最近O2O的消息鋪天蓋地，無論是純電商還是傳統零售商無一不在試水O2O，O2O的確觸動了這些零售商(包括電商和傳統零售企業)的利益點，讓他們感覺很HIGH，而互聯網兩大巨頭阿里和騰訊的O2O布局之爭，近日京東O2O戰略布局更是將O2O拉上至高點。

　　觸動O2O的利益點很不簡單

　　O2O說白了，就是構建一個融合線上和線下商業的全鏈條生態商業體系，讓消費者無論何時何地都能隨心所欲實現自己的消費需求，讓零售商能夠無時無刻的滿足消費者的各種消費需求。在這個生態鏈條下，各取所需，供需有效且及時，形成一種有機的商業生態體系。但在這個商業生態體系中卻有多方主體的訴求，如消費者的，線上零售商的，線下零售商的，以及第三方互聯網服務商的，因此，O2O的利益點可不唯一，所以單純的能實現某一單一主體的利益點顯然是不夠的，這或許是目前尚未有成功的O2O案例的原因吧。

　　消費者的利益點在哪里?

　　現在大部分做O2O的企業，無論是線上零售商還是線下零售商，亦或者第三方互聯網服務商，都在說是以消費者為核心(即被傳頌的互聯網思維)，是在消費者的訴求上去設計和優化公司的O2O商業模式，但是從他們實際執行的O2O策略上，我們不難看到，他們的O2O舉措很多演變成了單純的導流和導購，要么從線上到線下，要么從線下到線上，而針對消費者的訴求，最終卻被演化成了簡單的優惠券、打折等相關信息推送行為。一定程度上講，如優惠券或打折信息等這些對消費者來講的確能激起興趣，但要說利益點，那卻是癡人說夢。

那么什么才是消費者的利益點呢?筆者認為，簡單來說它就是消費者內心的需求，亦或者精確的說是消費者的主動需求。舉個例子來說，每當四年一屆的足球世界杯舉辦之時，對球迷來講簡直就是一次海天盛筵，絕對不容錯過，關于足球的一切信息和活動對于他們來講都是彌足珍貴的，無論是參與還是消費，都能讓球迷感覺很HIGH，而此時他們的訴求則是一種內心驅動的主動訴求，一張即需即有的門票或者適時的球場轉播都能讓他們HIGH暢無比，而這就是利益點。

放在目前O2O商業體系中，這種主動訴求應該會是隨時存在的，如果當消費者產生實際消費訴求時，能夠及時和有效得到滿足，那就能觸動他們的利益點，但這個問題的難點就在于這個實際訴求是即時的，要能把握住這點很難，要能有效滿足更難，所以筆者認為O2O絕對不是簡單的單個企業商業行為，更應該是一種商業聯盟(商業聯盟是指不同行業、不同業態的商家，在共同的利益訴求下，通過組織聯盟或異業合作的方式，形成的商家聯盟)行為，通過各行業和業態聯盟，比如購物、娛樂、休閑、餐飲、旅游等，因此能涵蓋消費者物質生活和精神生活的全部。目前即便阿里和騰訊都在朝這個方向努力，但是能夠做到的話，的確很難，

所以只能退而求其次，來滿足消費者的部分主要生活訴求，在便捷，快速、服務等方面著手，一點點挖掘消費者的利益點，而不僅僅停留在打折和優惠券上，現在看來真正的O2O還有很長的路要走。

　　線下零售商的利益點

　　眾所周知，這些年線下零售商受到電商的沖擊很大，很多企業感覺到壓力，紛紛選擇“觸電”，但事與愿違，而沙場折戟后，O2O襲來，經過比對，他們認為終于找到了一種比較好的“接電”商業模式，O2O!理想很豐滿，現實很骨感，以為利益點將至，然在嘗試實踐O2O的各種模式后，很多線下零售商發現，O2O原來和自己還離得很遠，目前的各種O2O行為充其量只相當于他們的某個營銷活動，和自己的可持續發展關系不是太大，由此，很多線下零售商積極性受挫，只得再次踏上自我探索之路，因此很多O2O推行也只是成為了一種促銷行為，可持續性方面則嚴重不足。

　　那么線下零售商的利益點在哪里呢?其實很簡單，線下零售商的利益點就是利潤，具體來講就是縮減目前的成本，提高營業收入，讓企業得到可持續發展。而目前很多O2O模式，無論是說什么通過支付完成O2O閉環，還是通過大數據實現線上線下信息貫通，優化CRM體系，亦或通過會員個性化推薦，提升服務品質和營銷精準度等等，對于線上零售商而言，委實感受不到有多少的利處，相反在支付和數據貫通的過程中，他們失去了更多，比如在沒有增加多少客流和收入的時候，卻無形又再次增加了營業收入的回籠賬期，而且自己的會員消費數據也被騰挪到了第三方企業，數據信息流失，說不定未來還要為給這部分數據買單，如上種種，對線下零售商而言，何來利益點可言啊。不是線上零售商的利益點很難被觸動，委實現實發展讓他們不得不對假性利益點說不。

　　線上零售商的利益點

　　在O2O商業生態體系各方主體利益點的探索中，我們不難看出，線上零售商的利益點似乎比較明確，目前很多O2O商業實踐也主要由他們所主導，比如阿里，京東，無論是從支付入口，亦或從物流供應鏈入手，線上零售商的利益點相對都比較明確，那就是“成為線上和線下全渠道零售商業帝國”，至于是從線上到線下，還是從線下到線上，那就看O2O實際執行的結果了，反正更多的時候，線下的資源通常會成為線上的宣傳端口和流量端口，何樂而不為。利益點隨時被觸動，更何況在IPO之際，還能為估值增薪添火。

　　第三方互聯網服務企業的利益點

　　首先界定一個概念，什么是第三方互聯網服務企業，在這里它是指非線上零售商，通過提供線上渠道或者工具實現線上和線下商業貫通行為的互聯網企業，如擁有微信的騰訊、如日中天的美團、致力于互聯網第四極的大眾點評等。

　　毋庸置疑，在O2O試水運動中，這些企業擔當了重要的角色，還有些成為了O2O運動的主導者。比如團購企業一度被認為最符合O2O模式的企業，它們讓消費者在線上實現支付行為，在線下接受服務，切實為線上零售商帶來巨大的客流。再比如現如今的微信，依托社交功能，集聚了大量的潛在消費群體，通過微信支付實現與線下和線上消費需求的對接，在O2O運動中可謂順風順水，好不得意。

　　那么他們的利益點是什么呢?筆者認為，成為商業生態體系的構筑者(所謂商業生態體系是指以商業活動參與各主體之間的相互作用為基礎的經濟聯合體，各參與主體，如生產商、零售商、銷售中介等，它們在一個商業生態體系中擔當著不同的功能，各司其職，形成互賴、互依、共生的生態系統。它們互利共存，資源共享，注重系統綜合效益，共同維持系統的延續和發展)，或者說商業聯盟盟主應該是他們的利益點。就拿騰訊來講，這可是小馬哥一直以來的夢想，那么他們的利益點被觸動了嗎?筆者認為，不是那么容易。

　　就拿騰訊來講，雖然借助微信在2014年加緊了O2O布局，無論是春節紅包熱，打車土豪補貼之舉，亦或者是入股大眾點評，注資京東，再加上騰訊在在線旅游、互聯網金融等領域的布局，但目其O2O商業布局還處于分散狀態，還需要經歷磨合，這場商業生態還需要假以時日，最終能不能完成，還要看政治、經濟等各方因素的影響，所以說騰訊O2O的利益點被觸動還需要時間。騰訊尚且如此，對其他第三方互聯網服務企業來講需要等待的時間可能更長。