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主題:冰箱出口冠軍是怎樣煉成的

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  冰箱出口冠軍是怎樣煉成的

    ■文/本刊記者何麗銀 發自中山

  在歐盟一家大商場,伊黛喜、法格等歐盟品牌十幾款冰箱一字排開,姚友軍指著這些冰箱對蔡拾貳說:“這十幾款產品都是奧馬制造的。”

  據海關出口數據顯示,2013年奧馬冰箱出口量為348萬臺,其中出口歐盟255萬臺,蟬聯出口冠軍。

  蔡拾貳是奧馬創始人。2002年,蔡拾貳率領一批下屬從科龍出走,組建“兩個農民+四個打工仔”的團隊,創辦奧馬。最初,奧馬沒有品牌,也沒有渠道,它繞開冰箱品牌扎堆廝殺的國內市場,瞄準國內家電企業不愿挑戰的歐盟代工市場,利用技術優勢提高生產效率,依托經驗優勢降低制造成本,成為中國冰箱出口單項冠軍,“連續5年出口第一”、“冰箱總銷量躋身行業前四”,并在歐盟收獲“中國冰箱代工之王”稱號。

  精準定位

  2002年,原科龍集團主管冰箱業務的副總裁蔡拾貳,因為不認同科龍新管理層的經營思路,帶領容聲冰箱原班管理團隊另起爐灶成立奧馬。鑒于奧馬最大的優勢在于產品研發與制造,奧馬一開始便為自己定位為“冰箱行業的富士康”,專做歐盟出口市場。

  這一策略無疑是穩健而且正確的。當時,國際知名企業對中國冰箱ODM需求旺盛,但苦于找不到合適的代工廠。2003年,國際家電巨頭惠而浦在國內尋找冰箱代工企業,提出兩個條件:代工企業要自行開發符合惠而浦要求的模具并承擔費用;惠而浦要求鎖定這一系列冰箱在歐盟的獨家銷售權。承擔模具費用意味著加大成本投入,鎖定獨家銷售權意味著流失其他客戶。競標對手權衡再三后放棄了。

  但奧馬果斷同意了,“反正這些模具奧馬以后在國內市場也用得著,為什么不做呢”?奧馬國際營銷副總裁姚友軍當下拍板,拿下惠而浦訂單。此后,惠而浦更多型號產品的訂單交到奧馬手中。與惠而浦合作有很強的示范效應,伊萊克斯、卡迪、伊黛喜、法格等紛紛與奧馬接觸。奧馬如法炮制,將產品的獨家代理權作為吸引國際客戶的優惠條件。

  從籍籍無名到出口冠軍,奧馬自有一套市場攻略。姚友軍說:“開始我們選定的重點市場是規模巨大的歐盟,因為它的進入門檻過高,國內企業不太愿意去做。而且歐盟雖然經濟一體化,但不同國家消費習慣和市場需求都不一樣,因此大品牌未必能夠完全滲透。”

  在歐盟市場,奧馬集中優勢力量逐個攻破,先在一個國家找到最好的經銷商,把規模做到最大,然后做第二個國家。例如做德國市場時,為了進入市場,奧馬投入巨大的研發資源,先后取得了10多項市場準入的產品認證,與最大的經銷商合作,兩年時間做到了市場第一。

  “國際品牌通常把供貨商作為戰略發展的一部分,等其他競爭對手進入德國,時間已經太遲,奧馬的地位非常穩固。”姚友軍也是科龍老臣,做過十幾年外銷業務,談起奧馬當年的海外戰略,頗為自豪。如今在歐盟,前十大白色家電品牌,都是奧馬的客戶。

  規模化生產能力

  從2009年開始,奧馬連續五年成為中國冰箱出口第一,占中國冰箱出口率13.6%。奧馬能夠在代工市場迅速打開局面,吃下一塊塊令人眼饞的“肥肉”,與其強大的規模生產能力分不開。

  南頭鎮升輝北工業區被當地人稱為“奧馬工業區”,在這個摻雜著各種方言的小鎮里,奧馬福利調整,比政府的發文更讓人關心——5個工廠1萬多的人口直接領取著奧馬的薪水,而他們的薪水與福利,又直接牽動著周邊消費經濟的漲落。

  企業規模給奧馬帶來強大的生產能力。冰箱是一個淡旺季非常明顯的行業,客戶在淡季可能只需要4千臺冰箱,但旺季需求量可達到4萬臺。小企業成本低,但交貨能力不足。大企業具有交貨能力,但在海外有自有品牌,不得不考慮產品間的沖突。

  奧馬具備大企業和小企業的優勢,尤其是在交貨能力上。2013年,奧馬年產能750萬臺,冰箱總銷量570萬臺,生產銷售規模在全中國冰箱行業里面排第四位,這么強大的規模化生產能力讓奧馬足以應對市場變化帶來的挑戰。

  奧馬漸漸在圈內打響了名號。一次,萬寶董事長跑到奧馬,上上下下看了一圈,當他發現奧馬居然“混線生產”——在一條生產線上為不同品牌代工,驚異之情溢于言表。

  混線生產的優點顯而易見,在滿足小批量、多品種生產的同時,可以對市場變化快速做出反應,滿足客戶需求,減少庫存。

  在姚友軍看來,規模生產能力帶來交貨環節上的誠信和責任,是吸引許多外商一下飛機直奔奧馬工廠的原因之一。國內一些冰箱加工企業,低價接單,再坐地起價的做法讓不少外商在選擇代工廠家時慎之又慎。與奧馬的合作,只要談定細節,客戶不用為各種變數擔心。

  按時交貨給奧馬帶來了良好的口碑和新的客戶,原有的規模已無法滿足快速增長的需求,2013年奧馬投入4.5億元進行生產升級,包括籌建新工廠和原有工廠設備的升級換代,將多工位自動吸塑機、全自動粘貼機、工業機械手臂等全自動設備運用在流水線上。今年,奧馬將定向增發募投7億元設立第6分廠,組建冷柜和高端冰箱生產線,屆時6大工廠總產能將達到1000萬臺。

  歐盟標準品質

  歐盟市場對產品的健康、環保、節能有極高的要求,特別是丹麥、瑞典、芬蘭等北歐國家。以制冷劑為例,上世紀80年代,冰箱常用氟利昂制冷劑,這種制冷技術對環境產生破壞,不僅造成溫室效應,而且破壞臭氧層。歐盟議會立法逐步叫停使用含氟氣體,冰箱界掀起了一場技術更新革命。

  當時淘汰氟利昂有兩種技術路線:R600a和R134a。R600a制冷劑被公認為是冰箱制造的未來,但R600a易燃易爆。當時社會上流傳R600a冰箱一爆炸,門都會炸到100多米遠。奧馬是國內冰箱制冷技術走得比較前的企業,負責產品技術研發的副總裁吳世慶曾在科龍主導R600a爆炸實驗。作為科龍唯一的“研究生軍”,他帶領團隊在河南防爆研究所做了專門的爆炸實驗。

  充滿R600a氣體的冰箱被推進地下室的小房子內,水泥鋼筋墻有1米多厚,技術人員把一個火花塞放到冰箱里面。在厚厚的可視窗后面,吳世慶按下了火花塞的控制按鈕。“卟”的一聲,一團火從冰箱里噴出來,門一下子彈開了,冰箱一點都沒變形。實驗結束,吳世慶把冰箱送給了防爆研究所。吳世慶引領他的團隊推出中國第一臺R600a技術的風冷冰箱,并把R600a技術帶到了奧馬,為其隨后在歐盟代工市場一家獨大奠定了技術基礎。現在不僅僅是歐盟市場,世界上絕大多數國家,都轉向了R600a技術。

  在中國冰箱市場,規模排在前十位的企業,沒有一家成立時間少于30年,奧馬用了短短10年時間便躋身行業第四位。企業管理層每位核心成員都有20多年的冰箱從業經驗,經驗的高起點讓奧馬進入市場初期避免了很多試錯,迅速抓住市場先機。

  奧馬高層經常深入市場一線了解產品信息,對客戶的需求快速做出反應。吳世慶曾在東南亞市場考察,發現商場里展示的冰箱雖然風冷產品最多,但詢問銷售人員后卻得知賣得最好的是出樣非常少的直冷冰箱,考察回來后奧馬隨即調整東南亞市場的產品開發。

  在產品研發和核心技術上,奧馬有一個“聯合國團隊”:意大利的工業設計師、日本的質量控制專家、韓國的電控和風冷技術專家,以及中國的成本控制和制造團隊。“奧馬的產品開發理念是必須要做得比別人好--產品品質比別人好,產品外觀比別人好,產品成本要比人家有優勢。”吳世慶說。

  “奧馬A++產品的成本是競爭對手做A+的成本,這是奧馬在過去十年干的事情,競爭對手進步,我們也在進步,但我們一直沒被超越。”姚友軍總結說。

  標準化帶來成本優勢

  奧馬為什么能夠同時做到優質和低價?冰箱行業有這樣的說法:“全國冰箱原材料采購,最牛是王濟云,任何一個零部件的制作流程、原材料組成和價格,他記得清清楚楚,你沒有任何辦法跟他玩。”王濟云是奧馬現任總裁,在奧馬人看來,王濟云在采購上的專業,更多體現在對產品成本的計算能力上。

  大規模標準化生產讓奧馬的采購優勢更加明顯。奧馬只做二八原則的產品,做冰箱100個型號中量最大的20個型號,把20個型號做成系列,保持冰箱的寬度和深度不變,只允許變換高度。冰箱的零部件與高度關系不大,20個型號,對工廠來講,大多數零部件就只有一種,工廠只需大量購買一個零件,單個零件采購量自然比其他企業大。

  “我們的理念是靠大規模生產盈利。”姚友軍說,冰箱生產有幾個成本是逃避不了的,比如研發投入、模具成本、固定資產投入和生產過程的成本,但奧馬可以通過模塊化、系列化、通用化的“三化”原則解決。

  冰箱都是大塑料件,其成品、零部件制作都需要模具,因此模具投入相當大。例如企業開發100升、150升、200升、250升、300升的產品,一般來說,需要開5套對應的模具,以每套模具投入500萬元,單個型號月銷量5000臺計算,模具投入要攤5年才能收回,所以國內冰箱企業都向代工的客戶收取冰箱模具費。“原則上奧馬只需開發一套基本模具,開發別的產品時,就像搭積木一樣往上疊加。模具的通用化大大縮短了產品開發周期。因此,‘免模具費’成為奧馬起步時出口業務的談判籌碼。”姚友軍說。

  二八原則帶來的“三化”,給奧馬帶來制造上的便利。冰箱標準化降低了生產線的難度,工人每天只是簡單組裝通用的部件。一套模具也可以從月初使用到月底,減少了換模具1-2小時停工帶來的沉默成本。廠房的匹配也只需要按照一個尺寸做,跟其他企業相比,奧馬的廠房很窄,生產線不需要考慮多型號、多尺寸帶來的投入冗余。

  奧馬利用技術和經驗優勢提高生產效率,將制造成本最優化。從上市公司年報看,單純是模具投入,同樣是750萬臺的產能,奧馬單臺模具投入在10元左右,而別的企業則需要30元-40元;土地和產房折舊,奧馬是10元不到,而別的企業則需要60元-70元。生產效率,在混線生產方面,奧馬效率是最高的。效率提升了,運營成本便降低了。

  2012年奧馬謀求上市,證監會只關心一個問題:奧馬的價格優勢,競爭對手能復制嗎?奧馬的回答最終征服了以專業挑剔著稱的證監會發審委的專家。回想起十年前奧馬還是中山市南頭鎮一家籍籍無名的代工企業,姚友軍表示,關鍵是奧馬選擇了適合自己的商業模式,并依托管理團隊豐富的經驗積累,讓奧馬一直走在行業前端。

xinyingxiao- 該帖于 2014-5-21 14:12:00 被修改過

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