傾向于采用獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)、支持服務(wù)等做法，而有些品牌更傾向于采用一些新的應(yīng)用程序和在線服務(wù)，讓人們更好地監(jiān)督自己的行為，并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
   在去年11月，政府推出一系列新的應(yīng)用程序，旨在解決肥胖和酗酒問題——這些應(yīng)用程序的開發(fā)資金來自于政府撥出的200萬英鎊創(chuàng)新基金。譬如飲酒教練（Drink Coach），讓飲酒者追蹤自己一個(gè)晚上的飲酒量，并適時(shí)給飲酒者的手機(jī)發(fā)送提示，讓他喝慢一點(diǎn)。還有智能手機(jī)游戲步行者（The Walk），鼓勵(lì)玩家每天走1萬步。
   理查德·科普認(rèn)為，“自我分析”作為一種越來越盛行的消費(fèi)者趨勢(shì)，能鼓勵(lì)人們采用更健康的生活方式。他指出，隨著可穿戴技術(shù)的出現(xiàn)，譬如耐克熱量腕表、谷歌眼鏡和其他智能手表的出現(xiàn)，消費(fèi)者將“對(duì)自己的身體情況和食物攝入量越來越了解”。有了這些數(shù)據(jù)，人們便能監(jiān)控自己消耗的熱量，獲得詳細(xì)的信息。
   “人們現(xiàn)在有很強(qiáng)的卡路里意識(shí)。”科普說，“我認(rèn)為市場(chǎng)正在朝一個(gè)特定方向發(fā)展，最終消費(fèi)者將獲得可選擇性服務(wù)，譬如如果用戶每月光臨樂購，可以詢問樂購‘我應(yīng)該買多少卡路里’，或者‘我買的東西帶有多少脂肪酸’。”
   消費(fèi)者對(duì)食物攝入數(shù)據(jù)越來越關(guān)注，加之政府的反肥胖行動(dòng)，讓食品飲料品牌有了新的責(zé)任。去年夏天，英國政府宣布一項(xiàng)新的“紅綠燈”系統(tǒng)，隨著新政策頒布，未來幾年市場(chǎng)將采用新的食品營養(yǎng)標(biāo)簽。
   而今年新的歐盟食品飲料標(biāo)簽法規(guī)也將出臺(tái)，限制那些“高咖啡因含量”的產(chǎn)品，規(guī)定企業(yè)必須在標(biāo)簽上增加咖啡因信息，告知添加咖啡因是否引起“生理效應(yīng)”。同時(shí)政府還在嘗試用采取懲罰性措施，但是效果不明顯。
   科普認(rèn)為，隨著公眾對(duì)肥胖問題和酗酒問題日漸重視，食品和飲料品牌應(yīng)該將這兩個(gè)問題作為企業(yè)必須解決的難題。他認(rèn)為，如果企業(yè)想避開黏在自己身上的“不健康”商標(biāo)，就必須適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。他說：“現(xiàn)在，企業(yè)不喜歡政府的‘保姆限制措施’，但是，一旦政府倡導(dǎo)的新的生活方式受到人們普遍支持，那么企業(yè)將不得不做出改變。”

   品牌健康運(yùn)動(dòng)
   依云定位年輕化，確立了新的品牌形象，主要受益于它發(fā)起的廣受歡迎的“活出年輕”（Live Young）品牌運(yùn)動(dòng)，以及廣告中的跳舞嬰兒。2014年1月，依云延伸廣告主題，取名為“1月活出年輕”（Live Young January）。這是一個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的廣告運(yùn)動(dòng)，讓受眾更加接近自己“內(nèi)心的小孩”，減輕返回工作崗位憂郁癥。
   雖然此廣告運(yùn)動(dòng)并沒有傳遞很明確的健康信息，但是依云品牌經(jīng)理蘇菲·布魯克斯（Sophie Brooks）說，1月是瓶裝水消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)期，因此依云發(fā)起了營銷攻勢(shì)。在平面和戶外廣告的支持下，依云的1萬個(gè)店內(nèi)促銷點(diǎn)同時(shí)開展促銷活動(dòng)。
   “有些人習(xí)慣性地持否定消極的態(tài)度，但依云的‘活出年輕’側(cè)重于給人帶去快樂和積極的生活態(tài)度，讓人們以良好的心態(tài)迎接新一年的挑戰(zhàn)。”布魯克斯說。
   酸奶品牌Mullerlight也積極嘗試在營銷活動(dòng)中加入一些有趣的元素，它推出“Mullerlight  Mondays”：這是一個(gè)線上競(jìng)賽平臺(tái)，邀請(qǐng)消費(fèi)者在網(wǎng)站注冊(cè)，參與者在每周開始時(shí)有贏取獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)。這些注冊(cè)者每天收到來自Mullerlight的新聞郵件，內(nèi)容是美容建議和飲食信息。
   該企業(yè)營銷和研發(fā)負(fù)責(zé)人邁克爾·英彭（Michael Inpong）說，2014年1月，他們1個(gè)月的銷售額等于過去3年的銷售額，銷售4000萬罐酸奶，收入達(dá)到1500萬英鎊。
   “在銷售強(qiáng)勁的1月份開始行動(dòng)，發(fā)起令人興奮的新產(chǎn)品推廣和創(chuàng)新營銷活動(dòng)，的確可以推動(dòng)品牌增長，讓我們一年的工作更好做。”英彭說。
   而電子煙行業(yè)也試圖嘗試新的營銷方法，以吸引那些想在新的一年里戒煙的人。電子煙品牌Njoy推出一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，號(hào)召人們?cè)谛碌囊荒昀飵椭�自己的朋友戒煙。蘇格蘭電子卷煙公司Skycig在自己的網(wǎng)站上推出打折促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)人們嘗試新的戒煙產(chǎn)品。
   Skycig數(shù)字營銷經(jīng)理麥克·湯普生（Mike Thompson）說：“我們發(fā)現(xiàn)，口碑營銷為我們帶來最好的推廣效果，讓我們保持很好的客戶保留率。因此我們要更多地利用社會(huì)化媒體推動(dòng)口碑營銷。”

   非健康食品品牌運(yùn)動(dòng)
   那些銷售含有較高脂肪和糖分的企業(yè)，往往在每年1月減少廣告投放。之所以這么克制，原因不一定很明確，也不是所有品牌都采用低調(diào)策略。
   “就我們的經(jīng)驗(yàn)，每年1月的廣告投放總會(huì)有所下降。”一家傳媒機(jī)構(gòu)說，“部分原因是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為這是‘健康1月’，同時(shí)和圣誕節(jié)過后人們手頭沒有多少預(yù)算有關(guān)。”
   外賣披薩品牌達(dá)美樂（Domino）說，達(dá)美樂在1月的營銷有所不同，不是調(diào)整自己的營銷轉(zhuǎn)為以健康意識(shí)為導(dǎo)向，而是瞄準(zhǔn)那些在圣誕節(jié)期間有大筆支出后想省錢的客戶開展促銷活動(dòng)。
   “對(duì)于我們來說，1月主要是為客戶提供有價(jià)值甚至超值的產(chǎn)品，因?yàn)槭フQ節(jié)剛過，人們手頭不充裕。”達(dá)美樂數(shù)字化營銷負(fù)責(zé)人尼克·德奇（Nick Dutch）說，“我們知道，對(duì)于我們的大多數(shù)客戶來說，吃披薩是一種享受，因此改變我們的產(chǎn)品或品牌主張并不恰當(dāng)。我們只需要確保客戶能夠善待自己，并且知道他們能從我們這里得到實(shí)惠，這是一筆很劃算的交易。”
   英國聯(lián)合餅干品牌（United Biscuits）也沒有克制自己1月的廣告活動(dòng)，相反，在1月底投入1200萬英鎊發(fā)起一項(xiàng)營銷活動(dòng)，將所有的甜餅干劃入子品牌麥克維提（McVitie）。該企業(yè)表示，這樣的轉(zhuǎn)變部分原因是“讓營銷推廣活動(dòng)更加聚焦，以便制定更好的營銷整合方案”。該企業(yè)希望在5年內(nèi)將零售規(guī)模從4億英鎊提升到6億英鎊。
   而甜甜圈品牌唐恩都樂（Dunkin Donnuts）也調(diào)整了自己在英國的營銷策略，與利物浦足球俱樂部（Liverpool Football Club）合作，簽訂了一項(xiàng)2年的贊助協(xié)議，在該足球俱樂部的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上展示其品牌，同時(shí)被授權(quán)比賽日在體育館內(nèi)提供小吃。
   吉百利前營銷總監(jiān)菲爾·蘭布爾（Phil Rumbol）認(rèn)為，每年1月對(duì)于一些零食和糖果品牌而言，是開展?fàn)I銷活動(dòng)最頻繁的月份。但他也認(rèn)為，零售品牌在1月份的品牌宣傳會(huì)更保守些。“除了這時(shí)消費(fèi)者的排毒意識(shí)比較強(qiáng)，還必須考慮圣誕節(jié)后的情況。1月份，人們家里的存貨還挺豐富，譬如巧克力。”