2014，熱吻移動互聯網

　　( 5F移動互聯網思維+Love Simple十大落地法則)

　　文/顏艷春

　　eFuture富基融通董事長

　　那一天，他改變了世界

　　2007年6月29日下午6時正，一款革命性的智能手機iPhone橫空出世，全美蘋果商店外有數百名蘋果粉絲早已提前排好了隊瘋狂搶購。iPhone上市后引發世界搶購熱潮，市場反應熱烈，有媒體將iPhone譽為“上帝手機”。 iPhone 是世界上第一臺批量生產商業用途的使用電容屏的手機，才華橫溢、充滿激情的喬布斯發明了一種全新的人際交互方式——用手指代替了觸控筆和專用按鈕。如果沒有喬布斯的發明，移動互聯網也許到今天還沒有誕生。

       今天，iPhone不僅直接改變了全球IT行業、電信行業、軟件行業、出版行業、音樂行業、游戲娛樂行業、電影行業和互聯網行業等多個行業的競爭格局，導致了諾基亞的沒落，RIM 陷入危局和卡片相機的沒落，而且它已經滲透到了我們人類生活的方方面面。不管你是愛它還是恨它，從我們的工作方式到溝通習慣，從我們的社交娛樂到我們的生活方式，從我們的就餐到我們的購物，都徹底發生了改變。

　　今天，超過20億人通過智能手機實時連接起來，人類已經從日漸式微的PC互聯網時代快步跨入到移動互聯網的爆發時代。移動互聯網對傳統產業和世界各大企業到底可能帶來那些重大或是顛覆性的改變?今天，沒有人可以大膽預測出來，連喬布斯當時在產品發布會也只是謙虛地說：我們重新定義了手機。

　　喬布斯先生熱衷于技術，擁有“現實扭曲場”的超級魅力，像禪宗信徒一般內心擁有讓人鎮靜的力量。在他生命的最后10年，喬布斯的創意似乎層出不窮，而且個個叫絕。喬布斯是Apple電腦，Mac麥金塔計算機、iPod、iMac、iTunes、iPad、iPhone等這些風靡全球億萬人的數字產品的締造者，他把電腦和電子產品不斷變得簡約化、平民化，讓曾經是昂貴稀罕的電子產品變為現代人生活的一部分。據說他甚至設計出了沒有方向盤的iCar互聯網汽車，可惜天妒英才，上帝沒有給他足夠的時間。

　　喬布斯不僅拯救了已瀕臨絕境的蘋果公司，更是改變了世界，豐富和改善了人類的生活，世界因他無限美好。喬布斯說過：“我想在宇宙間留一點響聲。”是的，他留下了永恒的、巨大的響聲。也許我們無法人人擁有他那敏銳的觸覺和過人的智慧，引領全球信息科技和電子產品的潮流，但他那勇于變革和不斷創新的精神，善于用熱情激發每一個員工的創新潛能，卻是值得我們學習的。

　　喬布斯，我們懷念您。

　　吻別PC互聯網

　　移動互聯網連接的是人，是活生生的人，而PC互聯網連接的是PC。1993年《紐約客》刊登了彼得·施泰納因先生的一副漫畫：標題是：“互聯網上(On the Internet, nobody knows you're a dog)，沒有人知道你是一條狗”。

     移動互聯網是真正的互聯網。 PC互聯網是互聯網的初級階段，移動互聯網把人和世界實時地連接起來，是互聯網進化到現在的高級階段。PC互聯網連接的是PC，而移動互聯網后面連接的是人，是一個又一個活生生的人。 同時，在可穿戴設備的幫助下，我們通過可穿戴項鏈，將我們的寵物連接起來，所以，通過移動互聯網也可以確切地知道它是我們家的狗。

　　當每個人都拿著手機和iPad等移動設備上網時，互聯網就真正開始了。移動設備真正讓人和人實時互聯起來。PC互聯網，連接的是PC，移動互聯網連接的是人。移動互聯網不是PC互聯網的補充，不是改良后的互聯網。它就是它，它是真正的互聯網，可以連接一切的互聯網，它將掀起一場更大的顛覆。它改變了跑道，改變了傳統的游戲規則，可能顛覆商業的一切、工業的一切。

　　移動互聯網不是技術，不是工具，不是試驗田，移動互聯網是主戰場，是新跑道，是未來所有行業、所有企業、所有組織的新運行平臺。移動互聯網正在成為未來商業的新操作系統，明年是中國4G大爆發的時候，也是全球4G走向大規模推廣的階段，所有的商業都將運行在這個操作系統上，運行在移動智能終端上，這個智能終端不再僅僅是智能手機、iPad平板電腦，各種可穿戴設備，也包括最大移動互聯網終端--互聯網汽車上。這些技術的革命，交織在一起，必將引爆商業的革命。

　　消費者將成為第三次零售革命的主角，每一個消費者都有可能成為一個革命者，革命者肖像的四大特征就是：他們是社交消費者(Social consumer)，他們是本地消費者(Local consumer)，他們是移動消費者(Mobile consumer)，他們是個性化的客戶群(Me consumer)，他們是SoLoMoMe消費群。他們為什么要革命，每一個消費者的內心渴望消費平等、消費民主和消費自由。“我的消費，我做主”，不再是消費者嘴邊的口號，而是消費者實際的行動。消費者正在成為消費宇宙的中心，SoLoMoMe消費群將引爆第三次零售革命。

　　移動互聯網不是未來，移動互聯網是現在。50億消費者連接起來的全球消費互聯網的誕生，必將重塑消費者未來生活的世界。我們已經進入SoLoMoMe(社交、本地、移動和個性化)時代，SoLoMoMe消費群已經崛起，正在掀起第三次零售革命，全球消費者跨越時間和空間實時連接起來。我們所處的時代，正在從零售霸權時代進入消費者主權時代。社交媒體，移動互聯網，物聯網，大數據，云計算， 3D打印，第三次工業革命等七大力量，他們交織在一起，彼此交匯和相互影響，正以我們想像不到的速度引爆第三次零售革命，重塑全球商業文明的未來。

　　5年以后，我們將見證人類發展史上最壯觀的一次遷徙，所有消費者，將大規模遷徙到移動互聯網的數字星球上。如果說PC互聯網只是俘獲了85后和90后這些數字土著人的芳心，那移動互聯網則已經全面擁抱新一批數字移民。這些數字移民，他們是50后、60后、70后和80后這些目前的主流消費人群，他們也許從來沒有用過PC機，他們的大部分人也從來就沒有在亞馬遜、淘寶或京東上買過一件東西，但他們已經習慣每天通過iPhone手機、Android智能手機或iPad等平板電腦，與這個世界建立連接，他們在移動設備上，看微博、Twitter了解天下大事，刷微信、Facebook了解朋友動態。

　　如今，移動和社交的戰場剛剛開始。這是最大的危機，也是最大的轉機。 因為?在移動商務、購物社交和全渠道零售的戰場上，一場像樣的戰斗都還沒有好好發生，但大家都正在緊鑼密布地謀劃、布局和招兵買馬。第三次零售革命即將開戰，我們不容再次錯過，一旦錯過，一個更龐大的、甚至是你賴以生存的根基客戶群，不僅是85后、90后;還有60后、70后和80后也最終將離你遠去。

　　雖然，我們對PC互聯網時代還有些念舊，但我們必須盡快做出決斷，揮淚吻別PC互聯網。消費者已經成為世界的中心，她們通過移動互聯網、社交網絡和物聯網實時連接起來，正在形成一股巨大的看不見、又看得見的力量，每一個消費者都可能成為下一次零售革命的發起者。全世界的消費者，他們將聯合起來重塑世界，改變人類的商業文明和企業家們未來的命運。不管你愿不愿意，品牌商和零售商主權的時代已經終極。

　　我們要熱烈擁抱移動互聯網時代的主角——SoLoMoMe(社交、本地、移動和個性化)消費群，他們不再是小眾，他們是新消費主義(我的消費，我做主)的旗手和主流。我們必須充分釋放社交與移動技術的力量，因為它們將是我們未來抵達消費者的橋梁。

　　讓我們忘記PC互聯網，熱烈擁吻移動互聯網。這是人類歷史最重要的從工業文明向信息文明進化的最重要的時刻，它是引爆第三次零售革命的催化劑。工業文明時代，我們所熟悉的很多經濟規律和價值創造的規則將被重新改寫。

　   你的企業為何缺乏互聯網思維?

　　基于PC互聯網的電子商務1.0時代，造就了亞馬遜和阿里巴巴等少數杰出的電子商務平臺型公司的巨大成功，成為全球最黃金的互聯網商圈。今天很多、垂直型電商、傳統品牌企業和地面零售商熱烈擁抱天貓、京東和亞馬遜，甚至大手筆投資自己的網店，希望能夠趕上第二次零售革命的洪流。如今，這一洪流正在退潮。她們還沒有享受到革命的勝利，卻發現全世界的消費者正在通過移動互聯網實時連接起來，即將引爆第三次零售革命。

　　移動互聯網時代，是“小公司”的天下，不熟悉這里的新游戲規則，不習慣客戶的評價，自己連一個小品牌也干不過。這里流行瘋狂的價格戰，這里流行瘋狂的流量戰，獲取單個客戶的成本越來越高，流量轉化率在下降，臃腫的供應鏈和物流系統沒法適應互聯網碎片式的小訂單、高頻次的節奏，最后淪為尾貨或過季商品的處理場，與自己的主力客戶群漸行漸遠。企業家們理想中開創自己的電商時代不僅沒有到來，反而陷入更大的艱難、痛苦甚至災難之中。

我們觀察過去20年，PC互聯網時代，那些銳意轉型、積極投資創新活動、管理良好的、認真傾聽顧客意見的企業，仍然喪失了市場主導地位。因為他們依然是停留在“術”的層面，遠遠沒有建立互聯網思維。

　　不是他們的能力不到位，不是他們的資金不夠雄厚，而是來自企業整個組織，從創始人、董事長、高管一直到所有一線員工，是否具備完整的互聯網思維。我們很多企業，現在缺乏互聯網基因，高管缺乏互聯網思維。只有整個公司全體上下都從傳統的工業思維轉向互聯網思維，并開始付諸迅速的行動，組織的互聯網基因才可能真正具備。

　　傳統的工業思維正受到挑戰，工業文明時代，以產品為中心，心中沒有一個一個活生生的顧客，只能按大規模標準化生產、大規模銷售。這雖然極大地豐富了人們的生活和消費需求，但千店一面，無法知道也就不能滿足消費者的個性化需求。在電視、雜志、報紙、社交媒體(如微博、微信訂閱號)的營銷，只是一場一場的獨角戲，沒有在對的時間傳遞對的內容，沒有對的顧客的參與和互動。傳統營銷好比在廣場上聲嘶力竭的叫賣，你的聲音在嘈雜的、人頭攢動的市場中淹沒。無力也無效的傳統營銷，緩慢的供需平衡和市場回饋機制，最終造成這些企業的庫存成為無法治愈的癌癥，產能過剩的悲歌和競爭能力低下的挽曲不時響徹在我們的耳旁。

　　SoLoMoMe消費群已經崛起，正在掀起第三次零售革命，全球消費者跨越時間和空間實時連接起來。最先是品牌商、接著是零售商，試圖攔截消費者，試圖滲透消費者。今天消費者最后勝利了。

　　互聯網思維就是要對傳統的工業思維進行顛覆，消費者已經反客為主，擁有了消費主權。過去2000多年作為人類文明基石的思想體系將面臨新的挑戰，我們正要迎來消費平等、消費民主和消費自由的消費者主權時代，整個供應鏈條上的各大很角色，如品牌商、分銷商和零售商的權力在稀釋、在衰退甚至終結。在消費者主權的大時代下，消費信息越來越對稱，價值鏈上的傳統利益集團越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統的品牌霸權和零售霸權逐漸喪失發號施令的能力。話語權從零售商轉移出來到了消費者手中，這是一個劃時代的事件，未來全球消費者共同參與、共同分享的開放架構正在形成。這一權力重心的變化，賦予每個消費者改變世界的力量，我們必須主動邀請我們的顧客參與到從創意、設計、生產到銷售的整個價值鏈創造中來。

　　今天PC互聯網思維也開始變得有害，以企業為中心的、滿足所有消費者需求的“大而全、提供一站式購物體驗”的PC互聯網思維已經不能很好地滿足SoLoMoMe消費群的需求。我們必須從PC互聯網思維迅速切換到以消費者為中心、滿足每個消費者個性化需求的“小而美、提供極致的私人購物體驗”的移動互聯網。

　　打開未來的鑰匙，掌握在每個企業家的腦袋里。擁抱未來，我們不缺行動能力、不缺遠見卓識，我們獨缺全新的互聯網思維。

　　1.我們需要換腦，加快從工業思維轉向互聯網思維，從PC互聯網思維轉向移動互聯網思維的轉變。

　　2.互聯網時代企業的組織架構也將發生翻天覆地的變化，從原來的等級制、事事講控制的集權模式進入到多個可以快速響應市場變化的、小而美的自組織、分布式的自然競爭生態。因此，我們需要利用移動互聯網思維重新梳理公司的戰略、文化、組織，重新審視我們僵化的企業文化和傳統的金字塔式或矩陣式組織結構，重新定義我們的產品和服務，整個必須徹底全面轉向以消費者為中心的組織。

　　3.未來屬于那些沒有條條框框、敢于用互聯網思維向傳統商業發起挑戰的野蠻人，未來更屬于那些頓悟互聯網思維、深刻洞察商業本質的傳統商業的覺醒者。

　　移動互聯網時代必須具備的5F思維

　那么什么是移動互聯網時代的思維呢?簡單地說，移動互聯網時代的思維可概括為5F思維，包括：

　　1. Fragment碎片化思維

　　2. Fans粉絲思維

　　3. Focus焦點思維

　　4. Fast快一步思維

　　5. First第一思維

　　Fragment碎片化思維

　　移動互聯網連接的是活生生的消費者，這個連接是實時的，永遠連接的。特別是隨著4G時代到來后，彼此實時連接起來的消費群的規模，將越來越大;連接的成本越來越低，信息傳播的速度越來越快;大家分享的內容越來越豐富，從文字、圖片到短視頻、電影，但信息的控制權已經易幟，從企業轉移到消費者的手中。

    渴望消費自由的消費者，在移動互聯網時代，找到了自己的天地。他們渴望時間自由，空間自由，心靈自由。他們是全天候的消費群，任何時間，一天24小時，如果他們產生了沖動，就可以立即買;他們是全渠道的消費群，任何地點，地面店、網店、移動商店或在社交媒體里面，他們如果想買，他們就可以立即買;他們是個性化的消費群，他們說：“只要是我中意，符合我的調調，能夠打動我，彰顯我的個性”，他們就可以立即買得到。消費者希望隨時隨地想買就買，消費者在社交媒體聊到或雜志上看到的商品，在地面店櫥窗看到的新貨。

　　移動互聯網時代，用戶的消費場景發生了巨大變化，我們接觸消費者的地點越來越不固定和接觸消費者的時間越來越短暫。移動互聯網加劇了消費者的三個碎片化趨勢：第一是消費者購物地點的碎片化;第二消費者購物時間的碎片化;第三消費者購物需求的碎片化。

　　每天，顧客逛店，停留在你的地面店、網店、移動商店或社交商店的時間越來越短，可能3分鐘，也可能10秒鐘，越來越碎片化。消費者每天通過微博、Twitter、Facebook、Pinterest、Snapchat等各種社交媒體隨時隨地都在創造碎片化內容，比如她的分享、寫的評論、她的轉發、她的贊、她的購物清單、她的心愿單、她的購物車、她的瀏覽、她發布的此時此刻的心情、她曬的照片、她拍的視頻等等。同時一旦這些無數的碎片化內容產生，又在朋友圈或粉絲中大規模傳播，總是有人通知她：“這個世界剛剛發生了什么，我剛剛發生了什么，我有什么想法，我最近去了哪里，我最近最關心什么話題，我剛發現了巴黎街頭的一款裙子”。于是乎，諸如短信、微博通知、Twitter通知、Facebook的狀態更新、谷歌提醒、微信聊天等等大量的碎片信息，鋪天蓋地每天包圍著每一個消費者，一方面打攪著她們的生活和工作，另一方面又影響著她們的購物決策，并產生了大量的即時沖動型需求，從而又加劇了消費需求和購物時間的更加碎片化。

　　雖然，每個消費者的力量是卑微的，但這些力量一旦匯聚起來，他們碎片化的時間，碎片化的需求，碎片化的口碑，甚至碎片式的投入，通過移動互聯網的眾包模式，就會爆發出巨大的商業力量。這無數的不同的碎片沿著時間線或時光機雖然散落在浩瀚的商業社會的海洋里，但卻暗藏著每個消費者個性化需求的蛛絲馬跡，蘊含巨大的商業價值。阿里的余額寶，就是一個很好的眾籌模式，把4000多萬個碎片式的余額賬戶，在1年之間，變成了1800億的金融力量，最終可能動搖傳統銀行的根基。

　　碎片時間成為贏得消費者的黃金窗口，如何建立起碎片化思維，從看似碎片的世界中匯聚商業的力量?我們有五個關鍵的課題需要研究：

　　1. 如何讓消費者在碎片時間主動選擇你?

　　2. 如何讓消費者在一分鐘內愛上你?

　　3. 如何在一小段時間里與消費者建立起令她心動的對話?

　　4. 如何在一個碎片的時間窗口提供令消費者尖叫的商品和服務?

　　5. 如何通過全渠道覆蓋消費者更多的碎片時間?

　　Fans粉絲思維

　　工業經濟時代，是以福特、麥當勞和可口可樂為代表的標準商業時代。任何企業只要產品足夠好，分銷渠道和零售終端布局得當，原則上可以賣給世界上每一個人和賣到每一個角落。

　　工業經濟時代，你只需要有顧客即可;但移動互聯網時代，沒有粉絲，就像人沒有空氣一樣。因為權力發生了轉移，游戲規則已經發生改變，過往“得渠道者，得天下”的定律將被徹底顛覆;今天，移動互聯網時代的法則是“得粉絲者，得天下”。在中國，相比2012年一家獨大的阿里系，今年電商行業呈現出“三國鼎立”的局面。京東、微信、小米的強勢崛起，令阿里系地位受到嚴峻的挑戰，標志著電商行業重新洗牌的開始，米粉經濟學大行其道。

　粉絲就是生產力，粉絲經濟學將大行其道。粉絲，不僅僅是我們品牌忠誠的顧客，也是我們品牌的傳播者和捍衛者。粉絲是一群認同你的價值觀，對你的品牌、你的產品、甚至你的一切充滿期待和熱情的用戶，是你品牌的傳教士，是品牌的瘋狂愛好者，是你聲譽的捍衛者，是你的戰士，是你潛在的購買者，是你最忠實的擁躉，是免費的宣傳員， 是最專業、最熱心、最挑剔的一幫用戶。我們的品牌需要的是粉絲，她們不只是用戶，因為用戶遠沒有粉絲那么忠誠。粉絲是最優質的目標消費者，一旦注入感情因素，有缺陷的產品也會被接受。進入移動互聯網時代，人人都是自媒體人。粉絲對你的品牌、對你的企業擁有高度的忠誠和熱情，這些粉絲不僅會再三光顧你的生意，而且會通過FACEBOOK、TWITTER、Pinterest、微博、微信、人人等各種社交媒體向他們的閨密、哥們、同事，甚至是陌生人講述你感動她的故事，傳播你的口碑，幫助你的業務獲得非線性的增長甚至是爆炸性增長�！缎�時代1》，《小時代2》創造出累計超過7億的票房神話，就是因為有超過1億的郭敬明和楊冪的粉絲的喜歡和捧場。

　　品牌是粉絲們的精神家園。任何品牌都可以有自己的粉絲，都可以建立自己的自媒體。未來，沒有粉絲的品牌都會消亡。品牌不再單單屬于你的企業，它屬于這個品牌的粉絲們。物以類聚，人以群分。移動互聯網時代，每個公司都有一個強大的粉絲團。未來的顧客關系將從單向的、靜態的、沒有情感連接的會員體系走向雙向的、動態的、注入每個粉絲情感的粉絲圈發展。每一個企業，每一個品牌都必須開始熱情擁抱自己的粉絲團，通過真誠的對話，建立忠誠的消費部落。制造粉絲，讓粉絲自我組織起來推動一切。 “因為小米，所以小米”，小米提出“為發燒而生”的價值主張，聚集了2700萬粉絲的力量，他們年輕不世故，收入不高但追求品質，偶爾有些叛逆，但不至于離經叛道;她們共同參與設計，每年自發組織很多同城見面會，這不僅大大展露了米粉們的才華，也大大釋放和傾注了她們的情感。你只需要走進任何一家蘋果商店，每天都有很多果粉前來這里，不僅僅是購買產品，而是前來與同道中人交流切磋，分享共同的時光和靈感。

　　粉絲就是你可以與對手陣營對仗的戰士。每一個粉絲都是擁有自媒體，他們的自媒體會幫助你傳播。一旦發生危機事件，他們會第一時間站在你的一邊支持你。?當CCTV央視以價格歧視攻擊星巴克的時候，星巴克的粉絲們在網絡上奮起反擊，每周照樣進入她們的第三空間，那是因為他們在保護自己的精神家園。

　　得粉絲者，得天下，如何建立起粉絲思維，從看似彼此競爭激烈的市場中匯聚粉絲的力量?我們有三個關鍵的課題需要研究：

　　1. 如何重新定義品牌的理念和價值主張，吸引粉絲?

　　2. 如何將品牌的消費部落打造成粉絲們溫暖的精神家園?

　　3. 如何激發粉絲的激情和參與感?

　　Focus焦點思維

　　在移動互聯網時代，選對風向，母豬都能飛。從顧客焦點到需求焦點，從滿足一大群人的全部需求到滿足一小群人的某個需求。成功就像美麗的毒藥，主動向過去的輝煌開刀。

　　將軍趕路，不追兔子。這個時候，“不做什么”比“做什么”更重要。聚焦一個需求，窄而深，把它做到100公里深。喬布斯曾在接受《商業周刊》采訪時說：“‘專注和簡單’是我的梵咒。簡單比復雜更難：你必須更努力工作來使得你的思想干凈、簡單，但這是值得的，因為一旦你做到了，你就可以移山了。 ”

　企業的創始人或高管已經想明白了，有移動互聯網的思維了，也設定了未來轉型的方向甚至路線圖，但整個組織變革的速度還是很慢，甚至還是一動不動。組織就好比是一頭大象，很多時候，大象的腦袋只是動了兩下，但慵懶的身軀過于沉重和龐大，卻動不起來。如果要用蠻力推，大象是推不動的;但如果我們能夠找到一顆針(焦點)，在大象身上扎對穴位，才能觸動大象的內心，大象也許才可以真跑起來，邁入變革的隊伍中來。

　　認準了戰略方向和焦點以后，就要像釘子一樣，死死的往那里使勁。要看日出的人必須守到拂曉，羅馬非一日造就，成功是聚沙成塔的結果。有駱駝一樣的耐心，才能找到事業沙漠中的綠洲。真正的成功是需要時間的，而恒心和堅貞就是能幫助人們取得最終成功的一種偉大的優點。無論是大企業的創新業務還是新創業的企業，做不到專注，就沒有可能活下去。如果你能堅持一兩年，你周圍全是對手;如果你堅持三四年，你發現對手只有幾個;如果你堅持五六年以后，你會發現你沒有對手。所以選擇了，就堅持下去。

　　有一天，中歐商業評論的潘東燕先生到我的辦公室，跟我分享了他的一篇采訪《藝龍的突圍》中的故事。藝龍旅行網創立于1999年，雖因商業模式受到資本市場的追捧于2004年在納斯達克上市，但在創立后的近 10年間(1999~2008)，始終沒能擺脫虧損的經營窘境。2008年，全年持續運營業務凈虧損7660萬元。在經歷了三任 CEO的更替后，藝龍整體呈現出客戶流失率高、員工流失率高和持續虧損的不利局勢。藝龍的經營不善成就了攜程一家獨大的市場格局。同時，在線旅游行業也于近幾年出現劇變。以航空公司為代表的上游企業加大直銷力度，淘寶及幾大門戶網站也大舉攻入在線旅游市場，如中國移動、招商銀行等跨行業服務型企業也紛紛殺入。同時，匯通天下打通下游客戶與上游供應商的聯系，實現“人人都可做攜程”的局面。行業內小的OTA(Online Travel Agent)層出不窮，傳統的預訂中介加強向在線業務轉變，而行業垂直搜索網站“去哪兒”的出現讓小微OTA們有了與大型OTA平起平坐的展示機會。途牛網、驢媽媽等企業也跨領域向機票酒店預訂延伸。2008年以來，在線旅游行業出現有史以來最嚴酷的競爭環境。在這樣的內外環境下，藝龍卻成功突圍。

　　藝龍新上任CEO崔廣福說：“兩只羊加起來不會成為一頭獅子，卻會被獅子吃掉，藝龍想獲得發展就必須另辟蹊徑，走聚焦發展的道路。與攜程的戰略擴張相反，藝龍需要戰略緊縮，集中公司所有優質資源打造出某個具有核心競爭力的產品，從點出發建立局部優勢并確立品牌優勢，占據消費者的心智網格，最終全面趕超競爭對手。”

　　訂酒店，用藝龍。機票只是補充性的產品，藝龍不與攜程搶機票預定業務，只關注在線酒店預訂。這就是藝龍的焦點思維。如今藝龍的產品線非常單一，就是酒店，而且只做線上和手機上的酒店預訂。崔廣福和他的團隊的主要精力就是琢磨如何讓更多客戶來到藝龍的網站自助下單預訂，怎么讓這樣的預訂體驗更好。2009年，藝龍首次扭虧為盈。近三年收入和盈利不斷提升。2011年財報顯示，全年通過藝龍預訂的酒店客房間夜數量約為920萬間夜，同比增長44%;酒店預訂業務總營收同比增長29%。藝龍2011年凈營收為人民幣5.86億元，同比增長22%;凈收益為人民幣 3930萬元，同比增長90%。至2011年第四季度，藝龍連續7個季度酒店業務同比增長率超越攜程，而第四季度全部業務銷售額的增速也第一次超越攜程。與此同時，攜程模式遭遇巨大挑戰。

　　六年，從傳統的呼叫中心酒店預訂到在線酒店預訂戰略，再到移動酒店預訂戰略，藝龍的酒店酒店間夜量(每間房銷售一夜為一間夜)預訂業務從只占攜程的20%，到今年第三季度已經接近攜程的70%，作為酒店市場的老二，正在與老大逐步縮小份額差距，持續順勢而為的戰略轉型使藝龍重新在酒店預訂業務領域獲得與攜程叫板甚至超越攜程的機會。

　　專注才有力量，才能做到極致。如何建立起焦點思維，從看似碎片的世界中匯聚商業的力量?我們有兩個關鍵的課題需要研究：

　　1. 如何做減法，找到焦點戰略?

　　2. 如何將焦點戰略做到極致?

　　Fast快一步思維

　　工業時代的生存法則跟海底世界一樣是大魚吃小魚;但移動互聯網時代的生存法則是快魚吃慢魚，速度決定著企業未來的命運。

　　“快”字訣正是小米手機引以為傲的。我今年在硅谷長城會全球移動互聯網大會，跟小米董事長雷軍先生聊過一次。他說，在金山，一年才更新一次版本，MIIUI一個星期就得升級一次，這兩個速度是完全不在一個級別的。他一下提醒了我，時代不一樣了。

　　據小米官網公布的數據上看，雙11當天，小米獲得了“單店銷售額第一”、“單店破億速度第一”、“手機品牌關注度第一”、“手機類目單店銷售額第一”四大第一的戰績。3分鐘銷售額突破1億，11分鐘銷售額突破2億，31分鐘銷售額突破3億，6小時52分鐘銷售額突破4億，12小時35分鐘銷售額突破5億，單日銷售額突破5.5億。為什么這么快?小米的內部組織結構盡可能扁平，基本分為三層：七個核心創始人是一層，部門管理者是一層，然后就是員工。小米始終不會讓團隊太大，稍微大一點就拆分成小團隊，實行小分隊小步快跑。小米手機2011年10月上市，到現在小米科技公司只經營了26個月，去年小米手機銷售729萬只，銷售額50多億元人民幣;今年的銷售將沖破1900萬只，預計銷售接近300億元人民幣。小米成立3年，公司價值已經達到100億美元。很多人說小米是手機行業的攪局者，但小米的創始人雷軍先生說：“我覺得我是這個行業的革命者。” 作為一家創業公司，小米以驚人的速度膨脹，產品線從手機、操作系統到應用商店，甚至到了盒子和電視，從硬件到軟件，從產品擴張到平臺，從入口升級到生態——雷軍的目標是，寄望2015年前后，小米將成為一家營收超過1000億元的公司。

　　在中國功夫中，速度決定一切。古龍先生武俠作品的巔峰之作《多情劍客無情劍》筆下主人公李尋歡手中的小李飛刀不過是把普通的刀，卻又是江湖中最神奇的、勾魂奪命的利器。小李飛刀，例不虛發。每發必能命中目標，絕對沒有一人能躲得過。在《第一章 飛刀與快劍》中有這么一段：“李尋歡此刻并沒有在刻木頭，因為他手里那把刻木頭的小刀已不見了。鮮血一絲絲自諸葛雷的背縫里流了出來。他瞪著李尋歡，咽喉里也在‘格格’地響，這時才有人發現李尋歡刻木頭的小刀已到了他的咽喉上。但也沒有一個人瞧見這小刀是怎會到他咽喉上的。”刀光一閃，小李飛刀已發出，早已插入敵手的咽喉，卻沒有人看得清小李飛刀是如何出手的!只出一刀，無人能擋。只因天下武功無堅不摧，唯快不破。

      很多企業家做決策的時候，仍然停留在工業經濟時代，喜歡制定五年目標，然后刻舟求劍地執行，但她們往往對世界的小變化視而不見，更是在當今移動互聯網時代，對未來競爭格局和世界變化的速度缺乏感知。

　　移動互聯網時代，你得到優勢的時間和失去優勢的時間可能是同樣的短，創新有時候給你帶來的優勢和利益是越來越少，再一成不變的簡單僵化地看待領導力就不能適應多變的平臺。當某個小公司的新產品誕生時，企業所制定的策略往往在短短的一兩年時間內失去競爭的力量。尤其在世界大變革的時期，往往是那些取得過輝煌的領導人，反應遲鈍，最后葬送了這個企業的命運，這是經典的缺乏轉型領導力的表現。

　　時間突然成了企業的敵人，對于無數新創企業來說，穩定是絕對的壞消息。我們不僅只是擁抱移動互聯網，更要熱吻移動互聯網，迎接第三次零售革命的到來，現在的機會，你只需要投資1000萬就可以贏得先機，三年后也許投資10億也不一定有市場位置，因此大家的意識和行動都要同時趕上時代的變化。

　　盡快出錯，不怕錯。顛覆從來不是誕生在現有的商業規則、制度和框架之內，要勇于打破現有規則，敢于冒險，果斷決策，嘗試新事物，快速行動。出錯也要盡快，這樣出錯成本就會低一些。有時這會有報答，但有時不會。失敗了沒什么，犯錯誤就怕重復錯誤，——但一定不要在相同的事情上因為相同的原因犯同樣的錯誤。企業文化要有寬容之心，寬容是互贈的禮品----你能寬容別人，別人也不會難為你;苛求是對刺的尖刀-----你苛求別人，別人也不會饒了你。在寬大平和之中，認識這世界的可愛和可贊之處，才不辜負我們這難得的一生。

　　盡快放棄，不糾結。變通，是人生的萬向輪。“兵地常勢，水無常形”，我們在處理各種事物時都要能夠做到隨機應變，因勢利導，不墨守成規，不拘泥于一格，甚至逢大勢不踐小諾，處大事不拘小禮，從而達到變則通，通則靈，靈則達，達則成的理想效果。

　　盡快迭代，不停步。在PC互聯網時代，你還可以慢慢做一件事情，有了好產品再發布出去，但是如今你的產品兩、三個月不被人所接受，可能就死掉了。

　　快比完美重要，完美可以通過持續迭代不斷逼近，行動的意義勝于一切。“現在就去做”可以影響你生活中的每一部分，它可以幫助你去做該做而不喜歡做的事;它會幫你抓住寶貴的剎那，幸運之神很可能就在這剎那之間投入你的懷抱。但如果一旦錯過這個剎那，很可能永遠不會再碰到。

　　移動互聯網時代，失敗與成功只差十分鐘。相比互聯網和工業時代，我們現在所處的移動互聯網時代，整個世界瞬息萬變，最重要的體現就是速度發生了變化。一個月，可能就是一個季度。

　　第三次革命的號角已經吹響，我們正迎來一場速度越來越快的大規模變革的洪流之中，無論是哪家公司，如果不能夠深刻地意識到世界正隨著消費者在改變，跟上消費者的步伐，那么，無論過去他們有多成功，未來都只能夠茍延殘喘。如果我們迎接這場革命的速度太慢、太慢，也許在門店里，員工的心中，最后剩下一地的悲傷。哪個零售企業家能夠率先擁抱第三次革命，制定出長遠的戰略規劃和可快速啟動的、切實可行的發展路線圖，同時植入富有激情的、新的創業基因，那他的企業就有可能跟上第三次革命的步伐， 就有可能與這次革命的主角—每一個消費者建立共振，就有可能成為零售行業前沿的創新者，就有可能會成為下一個蘋果公司或者下一個亞馬遜。

　　在非洲，每天早晨羚羊醒來，它明白自己必須跑得比獅子快，不然就會被獅子吃掉。每天早晨獅子醒來，它也明白自己必須賽過跑得最慢的羚羊，不然就會活活餓死。不論你是獅子還是羚羊，都不重要，重要的是每當旭日東升，你就得開始奔跑。非洲有一句諺語說：“祈禱時，別忘了動一動腳”。山姆.沃爾頓先生過去常常說:”你只坐在辦公室里是不可能把這個世界銷售出去的”。

　　在飛速變化的世界，站著不動就是最大的倒退。但沒有智慧的變革將比不動死得更快。心動不如行動。革命的風暴就像一匹馬，如果你在馬后面追，你可能永遠都追不上，你只有騎在馬背上，才能和馬一樣的快，才能馬到成功。讓我們一起行動吧，讓我們熱情擁抱第三次零售革命的風暴，讓我們的頭腦準備好變革，發動我們的員工、我們的消費者、我們的伙伴，還有我們的心，一起加入到第三次零售的洪流中來吧。

　　未來屬于哪些總是提前出發的人們。如何建立起快一步思維，從變化多端的世界中找到“天下武功，無堅不破，唯快不破”的速度?我們有兩個關鍵的課題需要研究：

　　1. 如何加速，找到快速發展的道路?

　　2. 如何將整個組織的速度與顧客的速度協調一致?

　　First第一思維

　　在《新約.馬太福音》中有一個故事：一個國王遠行前，交給3個仆人每人一錠銀子，吩咐道：“你們去做生意，等我回來時，再來見我。”國王回來時，第一個仆人說“主人，你交給我的一錠銀子，我已賺了10錠。”于是，國王獎勵他10座城邑。第二個仆人報告：“你給我的一錠銀子，我已賺了5錠。”于是，國王獎勵他5座城邑。第三個仆人報告說：“主人，你給我的一錠銀子，我一直包在手巾里，怕丟失，一直沒有拿出來。”于是，國王命令將第三個仆人的1錠銀子賞給第一個仆人，說：“凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。”這就是馬太效應。

　世界第二高峰是哪一座?你記得住嗎?我們大部分人只能記住珠穆朗瑪峰。在消費者的心智和碎片時間里，大部分選擇第一個。在移動互聯網時代，這里的生存法則更是贏家通吃。有微信，來往的定位就得修正。大自然給每一個物種都提供了一個適應其健康生長的特殊環境生態位，且每一個生態位都具備成為第一的優勢，也就是說要發現自己的生態位，然后做到第一。

　　移動互聯網時代，只有第一，沒有第二。如果你只是第二或第三，你只不過是歷史車輪下的那塊小石頭。但等到你升級成大石頭的時候，車輪自然會繞開你。第一，并不一定是銷售額第一。如果想要成為第一，就必須打破消費者的思維定勢，成為消費者心智里的第一。

　　第一勝過最好。如何建立第一思維，在自己定位的焦點市場贏得消費者心中的第一?我們有兩個關鍵的課題需要研究：

　　1. 如何定位，找到成為第一的路徑?

　　2. 如何成為第一?

　　移動互聯網時代5F思維落地十大法則

　　要將移動互聯網時代的5F思維落實到我們的業務系統和組織建設中就得注入和發揮好互聯網去中心化、開放、民主、自由、平等和分享的精神。為此，圍繞每一個活生生的消費者(I，我)，從道上，我們可以遵從“營造親人般的愛”的LOVE四大法則(Listen to me傾聽我;Ominichannel around me全渠道一致體驗，跟隨我的腳步;Value for me價值感;Engage me參與感);從術上，我們可以遵從“簡約到極致”的SIMPLE六大法則(Scream讓我尖叫，Iterative快速迭代，My favorite給我想要的，Personalized個性化，Limited有限的選擇，Efficent三步搞定)。

　總結一下，要將移動互聯網時代的5F思維落地，我們可以將這十大法則(Love Simple)作為行動指南。這些法則本身，不是一成不變的，也是可以不斷迭代和充實具體內容的。

　　一. 道：Love法則(營造親人般的愛)

　　愛是人內心最柔軟的品質，任再大的風波，再糟糕的處境，有一個人、一雙手給你溫暖伴你左右，以愛為名，誰會不動心?

法則一:Listen to me傾聽我

　　從說服到傾聽

　　企業要善于傾聽粉絲的心聲，鼓勵粉絲自由表達自己的想法，了解粉絲的心理訴求和消費需求，找到消費者真正的痛點清單，讓傾聽成為我們的習慣。

　　傾聽是一種責任。加強和粉絲的溝通，傾聽粉絲的心聲是企業的重要責任。所以，當粉絲想要和企業溝通時，能夠找到溝通的管道，如建立微信、微博私信、企業BBS論壇。我們要要主動邀請粉絲到我們的企業，和粉絲一起坐下來，全神貫注聽粉絲說話，用眼睛注視著粉絲，微笑著靜靜聽粉絲傾訴，這是企業對粉絲最有效的幫助。千萬不要有“我是大品牌，你要照我說的做”這一類的想法。如果抱著這類想法，那就很難準確地了解粉絲的想法和心情。粉絲的心靈，是一個豐富多彩的世界，這個世界與我們的世界有很大不同。我們要想全面了解粉絲，就必須從心靈的對話開始，放下企業的大架子，深觀他的內心，這樣才能更好地理解粉絲，有利于情感的溝通，彼此的心才會更融洽，更貼近。

傾聽是一種態度。粉絲與企業溝通時十分在意企業傾聽的態度，只有企業表現出濃厚的傾聽興趣，粉絲才會有興致說出心里的話。所以，當粉絲開口說話時，企業可以通過微信、微博等社交媒體的文字、語音、表情來表達傾聽的興趣，并學會互動。在粉絲說自己事情的時候，企業應該有興致地關注粉絲，很自然地傳遞你的興趣，也可以用簡單的語言諸如“太好了!”“你的分享太棒了”等話語來表示你的感激之情。如果你總是在社交媒體里面沉著臉，一言不發，一副漫不經心的樣子，就會令粉絲十分失望，自然很難準確把握粉絲的情感和態度。

　　傾聽是一種追求。 傾聽是廣義的，并非是企業一味的憑耳朵聽粉絲說什么，還需要邀請她們參加面對面的地面活動，用敏感的眼睛和心靈，通過觀察和分析粉絲的一舉一動，讀懂粉絲的內心世界，了解他們的真實意圖，從而做出正確的判斷。多支持、鼓勵粉絲，平等地和粉絲做朋友。

　　對于可能出現的質疑和負面的聲音，可口可樂通過第三方社交媒體聆聽代理商跟蹤消費者的情感音量，同時開發了內部的社交媒體聆聽工具，實時了解戰役狀況，并隨時調整戰術。

　　社交媒體不僅有話題細碎、易逝的特點，對于品牌營銷來說，其更重要的改變在于消費者不再是單純的受眾，而是已經完全參與到品牌的塑造與傳播中，成為品牌的推廣者;同時，品牌與消費者實現直接的對話與溝通，企業可以通過聆聽消費者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業必須調整自己的位置和心態，改變與消費者溝通的態度。可口可樂公司首席營銷商務官喬伊·特里波蒂(Joe Tripodi)指出，在社交化媒體的沖擊下，可口可樂的市場推廣策略要從消費者印象(Impressions)轉向消費者表達(Expressions)，引導社會對話，并在無處不在的社會化對話中，扮演主持人、協調人而非主導者的角色。這也成為可口可樂社交網絡營銷的指導思想。

　　法則二：Ominichannel全渠道一致體驗

　　跟隨我的腳步

　　過去“以產品為中心、以實體店為中心”的傳統零售分銷模式，已經被新一代的“以顧客為中心、以電子商務為中心”的全渠道體驗模式所取代。全渠道是零售業的未來和希望。電子商務貢獻將超過整個全渠道銷售的50%，移動將成為全渠道中電商業務的主流渠道，社交將是全渠道的樞紐位置。大數據是全渠道營銷、全媒體(包括傳統媒體、BBS、微博、微信等社交媒體)傳播的基石，是全渠道決戰的核武器。沒有大數據，就沒有競爭高地;大數據是數字石油，可以實現與每個顧客的親密對話、1對1推薦和1對1精確營銷。

　我們要跟隨消費者的腳步，在全渠道、全媒體為顧客提供一致性的體驗，持久的情感連接和一致性的顧客體驗是全渠道的核心工作。比如，約翰·路易斯將電子商務放在公司業務的核心位置，并且圍繞顧客開始重新打造自己的全渠道顧客體驗和創新，電子商務銷售貢獻超過25%。

　　法則三：Value價值觀

　　蘿卜+夢想

　　移動互聯網顛覆了價值創造的規律，我們必須回歸到商業的本質，真正找到用戶的痛點，找到用戶的普遍需求，為客戶創造價值。只有專注客戶的價值才會帶來財富。同時如果僅僅是給粉絲提供商品本身的消費價值(蘿卜)，粉絲是沒有動力去買你的東西的。我們必須為粉絲創造消費之外的夢想，提供商品之外的人文價值、社交價值和情感價值。人文就是一種植根于內心的素養，一種無須他人提醒的自覺，一種以承認約束為前提的自由，一種能設身處地為別人著想的善良。它關乎公平、正義，在最樸素的層面，人文就在我們尋常生活，就在人和人的關系中。就在人性的質地中，就在每個人心靈的細胞中。

　　1963年8月28日，25萬人聚集在一起，聆聽馬丁·路德·金在華盛頓林肯紀念堂發表的著名演講《我有一個夢想》(I have a dream)。這是美國歷史上為爭取黑人自由而舉行的最偉大的示威集會。人們愿意追隨馬丁·路德·金，那是因為每個人心中都有一個自己的夢想，是自身價值觀的投射。

　　Why-How—What黃金圈理論。為什么同樣生產數碼產品，蘋果的出品能帶來充滿與眾不同的驚喜?為什么同樣遭受社會的其實，只有馬丁路德金能夠領導到美國的民權運動?為什么有那么多擁有更大資源優勢和能力優勢的發明者，最后還是萊特兄弟發明了飛機?著名的營銷顧問西蒙斯.涅克提出了一個“黃金圈”理論：三個同心圓，最里面的一個是Why,中間一層是How,最外面一層是What。一般人的思維習慣是從里面的圓逐漸推到外面，而創造了偉大作品、引領了偉大運動的人們，其思維習慣則恰恰相反。以蘋果為例，其他很多電腦公司在以這樣的思維順序勸服人們進行購買：“我們生產電腦。它們性能卓越，使用便利�？靵碣I一臺吧!”而蘋果傳遞信息的順序恰恰相反：“我們永遠追求打破現狀和思維定式，永遠尋找全新的角度。方式是我們會設計出性能卓越、使用便利的產品。電腦是我們的產品的一種。想要買一臺嗎?”逆向思維的真相在于：要想最大程度影響他人，最關鍵的不在于傳遞“是什么”的信息，而在于給出“為什么”的理由;人們最在乎的也并不是實現供需之間的匹配，而是達成信念的契合。

　　先免費，后收費;免費的是最貴的。巨人集團的游戲，不但免費玩，還給玩家付工資，傳統游戲人會覺得不可思議，但是最后算下來，收益率卻高的驚人。這一模式已經成為中國游戲領域的黃金法則。360，免費殺毒后，收益已經超過了之前殺毒行業總和的n倍。淘寶 Vs Ebay ，用免費開店模式+草根網站推廣 秒殺了 付費開店模式+門戶網站排他廣告。但是今天我們看最新披露的數據，淘寶的利潤水平遠超ebay，不是遠超ebay中國，是遠超ebay全球。

　　晨曦初露，一群群采摘者提著籃子來到玫瑰園中，采摘下一朵朵剛剛綻放、晶瑩的玫瑰花。一年前，花店主人走訪了世界的頂級玫瑰園，從地中海陽光充足的保加利亞玫瑰園，到尼羅河畔盛產香料的古國埃，久負盛名的伊朗玫瑰水之鄉卡尚，再至赤道傳奇的厄瓜多爾玫瑰鎮。這個花店主人就是Roseonly專愛花店創始人兼CEO蒲易先生。他翻閱了很多與玫瑰有關的文獻以及史載，深究與玫瑰相關的奢侈品牌，從roseonly專愛花店誕生的第一天開始，致力于探求：玫瑰，擁有最好的。

　　今天，Roseonly一炮走紅，成為在天貓營業額第一的鮮花品牌。成立不到一年，已經完成融資三輪，重新定義了“高端鮮花私人定制”的概念。網上花店迅速躥紅，該網站只銷售玫瑰，且制定“一生只能送一人”的購買規則，這一新型營銷概念立刻受到人們的廣泛關注。

　　蒲易先生給我們做了一個市場分析，天貓上排名第二、第三名的花店都是平臺型企業，接單后分派至全國成百上千家花店配送。他們代表了鮮花在線零售的主要形態。過去，鮮花在線零售受制于線下渠道，難以做到品質的標準化，沒有做出真正的品牌，嚴重的同質化加劇了競爭，企業只能從產品、服務一路拼向價格。與這些定價幾十元至上百元的產品不同，roseonly每盒花的均價在1000元左右，定位是情侶互送的高端禮品，限定“一生只送一人”，差異化顯著。Roseonly中國高端鮮花第一品牌建立：浮華之下低調綻放是roseonly對奢華的理解，給人愛的信念是其永久的使命。roseonly專愛花店的玫瑰來源于南美厄瓜多爾產區、法國高加索產區以及敘利亞產區。三大產區乃是全世界頂級玫瑰的"搖籃"。用頂級的玫瑰和服務，承載專一的愛情。

      實際上，Roseonly販賣的并非玫瑰花本身，而是對自己所愛之人“愛一生”的承諾，玫瑰只是這個承諾的載體。也就是說，如果你送Roseonly的玫瑰給你的太太，就相當于你對她高調喊出“一生只愛你一人”。這對于收花人來說，所獲得的心理滿足感自然要遠遠大于其他禮品。關注顧客的情感需求。鮮花消費是一種高端消費形態，屬于情感消費范疇。花店在做產品設計和營銷計劃時，必須考慮到送花人和收花人的情感需求。如果能夠很好地抓住這一點，顧客在消費時的著眼點自然就會脫離花卉本身。

　　在互聯網時代，品牌是所有粉絲社交關系的總和，粉絲群中領袖客戶群的社交價值關系到一個品牌的生死。早期，通過名人的微博弱連接建立的社交三度影響力，在品牌的塑造和傳播中，放大上萬倍，發展了一大批種子粉絲群和鐵桿粉絲。后期，通過這批種子粉絲和老顧客的微信強關系建立的三度影響力，進一步放大3到5倍，鞏固了銷售。Roseonly粉絲團的雪球越滾越大，目前在微博上聚集了50多萬的粉絲，在微信上聚集10多萬的粉絲，成為網店穩定的流量來源。蒲易說七夕的訂單達到兩千萬，銷售額達到一千萬。

　　我聽過蒲先生的一次演講，他說：“在Roseonly品牌發展的初期，我首先在自己的高富帥朋友圈里，預售99盒情人節玫瑰“。一開始，他發展了搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀佳緣的龔海燕等第一批有影響力的顧客，這為品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在隨后的情人節中，蒲易在微博上大膽地邀請李小璐做微博營銷，據說當天微博營銷給Roseonly帶來將近10萬的粉絲，上千的訂單。微博上的“明星”最有號召力，擁有龐大的粉絲團，在營銷中起到了巨大的傳播作用。Roseonly的第一批鐵桿用戶，在拿到這么漂亮的花以后，肯定在微博、微信上刷一下存在感，既是用戶，也是內行，又是推銷員。

　　法則四：Engagement參與感

　　我渴望消費民主

　　移動互聯網顛覆了現有的商業價值坐標體系和參照物。過去，零售商和品牌商習慣了獨唱，消費者沒有參與。參與感是粉絲經濟的血脈，SoLoMoMe是消費者得以解放。移動互聯網不再是單個企業或單個品牌的個人演唱會，而更像是一場粉絲們人人熱情參加的周末狂歡舞會。小米手機深諳其道，以雷軍為首的“雷軍”們，通過一場場的粉絲見面會，網路社群，混入粉絲群中，與粉絲共舞，造就熱烈的社會反響和經濟價值。

     如果你不在粉絲購物的決策流程之內，你的“末日”就指日可待了，就像坐在一個定時炸彈之上。因此，公司發自內心，放低身段，傾聽粉絲團的想法，在產品還沒有交到她們的手上之前的供應鏈上游就開始邀請粉絲參與到企業的價值創造中。移動互聯網時代生產者和用戶之間的界限被打通了，用戶參與創新”。這意味著組織要更貼近用戶，要主動邀請用戶一起參與創新。不是從上往下，也不是平行關系，而是融為一體。

　　過去的工程師都是閉門造車，小米的文化是工程師必須面對用戶，必須在微博、論壇、線下等渠道與用戶溝通。小米把管理員工的權力從老板身上轉移到用戶身上。從產品創意、概念車、產品設計、制造、營銷、銷售到服務整個閉環的每一個關鍵階段，我們如果邀請粉絲一起參與，不再僅僅是專家們的想法，激發用戶的靈感和創造能力，共同完成價值創造，產品借以不斷改善。粉絲既是消費者，同時也是產品的價值創造者和參與者。我們可以從整個價值鏈的各個環節，建立起“以粉絲為中心”的企業文化，只有深度理解粉絲的偏執狂才能生存。沒有粉絲的認同，就沒有未來。

　　同時，互聯網把傳統渠道不必要的環節、損耗效率的環節都拿掉了，讓服務商和消費者、讓生產制造商和消費者更加直接地對接在一塊。消費者的喜好、反饋是快速地通過網絡反饋，同時還代表著互聯網精神，就是追求極致的產品體驗，極致的用戶口碑。國內的小米手機、“雕爺牛腩”打造的就是一種SKU種數不多，但很精，有大量的用戶反饋，有自己的粉絲，費者參與決策，對競爭力是如此重要。

　　今年夏天，我女兒帶了一瓶貼上“有為青年”標簽的可口可樂瓶回來。我留意下來，“宅男”、“文藝青年”、“天然呆“、“氧氣美女”、“鄰家女孩”、“高富帥”、“型男”、“純爺們”、“粉絲”、“閨蜜”、“技術男”、“積極分子”、“表情帝”、“小清新”等60多個熱門昵稱進入到消費者的視野。從6月初到7月底，昵稱瓶可口可樂在華銷量較去年同期增長20%，聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營銷戰取得了實實在在的效益。

　　中歐商業評論的潘東燕先生給我分析說：“可口可樂，其成功的根本在于充分挖掘了這個時代目標消費者的想法、感受，并將品牌理念與之建立聯結，在社會化媒體時代,大膽地講述了一個“昵稱瓶”的好故事，這個故事既體現了可口可樂的品牌理念，又接地氣地契合了當下消費者的內心世界，使消費者發自內心地參與分享與傳播，通過故事實現品牌理念與消費者的深度交融。”

　　在潘先生的《"瘋狂一夏"可口可樂的顛覆式社交傳播》一文中，他進行了深入的追蹤報道和分析(感謝他提供的這個案例)。2011年，可口可樂在澳大利亞嘗試“Sharea Coke with……”的推廣策略，將澳大利亞最常見的150個名字印在可樂瓶上，還為這150個名字量身定做了150首可樂歌�？煽诳蓸废Ｍ�通過這樣的方式讓品牌對接個人，拉近個人與品牌之間的距離�？煽诳蓸愤�在Facebook上發起“在澳大利亞，你最想和誰一起分享可口可樂?”的投票，6.5萬人參與。根據投票結果，可口可樂不得不增加50個新名字投放市場。這一營銷活動取得空前成功：媒體覆蓋近2000萬人;在活動期間，可口可樂Facebook官方主頁的點擊率增加870%;銷量同比增長4%，年輕消費者增長7%。這么好的營銷創意如何應用到中國市場?在澳大利亞，80多個英文名就覆蓋了超過80%的人口。但中國人的名字實在太多了，百家姓可以嗎?老王?小李?太老土了吧!通過消費者調研和消費者行為分析，可口可樂發現當下中國年輕人無論在現實生活還是網絡中都喜歡使用昵稱，尤其在社交網絡上十分流行，以示親密友好。于是，以昵稱、標簽來圈定社群的想法開始進入討論議程，“快樂昵稱瓶”的創意最終勝出。“快樂昵稱瓶”既延續了澳大利亞地區“分享”的主題，又將可樂瓶變成社交傳播的載體，激發消費者的認同感，發自內心地主動傳播。可口可樂外聘社會化媒體輿情研究公司網羅出網上最流行的昵稱，篩選標準包括：吸引人、有趣、積極、正面，符合品牌形象和氣質(“屌絲”最終落選)，更重要的是和目標消費人群相匹配，讓消費者最愿意提及和分享�？煽诳蓸吠ㄟ^全網聆聽推出首批24個“昵稱”，隨后根據營銷活動推進的需求和熱點變化，在不同時間點又陸續推出約40個全新的“昵稱”。此外，還推出一些富有地方特色的“昵稱瓶”，僅在當地有售。如湖北市場的“尖板眼”、四川市場的“老妞兒”、重慶市場的“重慶崽兒”等。可口可樂希望“快樂昵稱瓶”參與到年輕人的社交中去。“

　知名歌手林俊杰在6月2日發出的一條微博：“謝謝可樂送我有專屬名字的瓶子，Special edition Coke bottle with my name,thanks CocaCola!”他收到了可口可樂公司寄送的“昵稱瓶”，他的昵稱是“有為青年”。緊接著，王心凌、蔡少芬、林更新、姚笛、汪東城、炎亞綸、辰亦儒、陳建州、星座小王子……紛紛到微博上去“曬瓶子”。在5月底6月初，網上一共有2430 位各路明星和意見領袖在各自的社交網站上分享了自己收到可口可樂“昵稱瓶”的驚喜和疑惑。今年5月，可口可樂盡公司所能搜集各路明星和意見領袖的聯系方式，在事先沒有任何溝通的情況下，陸續向他們寄出量身定制的“昵稱瓶”。寄送的對象主要有四類：可口可樂社交平臺賬號的忠實粉絲(微博、微信、人人);媒體、代理商;明星、藝人;有影響力的社交媒體意見領袖。所有首批收到定制“昵稱瓶”的人同時會收到一張小卡片，邀請他們在5月28日到社交網絡分享自己收到的禮物(“曬 瓶子”)。?各路明星和意見領袖原本就是網民圍觀的對象，他們的疑問自然也就成為廣大網民討論的話題：“為什么他們會有這樣的可樂瓶?”“哪里可以買到?”“是山寨的嗎?”……對此，可口可樂官方始終保持沉默。直到網上討論的聲浪達到預期規模后，5月28日，可口可樂在各大社交網站以官方名義每隔兩小時陸續放出22款 “昵稱瓶”懸念帖海報，所有海報都沒有可口可樂的Logo。以“技術男”昵稱為例，除了簡潔創意的平面設計，海報上寫明：“一起分享‘技術男’的專屬快 樂!5月29日，與你共同期待。”同時和媒體、營銷大號建立互動合作。各個大號根據各自屬性與對應的“昵稱瓶”懸念帖海報建立互動，之前收到可口可樂“昵 稱瓶”的忠實粉絲當天也都紛紛出來“曬瓶子”。很多網友好奇：“5月29日到底會發生什么?”將懸念進一步推向高潮。5月29日，可口可樂在官方微博正式 宣布推出“昵稱瓶”包裝，發布全新包裝的新海報，懸念揭曉!但事情還沒完，網友對可口可樂換裝產生激烈的討論。一時間，可口可樂換裝的消息遍布微博、豆 瓣、天涯、人人等平臺。隨后，大量傳統媒體也跟進報道�？煽诳蓸饭�司全球CEO穆泰康(Muhtar Kent)先生說，“可口可樂的消費者主要是年輕族群，他們到哪里去，我們就要到哪里去。” 通過全網全覆蓋的方式，可口可樂綿綿密密地推進各項活動，使各個面向的消費者都成為品牌傳播的一份子，她們熱情地參與進來。經過長達幾個月的籌劃和運營，可口可樂此次夏季品牌營銷戰的預熱活動相當成功。

　　然而，整個夏季品牌營銷要持續推進三個月，而社交媒體熱點話題的最大特征就是“來得快去得也快”，話題也容易沉沒于持續涌現的新熱點中。如何才能將話題熱度維持三個月?社交媒體不僅有話題破碎、易逝的特點，對于品牌營銷來說，其更重要的改變在于消費者不再是單純的受眾，而是已經完全參與到品牌的傳播與塑造中，成為品牌的推廣者;同時，品牌與消費者實現直接的對話與溝通，企業可以通過聆聽消費者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業必須調整自己的位置，改變與消費者溝通的態度。

　　可口可樂還在各大城市活動現場推出“快樂販賣機”，消費者可將自己、朋友、家人的名字直接打印到瓶身標簽，任意選擇40多款熱門昵稱，只要將姓名輸入，一瓶專屬的可口可樂就誕生了。遍布全國的線下活動讓消費者充分參與并在社交網絡上分享自己的體驗。在此階段，可口可樂“昵稱瓶”已在線下全線鋪貨，下一階段熱度的維持必須要讓消費者全面參與進來。所謂“異業合作”就是讓可口可樂“昵稱瓶”出現在人們衣食住行等日常生活的各個角落，對目標消費者的生活圈實現“全包圍”。例如，與小肥羊、棒約翰合作，給當日進餐過生日的消費者贈送定制瓶;與喜達屋酒店集團(STARWOOD)合作，為在人人網發起的“那些年，我們的同學會”活動獲勝者舉辦同學會;與易到用車網合作，上海和北京的易到用車用戶上車后會發現，車里有一瓶還冒著冷氣的可口可樂“快樂昵稱瓶”;與《天臺愛情》 進行互動。

　　消費者連接在一個巨大的社交網絡上，并極大地發動了每個消費者的參與熱情，她們連接在一起，共同傳播快樂、希望和愛，影響著每一個人的情緒、選擇和行為。哈佛大學文理學院社會學系社會學教授尼古拉斯·克里斯塔基斯和加利福尼亞大學圣迭戈哥分校副教授詹姆斯·富勒提出了“三度影響力”的社會網絡的強連接原則，他們發現：相距三度之內是強連接，強連接可以引發行為;相聚超過三度是弱連接，弱連接只能傳遞信息。你朋友的朋友的朋友是胖子，你就會變胖。我們所做或所說的任何事情，都會在網絡上泛起漣漪，影響我們的朋友(一度)，我們朋友的朋友(二度)，甚至我們朋友的朋友的朋友(三度)。如果超出三度分隔，我們的影響就逐漸消失�？煽诳蓸吠ㄟ^“2400多個明星—>2000多萬粉絲—>上億朋友圈”的三度影響力路徑，從6月初到7月底，昵稱瓶可口可樂在華銷量較去年同期增長20%，聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營銷戰取得了實實在在的效益。在中國，可口可樂現在有10%的產品廣告是通過社交媒體平臺來完成的，到2015、2016年將上升到75%。”

　　二. 術：SIMPLE原則(簡約到極致)

喬布斯說： “專注和簡單一直是我的秘訣之一。簡單可能比復雜更難做到：你必須努力理清思路，從而使其變得簡單。但最終這是值得的，因為一旦你做到了，便可以創造奇跡。”

　　老子《道德經》中說:“萬物之始,大道至簡,衍化至繁”，意思是說大道理(指基本原理、方法和規律)是極其簡單的，把復雜冗繁的表象層層剝離之后就是事物的最本質。地球形成之后，最初的生命就是單細胞動物，經過億萬年的進化才衍變成了今天這么豐富多采的世界。高人指點一語道破天機，不用太多言語，武術高手在搏擊時總是一招制敵，擊中要害，絕對不會大戰300回合才擊倒對手。

　　大道至簡，悟在天成。大道至簡必須跳出原來的框框，去粗取精，抓住要害和根本，剔除那些無效的、可有可無的、非本質的東西，融合成少而精、小而美的東西。移動互聯網時代，顧客的時間是稀缺資源，如何在碎片時間內抓住她的心，我們必須把各個方面做到極致：從產品到服務，從流程到用戶體驗，從關鍵需求到核心功能，一定要做到極致，超越顧客的期望。

　　移動互聯網時代的競爭，只有做到極致，我們才能夠真正贏得顧客的芳心。

　　法則五：Scream讓我尖叫

　　超越我的期望

　　優秀的企業滿足需求，偉大的企業創造需求。向喬布斯致敬，他是偉大的需求創造大師，能夠在顧客之前洞察到他們想要什么，并創造出他們做夢也想不到的產品。亞德里安•斯萊沃斯基最新作品《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》，瞄準企業最難以突破的需求困境，首度破解需求之謎。顧客的欣喜若狂與無動于衷，只在需求這一線之間。

如果把財務比喻為企業的左腦，充滿理性;那么營銷就是企業的右腦，充滿感性。我們的營銷團隊要像女性一樣地有情感地思考。顧客的每一個抱怨的背后都隱藏著一個未被滿足的需求，而每一個需求的背后必然隱藏著一個不可忽視的市場。其實任何產品，在一開始滿足了用戶的功能性需求以后，就應該著手升級到精神層面，用戶拒絕麻煩，用戶需要安慰，這看起來跟利潤無關，但是對不起，它跟你的市場有關。你不去滿足，創業者就會自己去進行開拓性滿足。那么等待你的，或將是個生死存亡的巨大危機。因此，請一定重視麻煩所帶來的希望，而不是去抵觸他們的抱怨。只有體驗爽，才能深入人心，才能真正讓用戶產生情感上的認同，才能產生口碑的傳播。

　　過去我們總是認為，只要掌握了正確的手段，需求自然就會產生。于是便有了越來越多的營銷活動，越來越炫的廣告宣傳，越來越激進的促銷策略，還有四處散播的優惠券和打折信息。但其實，真正的需求創造者，把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。他們一直在努力了解我們心中的渴望，我們需要什么，討厭什么，什么樣的東西能引起我們的情感波動，什么樣的東西又能激發出我們源自內心深處的好感。

　　企業可以設立“CSO(首席驚喜官)，比如我們可以每天在粉絲留言中尋找潛在的推銷員或專家，找到之后會給對方寄出包裹，為這個可能的“意見領袖”制造驚喜。

　　360的創始人周鴻祎先生，他說：“假設說，華夏銀行請我吃飯，我打開一瓶礦泉水，喝完之后，它確實是礦泉水，這叫體驗嗎?這不叫體驗。只有把一個東西做到極致，超出預期才叫體驗。我開個玩笑：比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝里面全是50度的茅臺——這個就超出我的體驗嘛。假設它是一個體驗，我(作為用戶)就會到處講“我到哪兒吃飯，我以為是礦泉水，結果里面是茅臺”，如果我就這個經歷寫一個微博發出來，絕對能轉發500次以上。”

　　法則六：Iterative快速迭代

　　邊開槍，邊瞄準

　　這里的迭代思維，對傳統企業而言，更側重在迭代的意識，意味著我們必須要及時乃至實時關注消費者需求，把握消費者需求的變化。要從細微的用戶需求入手，貼近用戶心理，在用戶參與和反饋中逐步改進。

“敏捷開發”是互聯網產品開發的典型方法論，是一種以人為核心、迭代、循序漸進的開發方法，允許有所不足，不斷試錯，在持續迭代中完善產品。

　　喬布斯曾舉了一個例，強調商業倫理和細節的重要性，“如果你是個正在打造漂亮衣柜的木匠，你不會在背面使用膠合板，即使它沖著墻壁，沒有人會看見。但你自己心知肚明，所以你依然會在背面使用一塊漂亮的木料。為了能在晚上睡個安穩覺，美觀和質量必須貫穿始終。”

　　“天下武功，唯快不破”，只有快速地對消費者需求做出反應，產品才更容易貼近消費者。Zynga游戲公司每周對游戲進行數次更新，小米MIUI系統堅持每周迭代，就連雕爺牛腩的菜單也是每月更新。微信在推出后1年內迭代開發44次，小米手機每周都有四五十個BUG(漏洞)要修改。

　　邊開槍，邊瞄準，精益求精。做到快速失敗(fail fast)，廉價地失敗(fail cheap)，同時整個組織要有一種包容失敗的文化(Inclusive Culture)

　　傳統的商業思維則講究大而全、講究周密控制，做決策時往往要通盤考慮各方面的影響，調動各方面的資源，很難快得起來。傳統企業的產品從研發到投放到更新按年來算，對消費者的影響方式也是投一輪廣告，賣一輪產品，幾個運動下來才有可能讓消費者記住你。但互聯網時代講究小步快跑、快速迭代，節奏是按周算的。

　　快速迭代：用戶反饋，活動，后面是回路，很快知道是錯的。如何收集發現錯誤，立即改進。

　　法則七：My favorite給我想要的

　　知我，懂我

　　我在一次論壇上，聽當當網CEO李國慶先生曾跟我講過這樣一件“尷尬”的事情：有位女顧客在當當網上買了一些懷孕方面的書籍，此后一年多她幾乎每次都收到類似的書籍推薦，不堪其擾的她一怒之下直接向李國慶投訴，此事才宣告結束。

　比我更懂我，通過大數據推薦我想要的。我們可以通過移動互聯網，加速推進自己的數字化進程，建立對消費者的洞察，無論何時何地，我們都要盡可能及時的、精確的收集到每個顧客所有購物活動相關涉及到的顧客的所有的數據，數字化每一個顧客，每一件商品和他們的每一個購物活動，最終還原每個顧客的原貌需求。用戶在網絡上一般會產生交易信息、瀏覽信息、購買行為、購買場景和社交關系等多個方面的大數據，這些數據的沉淀，有助于企業進行預測和決策。一切皆可被數據化，企業必須構建自己的大數據平臺。

　　根據每個顧客的大數據，我們可以建立自動化的個性化商品推薦系統，為每一個顧客提供精準的、少量的、非常個性化的商品推薦。通過分析每個會員的POS交易數據或網店的瀏覽數據，可以為向每一個會員的智能手機，推薦一份建議購買清單。這份清單里面，也許真的像沃爾瑪一樣，出現“啤酒加尿布”這樣經典的大數據故事。當年，Walmart的工程師通過追蹤分析許多年輕父親每次的購物小票，發現每到周五晚上，啤酒和尿布的銷售量同時都非常高。原來，年輕的父親們周末下班后幫太太買尿布時，順手帶上啤酒，準備看球賽的時候喝。WalMart洞察到這個需求，啤酒和尿布干脆就就擺在一個貨架上賣，銷售量馬上提升三成。

　　法則八：Personalized個性化

　　每個人的時代

　　從需求來看,消費者的需求發生了重大的改變,他們越來越追求個性化,越來越追求自己的消費、自己作主,這是一個新的改變。這是一個個性化的時代，消費者個性化的消費主張，在移動互聯網時代，不僅可以彰顯出來，更可以得到尊重。

讓我的個性得到彰顯：請在我的袖口上銹上我女朋友的紅唇，請在我的筆記本上銘刻我喜歡的名句，請在我的T雪衫上印上泰戈爾的詩篇，并不是神話。

　　紅領建立了全球第一家全面信息化的個性化生產線，整個工廠完全用信息流來統帥工業流水線和驅動后臺的供應鏈。流水線上每一件衣服都有一個電子標簽，每一個電子標簽連接的是一個活生生的顧客，這些標簽記錄著這位顧客在每個工序個性化定制的全部生產數據(包括布料、體型、鈕扣和款式等上百個數據)。在她們的全球西裝個性化高級定制的工業流水線上，我不僅看到的是西裝的流動、信息的流動，我還看到了友誼、溫暖和愛意的流動。我看到每一件衣服身上都洋溢著一顆自由的心靈，彰顯主人的尊貴、個性和典雅。每一道工序的工人，不再只是千篇一律地為可能成為大量尾貨的庫存而生產，她們深知今天要做的這1000件西裝背后，是1000位不同的、活生生的人。在工廠流水線上的每一件衣服后面，住著一顆追求個性化、追求自由的靈魂。流水線上每一件衣服都有一個主人，也許上一件衣服的主人是一位詩人，下一件可能就是一位企業家、政治家或是鋼琴大師，也有可能是某位溫柔嫻雅的太太送給先生的生日禮物。

　　接下來，她們希望改變傳統的分銷渠道模式，她們希望借助互聯網、社交網絡，顧客可以在前端任何渠道里面，不僅是地面店、也包括網店、移動商店、社交商店和每個人自己的私人商店，能夠完成定制和訂單。

　　我們正要進入并快速擁抱每個消費者的時代，人人都是設計師，人人都是創意師，人人成為裁縫，人人都是銷售，人人都是消費者。他們越來越追求個性化，越來越追求自己的消費、自己作主，這是一個新的改變。亞馬遜和淘寶今天開始為每一個注冊用戶推出個性化首頁，就是一次重大的轉折。

　　5年以后，我們期許紅領將成為全球最著名的個性化服裝定制的企業品牌和眾包定制的平臺，能夠發動這個世界的每一個母親、每一位姑娘、每一個家族、每一個熱愛生活的人們、每一個創業者，甚至每一個溫暖的企業，成為紅領的粉絲(紅粉)，分別為她們的先生、她們的男朋友、她們的爸爸、他們的家人和她們的員工，按他們的體型、他們喜歡的款式，按他們自己的Style，送一套她們親自定制的衣服。

　　我期待紅領的個性化定制服務，能夠進入離消費者更近的購物中心、百貨店、小作坊甚至社區。不久的將來，也許，我們進入星巴克店和朋友喝完一杯咖啡，我們1個小時前定制的衣服就出來了。因為在紅領的云端，早已建好了我所有與定制有關的大數據。也許不僅的將來，紅領將建立起千千萬萬顧客個性化定制的大數據，這些數據，必將改變未來服裝業的生態。

　　法則九：Less is more少就是多

　　有限的選擇

　蘋果就是典型的例子，1997年蘋果接近破產，喬幫主回歸，砍掉了70%產品線，重點開發4款產品，使得蘋果扭虧為盈，起死回生。即使到了5S，iPhone也只有5款。

　　消費者的碎片時間有限，停留在你的渠道里的時間很短，你提供的服務、在地面店里陳列的商品、在網店或移動商店陳列的首頁商品，如果在這么短的時間里，提供顧客中意或，不能吸引到她，不能打動她，甚至讓她尖叫你就會錯過這個寶貴的碎片時間。如果我們不能在3-5分鐘內，我們就會錯過這個顧客。我們平時的功夫，是非常重要的。這就需要我們建立碎片化思維，利用大數據，聽懂她，洞察她，把消費者在碎片時間產生的點點滴滴的信息收集起來，串連起來，還原出一個真實的顧客的需求，為每一個顧客推出個性化的私人貨架商品。

　　如何讓顧客在一分鐘愛上你?C&A在一些地面店展示出來的模特商品就是每天在FACEBOOK上贊得最多的衣服。騰訊旗下的易迅，推出了“精選商品”模式，這是否會把購物車在移動端直接消滅掉。還有一種閃購模式，該模式又稱限時搶購模式，起源于法國網站Vente Privée。閃購模式即是以互聯網為媒介的B2C電子零售交易活動，以限時特賣的形式，定期定時推出少量的國際知名品牌的商品，一般以原價1-5折的價格供專屬會員限時搶購，每次特賣時間持續5-10天不等，先到先買，限時限量，售完即止。顧客在指定時間內(一般為20分鐘)必須付款，否則商品會重新放到待銷售商品的行列里。

　　法則十：Efficent高效

　　三步搞定

　簡潔比復雜可難多了，簡潔是應對復雜世界的武器，越簡潔越高效。為顧客設計的一切界面，不僅要講究內在的邏輯，操作流程更要高效和極簡。Google首頁永遠都是最簡潔、最清爽的界面;蘋果的外觀、特斯拉汽車的外觀，都是這樣的設計。

　　消費者的購物時間越來越碎片化，我們的流程設計要簡化，在每個顧客與她想要的商品或服務之間要建立最短的路徑、最快的時間。顧客無論從那個渠道進去，在找到她的商品前，整個操作流程不要超過三步，越短越好。如果超過三步，消費者的耐心就沒有了;我們就可能失去一次寶貴的與顧客對話的窗口。