夏日營銷季一直是購物中心的重頭戲。

　　隨著炎熱的天氣如期而至，商家們的夏季特色營銷活動逐漸多了起來。據(jù)不完全統(tǒng)計，近一個星期，在本地購物中心內(nèi)所舉行的大型主題活動達(dá)10多場，名人代言、主題營銷、特色活動、高端聚會、藝術(shù)沙龍等形式活動紛紛登場。與以往相比，這些營銷活動大都準(zhǔn)備充分、形式新穎，而且與消費者互動的節(jié)奏掌握得相當(dāng)精準(zhǔn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，夏日營銷季一直是深圳商業(yè)市場最為看重的檔期之一，不少商家依靠重金投入和創(chuàng)意活動，大幅提升品牌與商城的知名度，因此深圳市民們不妨多留意購物中心的主題活動。

　　互動體驗活動成夏季營銷主旋律

　　當(dāng)一群神秘黑衣人在同一時間出現(xiàn)在手扶電梯、木梯、連廊上，以整齊劃一的舞步進(jìn)入會場時，目睹這一幕的你會不會心跳加速、有現(xiàn)場拍大片的感覺？這是上周末在福田cocopark星空廣場出現(xiàn)“快閃”的情形，眾多訓(xùn)練有素的舞者踏著嫻熟的步法，接近舞臺中央的啟動裝置，在不經(jīng)意之間按下按鈕，隨即“快閃”，同時由星河所打造的年度品牌營銷活動“coco星劇場———城市舞臺”也宣告開幕。星河商業(yè)地產(chǎn)企劃總監(jiān)牛林表示，“coco星劇場”是企業(yè)今年所努力打造的系列品牌活動，希望能詮釋時尚、休閑的內(nèi)涵，深化“cocopark”在消費者心中的品牌印記。而談到具體內(nèi)容，“coco星劇場”會結(jié)合場內(nèi)現(xiàn)狀來進(jìn)行演藝，讓顧客感受到公共文化服務(wù)的公益性和便利性。來到這里，可能會經(jīng)歷一場熱情奔放的狂歡節(jié)，或者偶遇星河戰(zhàn)警，現(xiàn)場的每個人都會成為里面的一分子。星劇場的目的正是通過一系列的公共互動體驗活動，構(gòu)建大眾參與、即時活動的廣場公共文化空間。

　　希望與消費者積極互動的還有歡樂海岸O’PLAZA購物中心，最近這家在業(yè)內(nèi)飽受爭議的SHOPPINGMALL一改以往“慢工出細(xì)貨”的姿態(tài)，積極進(jìn)取的態(tài)度讓外界對其多了幾分關(guān)注。在文博會期間，這里作為分會場舉行了“天物———歡樂海岸名家典藏文物藝術(shù)展”，100多件文物藝術(shù)珍品和市民近距離接觸，其中包括銅鎏金釋迦牟尼佛說法像、明清時期皇家世族的陳列和器用、乾隆御制鎏金香爐、福祿壽喜南木雕、紙本百壽圖等。有參觀者認(rèn)為，這些珍品對于一般市民來說有的造型已經(jīng)在民間流傳多年，因此非常熟悉，加上專家的現(xiàn)場講解，通過器物文化和行為復(fù)原，來感受當(dāng)時的生活場景，這樣的體驗比較難得。而且這個展覽開在購物中心中庭比較廣闊的位置，令人感覺舒適，沒有什么壓迫感。此外，有知情人士透露，歡樂海岸O’PLAZA最近非常積極地進(jìn)行招商工作，特別是地面一層不少門店都在進(jìn)行裝修工程，企業(yè)希望年底商城能夠整體開業(yè)，為市民提供體驗式消費又一好去處。

　　特色營銷活動應(yīng)體現(xiàn)商業(yè)誠意

　　用“不瘋魔不成活”這句話來形容近期眾多營銷活動一點都不為過，在如今什么都要吸引眼球的時代，少一些話題性都有可能將你的精心策劃付諸一炬。例如近日如果你走入市內(nèi)一些大型超市的生鮮部，或許就能看到地產(chǎn)大亨潘石屹笑容可掬的海報，他所跨界代言的“潘蘋果”一進(jìn)入到深圳市場就迅速形成話題。有市民認(rèn)為與其他蘋果相比，“潘蘋果”的價格比較貴，但是她還是愿意購買，因為想知道到底貴在哪里，也有超市管理者表示，如今連生鮮市場都要進(jìn)行市場細(xì)分，如果不是有名人代言的話，這種看上去有點過度包裝的生活基本食品根本引起不了市場太大的反應(yīng)，產(chǎn)品如果要想突圍而出，還是需要包裝，同時要有賣點與話題。

　　不過，正是由于眾多商家的銳意進(jìn)取、積極謀變，讓其他商家一些常規(guī)的營銷策劃顯得平庸，商業(yè)宣傳邊際效用開始遞減。最近就有消費者反映，家樂福在南山保利文化廣場所舉行的“春季進(jìn)口葡萄酒節(jié)”跟她三年前路過、順便參加該活動時的情景沒什么兩樣，都是商家在臺上講解紅酒的品類、品嘗的方法，然后讓消費者試喝……這樣的套路激不起消費的興趣，包括她自己在內(nèi)，在免費喝了一杯紅酒后就直接走了。

　　也有在金光華廣場附近寫字樓上班的白領(lǐng)對南都記者表示，這個購物中心近期所舉行的營銷活動大多“形式大于內(nèi)容”，例如它們號稱精心打造的“超級周末”，本來以為會有很多品牌進(jìn)行深度促銷，但是上周末去到現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)，基本上是每層樓只有一兩個品牌進(jìn)行促銷，她頗為喜歡的一個女性知名品牌，持金光華的VIP才可以享受新品9折優(yōu)惠。她覺得如今零售商業(yè)市場都這么疲軟，其他購物中心很多新品不需要卡就打七八折，這里需要VIP卡才打9折，還冠以“超級周末”來吸引別人來消費，有點“雷聲大雨點小”的感覺，這種類似糊弄顧客的促銷方式長久下去必然會引起消費者的反感。

　　深圳商業(yè)資深人士張晉業(yè)認(rèn)為：“一直受到商家重視的營銷活動，在得到消費者肯定之余還必須要讓人印象深刻，這才算是好的營銷。但在深圳本地，一些商家自詡是保守派、溫和派，別人的商業(yè)策劃和營銷活動早就已經(jīng)升級到3.0版了，你還在騙人說自己走的是復(fù)古風(fēng)，這在力求變化創(chuàng)新的商業(yè)領(lǐng)域是行不通的。消費者大多已經(jīng)蛻變?yōu)橐姸嘧R廣的精明人群，因此商家在進(jìn)行營銷策劃時更應(yīng)該注重體驗性與互動性。當(dāng)然最重要的是，企業(yè)在所舉行的營銷活動中一定要體現(xiàn)出商業(yè)誠意來，不忽悠、不作假，真誠地與消費者進(jìn)行溝通與分享，將創(chuàng)意、新知、刺激、靈感、返利等帶到消費人群中來，而不是純粹吆喝售賣商品、為促銷而促銷。”
　　（來源：南方都市報 記者陳勇堅）