冷與熱思考的消費(fèi)者定性研究

　　■文 / Jacquie Matthews 翻譯 / 蔡國良

　　眾所周知，市場(chǎng)研究能夠?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)注入無限的潛能價(jià)值——評(píng)估和洞察數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)就一個(gè)商業(yè)案例做出更好的決策，同時(shí)產(chǎn)生更好的商業(yè)回報(bào)，而使得企業(yè)的利益投資者更開心。在益普索，我們定性研究團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是提取有助于企業(yè)與人們進(jìn)行更有意義的聯(lián)系的洞察，從而改善他們的生活。

　　如今的營銷把消費(fèi)者看做是“人”，是有著完整的價(jià)值觀、生活方式、信念并處于某種社會(huì)結(jié)構(gòu)下的活生生的人，而不再是數(shù)字或者某些標(biāo)簽定義的目標(biāo)用戶。益普索UU，就是將真實(shí)的人擺在一切事情的中心。我們盡可能靠近真實(shí)的“人”，以幫助客戶將他們的品牌與人們真實(shí)的生活緊密地聯(lián)系起來。

　　人們每天早晨醒來第一件事，不是想著該買什么品牌的產(chǎn)品。真正的研究，不應(yīng)該是天天談?wù)?ldquo;消費(fèi)者”、“購物者”或“用戶”。相反，我們應(yīng)更關(guān)注真實(shí)的“人”。人往往是復(fù)雜的，他們一邊充滿了矛盾，而一邊卻蘊(yùn)含著張力，他們?cè)诓粩噙m應(yīng)自己周圍的環(huán)境和刺激物。

　　在真實(shí)生活中，人不會(huì)總是說真話，他們有時(shí)候也在撒謊，隱藏自己的真實(shí)想法。然而這沒關(guān)系。真相有多“層”，每層都蘊(yùn)藏著一個(gè)故事。即便人們?nèi)鲋e，他們也在告訴我們真相�；蛘哒f，至少告訴我們一個(gè)關(guān)于他們自己或他們真實(shí)意圖的真相。真實(shí)的“人”并不知曉他們所做的每件事，他們言行不一，始終不能表達(dá)出自己的想法或感受。所以，要想了解真實(shí)的“人”，我們必須抽絲剝繭，揭露真相。

　　消費(fèi)者的熱與冷思考

　　溝通必須誘使和說服投射出來的自我，產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)真實(shí)的自我。為了了解人的“真實(shí)”內(nèi)心想法，我們需要結(jié)合“Hot”和“Cold”兩種研究方法。這意味著什么呢?營銷人員不必?fù)?dān)心——這并不意味著我們?cè)谏Ｄ迷∈一蜓┪堇镞M(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談(當(dāng)然，除非這就是企業(yè)需要的東西)。那么，讓我們來逐一審視一下。

　　“Hot”思考模式是直覺的、本能的和無意識(shí)的。它通過聯(lián)想形成的情緒支配。它的速度很快，無需花費(fèi)很多精力。它就是我們“感覺”到的東西，而不是我“思考”的東西。“Cold”思考模式是理性的、合乎邏輯的。它很慢，屬于能量密集型。它是認(rèn)真考慮過的反應(yīng)，而不是瞬間的感受和情緒。同樣，優(yōu)秀的定性研究必須均衡地反映出這兩種思考和行為，即熱思考和冷思考。我們總是在感性和理性思考之間尋找平衡。

　　對(duì)我們來說，熱思考是生活的脈搏——貼近人，在研究中，體驗(yàn)洞察他們的感受，而不是想法。這是原汁原味的、本能的和直覺的定性研究。但企業(yè)必須提煉出從熱思考中得到的東西，并在冷思考的背景中對(duì)其進(jìn)行分析。冷思考很酷——它是一種巧妙的戰(zhàn)略思維，可賦予各個(gè)品牌以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　“Hot”思考發(fā)生于日常真實(shí)生活中。但是營銷人員無法總是在它至關(guān)重要的時(shí)候擁有它。有時(shí)候，營銷人員需要對(duì)它進(jìn)行再創(chuàng)造、強(qiáng)化和濃縮，以便于研究。為做到這一點(diǎn)，我們喜歡在研究的過程中插入沖突、競(jìng)爭(zhēng)和樂趣好玩的元素，這意味著我們關(guān)掉了“自動(dòng)駕駛”模式。為了這種“真實(shí)生活”，營銷人員要帶著真情實(shí)感，享受“體驗(yàn)”。要想讓熱思考發(fā)揮其魔力，營銷管理者需要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)覺得自己是研究體驗(yàn)的一部分。每個(gè)人都帶著積極互動(dòng)、參與感、代入感。在認(rèn)知與挖掘時(shí)，過程可能會(huì)很艱辛，但結(jié)果卻往往充滿驚喜。

　　定性研究的新洞察

　　在21世紀(jì)激烈的辯論、真人秀以及不停的社會(huì)互動(dòng)和討論中，我們已設(shè)計(jì)出一些令人興奮的新方法來干擾營銷人員對(duì)定性研究和品牌的思考。我們樂于將這些擺上臺(tái)面，增加大量超出焦點(diǎn)小組討論范圍的定性研究方法。大多數(shù)方法都創(chuàng)造出一種“人造自然性”，在這種情況下，情況是模擬的，但干擾和人類反應(yīng)是真實(shí)的。洞察也是如此。

　　有時(shí)候，我們害怕答案，并且懷疑真相。但是，我們不該這樣。沖突、混沌、危機(jī)——它們都是人類存在的一部分，通過這些，我們得以學(xué)習(xí)、成長并獲得優(yōu)勢(shì)。我們利用這種心態(tài)反思定性研究。鼓勵(lì)討論、提出觀點(diǎn)和進(jìn)行辯論，并且有時(shí)候允許我們的主持人參與這種行動(dòng)，我們將能夠激發(fā)新思維，揭示新洞察和創(chuàng)意。

　　利用包括真實(shí)生活模擬、游戲化、沖突與緊張的技術(shù)，我們期待審視真實(shí)的人的原始、直覺和本能行為，其目的是為企業(yè)的品牌、新品類和產(chǎn)品改進(jìn)尋找令人興奮的新機(jī)會(huì)和洞察。結(jié)果是什么呢?我們得到了原始、真實(shí)和本能的啟示和判斷——這種令人驚慌的“小魔鬼”被稱作“事實(shí)”。這有助于企業(yè)的品牌獲得新的視角、不同的觀點(diǎn)和新鮮出爐的洞察。

　　在定性研究上，盡管更根深蒂固、更傳統(tǒng)的定性研究方法擁有自己的地位和自己的價(jià)值，但我們渴望做的事情是挑戰(zhàn)慣例，為這種價(jià)值添磚加瓦。我們不斷地開發(fā)出一些令人興奮的研究方法，不僅僅局限于座談會(huì)本身，大部分可以創(chuàng)造出“人工自然化”的效果，也就是說狀況與環(huán)境是模擬的，但消費(fèi)者的反應(yīng)是真實(shí)的，Insight當(dāng)然就是真實(shí)的!

　　營銷要針對(duì)鮮活的“人”

　　如今的營銷不再是在產(chǎn)品功能的訴求上，也不再是斷裂地看個(gè)體的某個(gè)片斷，而是真正從一個(gè)個(gè)有感情、有某種信念、奉行某種生活方式和價(jià)值觀的人開始營銷。可以想象，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，大數(shù)據(jù)挖掘的進(jìn)一步發(fā)展，以前我們習(xí)慣從“平均人”角度對(duì)待的消費(fèi)者將會(huì)越來越能被作為個(gè)體個(gè)性化的營銷，而這種個(gè)性化營銷的根本意義就是對(duì)于個(gè)體的生活場(chǎng)景、生活方式、品位、社會(huì)結(jié)構(gòu)的完整洞察，從而找到和他們溝通的系統(tǒng)。

　　在社會(huì)化營銷時(shí)代，人不是單個(gè)的個(gè)體，生物學(xué)意義上的個(gè)體，也不是社會(huì)學(xué)意義上的“平均人”，而是一個(gè)個(gè)鮮活的人。鮮活的人會(huì)對(duì)生活方式有所期待，追求美好事物;也會(huì)對(duì)自身修養(yǎng)進(jìn)行打造，追求社會(huì)價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同，倡導(dǎo)高尚的生活品位。

　　因此，營銷最終是要打動(dòng)真實(shí)的“人”。這正如我們之前提到的，冷與熱的思考——這種定性研究，同樣是立足于真實(shí)的“人”，真實(shí)的“生活”。