品牌定位：一步到位與步步為營(yíng)

品牌是在企業(yè)與消費(fèi)者頻繁的價(jià)值交換中逐漸形成的。品牌失去了價(jià)值，也就失去了存在的基礎(chǔ)。從品牌價(jià)值角度出發(fā)，我們?cè)谄放茖?shí)操中也就可以將品牌定位分為三個(gè)層次。

第一層次，通過(guò)產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行定位，即明確產(chǎn)品是什么，能干什么、給什么人用的，應(yīng)該在什么時(shí)候用。這個(gè)層次的定位是最基礎(chǔ)的定位。

第二層次，在產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品功能價(jià)值與消費(fèi)者渴求的利益聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)利益而成功的打造品牌的企業(yè)很多如強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有蛀牙”的高露潔，以“安全”著稱(chēng)諸城的沃爾沃，以為宗旨的聯(lián)邦快遞等。

第三層次，是圍繞產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造的情感體驗(yàn)來(lái)訴求價(jià)值，定位品牌，是品牌定位的最高層次。如訴求“可以品味的歷史”、“新一代的選擇”、“好麗友、好朋友”、“歡樂(lè)時(shí)刻，盡在麥當(dāng)勞”等眾多品牌。

在品牌定位實(shí)操中，幾乎所有的決策者、營(yíng)銷(xiāo)人都認(rèn)為第三層次是強(qiáng)定位思維模式，第二層次次之，對(duì)第一層次更多的時(shí)候表示不懈。造成這一現(xiàn)象的原因大體與急功近利、盲目跟風(fēng)的心理脫不了干系。

做品牌與做人的道理是完全一樣的。一個(gè)6歲的小學(xué)生雖然可能擁有初中生的知識(shí)水平，但這畢竟知識(shí)少數(shù)，大多人還是需要從小學(xué)一年級(jí)開(kāi)始，一年一個(gè)臺(tái)階的升學(xué)，品牌也是如此。

一個(gè)品牌該采用何種層次的定位，并不是由決策者、營(yíng)銷(xiāo)人拍腦袋所決定的，它受制于品牌所處的生命周期、產(chǎn)品屬性集市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱程度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、市場(chǎng)發(fā)展的快慢程度等因素。如果一味的以“圍繞產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造的情感體驗(yàn)來(lái)訴求價(jià)值，定位品牌”，會(huì)讓產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)速度變的緩慢，增加品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，令企業(yè)背上沉重的包袱，就像那些每天課外輔導(dǎo)班不斷，忙著考級(jí)、參加奧數(shù)的孩子一樣。

“定位沒(méi)有好與壞之分，只有合適與不合適之別”。三種具定位模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都有著不可替代的作用，它需要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)需求趨勢(shì)、目標(biāo)群體價(jià)值觀(guān)、認(rèn)知習(xí)慣、消費(fèi)行為及企業(yè)所擁有的社會(huì)資源等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考量后確定。

例如，對(duì)于一個(gè)第一次在市場(chǎng)上出現(xiàn)或顛覆消費(fèi)者以前解決需求方法的產(chǎn)品，為了便于公眾的認(rèn)知，通過(guò)產(chǎn)品屬性來(lái)明確“產(chǎn)品是什么，能干什么、給什么人用的，應(yīng)該在什么時(shí)候用”是必不可少的。如果這一環(huán)節(jié)缺失，就很難用簡(jiǎn)短、精煉且言之有物的文字或圖形準(zhǔn)確的描述產(chǎn)品，使企業(yè)在招商、推廣、傳播上帶來(lái)困境，造成事倍功半的結(jié)果。

如果說(shuō)第一層次的定位思維模式是產(chǎn)品認(rèn)知的根本，第二層次的定位思維模式則是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的動(dòng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能更快、更頻繁的與消費(fèi)者完成價(jià)值交換，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。如今，眾多企業(yè)倒在高喊差異化，但是其所說(shuō)的差異化僅僅是產(chǎn)品外形、功能、表現(xiàn)方式、傳播訴求等粗淺層次的差異化，而非能夠直擊人心的價(jià)值差異化或利益差異化。

至于第三層次的定位思維，完全是建立在第一層次和第二層次定位思維之上的。很多時(shí)候，具有一定時(shí)代領(lǐng)先性的科技類(lèi)、概念類(lèi)或創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品并不適合此種定位思維模式。此外，想當(dāng)然的“通過(guò)情感體驗(yàn)來(lái)訴求價(jià)值”是第三層次定位思維的大敵。例如，市場(chǎng)上有以一個(gè)做小面包的品牌，其訴求是“歐洲媽媽的味道”便是沒(méi)有準(zhǔn)尊消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣的代表，畢竟作為一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者，幾乎沒(méi)人能夠?qū)?ldquo;歐洲媽媽的味道產(chǎn)生聯(lián)想”。

尊重客觀(guān)事實(shí)是第一位的，這需要從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者及競(jìng)品的實(shí)際情況出發(fā)。即使要以知名品牌為目標(biāo)參照物進(jìn)行定位，也要通盤(pán)考慮該品牌如何從普通走向知名的全過(guò)程，而不能僅以知名品牌今天的定位表述作為參考或模仿對(duì)象。

“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金的確主打送禮，但是如果你要退出一款類(lèi)似的新品，從市場(chǎng)導(dǎo)入期就像腦白金一樣“通過(guò)情感體驗(yàn)來(lái)訴求價(jià)值”，那便與自絕生路無(wú)疑。要知道，從江陰縣起，迄今為止腦白金已經(jīng)完成了上述三個(gè)層次定位思維的全過(guò)程，一步步在走到今天的。

在實(shí)操中，是一步到位的選取第三層次定位思維模式，還是步步為贏(yíng)注意經(jīng)歷過(guò)三種定位思維模式，需要經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)人慎重考慮，請(qǐng)勿盲目決策。(思翰)