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主題:鉆石世家:“1314在一起”娛樂營(yíng)銷

新營(yíng)銷

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  “1314”,是2013年、2014年交集之時(shí)。“1314”,是“一生一世”。在一個(gè)特殊的日子里,如何創(chuàng)意娛樂營(yíng)銷,發(fā)揮明星效應(yīng),與消費(fèi)者互動(dòng),實(shí)現(xiàn)廣告目的,促進(jìn)產(chǎn)品銷售?鉆石世家“1314我們?cè)谝黄鹂缒暄莩獣?huì)”,詮釋了營(yíng)銷4.0時(shí)代如何進(jìn)行娛樂營(yíng)銷創(chuàng)新。

 

  鉆石世家:“1314在一起”娛樂營(yíng)銷

  ■文 / 本刊記者葉小果 發(fā)自廣州

 

  “1314我們?cè)谝黄?”宏大的舞臺(tái),明星閃耀,流光溢彩,歌聲響徹珠江兩岸,這是百年一遇的“1314”交匯時(shí)刻——2013年12月31日20時(shí),“廣州客廳”海心沙,鉆石世家“1314我們?cè)谝黄鹂缒暄莩獣?huì)”拉開了帷幕……

  在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,成功舉辦一場(chǎng)演唱會(huì),尤其是巨星云集的跨年演唱會(huì),由此發(fā)揮明星效應(yīng),與消費(fèi)者互動(dòng),實(shí)現(xiàn)廣告目的,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,加強(qiáng)品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度,可謂一箭多雕的營(yíng)銷手段。當(dāng)然,成功舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)這樣的娛樂營(yíng)銷活動(dòng)并非易事,要預(yù)估判斷,還要考量品牌及其產(chǎn)品情感訴求與節(jié)目的匹配度、冠名價(jià)格與效果的衡量,活動(dòng)結(jié)束后能否延續(xù)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)。營(yíng)銷專家認(rèn)為,由國(guó)內(nèi)鉆飾及裸鉆專營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一的鉆石世家冠名“1314我們?cè)谝黄鹂缒暄莩獣?huì)”,以整合營(yíng)銷傳播模式取得了“少花錢多辦事”的營(yíng)銷效果,詮釋了營(yíng)銷4.0時(shí)代的娛樂營(yíng)銷創(chuàng)新之道。

  立意獨(dú)特:聚焦“1314”

  近年來珠寶市場(chǎng)持續(xù)升溫,作為寶石之王的鉆石不僅僅聚焦婚慶人群,而且聚焦女性自我犒賞、情感紀(jì)念、保值收藏等多元化消費(fèi)需求,使中國(guó)成為全球第二大鉆石零售市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)規(guī)模龐大,但市場(chǎng)上零售品牌眾多,且消費(fèi)聚焦程度與房產(chǎn)、汽車有一定的區(qū)別,圣誕、元旦、情人節(jié)等節(jié)日性消費(fèi)明顯。作為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的鉆石直營(yíng)零售品牌,鉆石世家從上世紀(jì)末在內(nèi)地開設(shè)第一家網(wǎng)點(diǎn)開始,就致力于推廣高品質(zhì)鉆石及其文化。如何借助節(jié)日情感因素促使市場(chǎng)更聚焦,整合社會(huì)化事件并結(jié)合終端及各類互動(dòng)平臺(tái)與消費(fèi)群體互動(dòng),是珠寶商重點(diǎn)解決營(yíng)銷課題。

  既然珠寶行業(yè)的受眾偏小眾,關(guān)注度相對(duì)不高,沒有關(guān)注點(diǎn),那么珠寶商在營(yíng)銷時(shí)就要制造關(guān)注點(diǎn)。為此,鉆石世家在公司內(nèi)部召開頭腦風(fēng)暴會(huì),并通過門店內(nèi)面向顧客進(jìn)行調(diào)查:什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)可以讓人們有強(qiáng)烈的參與感,能夠激情尖叫,形成群聚效應(yīng)和口碑傳播效果?答案是明星演唱會(huì)。

  演唱會(huì)等娛樂營(yíng)銷包括活動(dòng)之前的準(zhǔn)備和宣傳、活動(dòng)舉行中的高潮以及活動(dòng)之后的整合形象傳播。其中,活動(dòng)前的立意與策劃至關(guān)重要。對(duì)于鉆石世家來說,珠寶是奢侈品,也是婚嫁必需品,屬于情感消費(fèi)。在2013年歲末,“1314”就是一個(gè)絕佳的情感節(jié)點(diǎn)。因?yàn)椋?ldquo;1314”的諧音為“一生一世”,百年一遇,這與鉆石世家的產(chǎn)品理念“one love one life”(一生一愛)相吻合,讀起來朗朗上口。情感、鉆石、愛情數(shù)字,可以讓受眾很容易就牢牢記住。明星、演唱會(huì),受眾都有興趣傳播。因此,“1314”非常適合鉆石世家珠寶營(yíng)銷。

  營(yíng)銷活動(dòng)最終一定要落地,與產(chǎn)品、客戶、終端、員工互動(dòng),把消費(fèi)需求形成聚焦,瞬間引爆。既然要快速聚焦,就要考慮2013年哪些明星最有人氣。鉆石世家經(jīng)過慎重考慮,邀請(qǐng)汪峰、楊宗緯、林志炫等20多位港臺(tái)、內(nèi)地歌手,其中包括《我是歌手》、《中國(guó)好聲音》、《最美和聲》等年度綜藝盛會(huì)的主力,然后借用很火的網(wǎng)絡(luò)語言“在一起”,策劃出鉆石世家“1314我們?cè)谝黄?rdquo;跨年演唱會(huì),并成為2013年度中國(guó)僅獲審批的三場(chǎng)跨年演唱會(huì)之一的總冠名方。由于氛圍浪漫,情感立意獨(dú)特,鉆石世家“1314我們?cè)谝黄?rdquo;跨年演唱會(huì)一啟動(dòng)就倍受關(guān)注。

  整合互動(dòng):形成爆點(diǎn)

  營(yíng)銷經(jīng)過了產(chǎn)品營(yíng)銷、顧客營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷等階段后,如今已進(jìn)入到以社交為特點(diǎn)的營(yíng)銷4.0時(shí)代。相應(yīng)地,品牌要從傳統(tǒng)的自說自話的單向傳播,轉(zhuǎn)向以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動(dòng)模式,并利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)化。對(duì)珠寶行業(yè)來說,情感文化訴求至關(guān)重要,因?yàn)橄M(fèi)者非常注重珠寶品牌傳遞的理念,只有讓產(chǎn)品及相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)與客戶高度互動(dòng),才能增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

  2013年11月中旬,鉆石世家把演唱會(huì)地點(diǎn)選在廣州最適合做跨年倒計(jì)時(shí)的地方海心沙,然后從產(chǎn)品、促銷、會(huì)員互動(dòng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行活動(dòng)造勢(shì)并予以落地。鉆石世家召開新聞發(fā)布會(huì),利用微博和微信面向消費(fèi)者和粉絲傳播演唱會(huì)信息,比如把演唱會(huì)嘉賓汪峰、范瑋琪、鄭秀文等明星的情感故事與鉆石的概念結(jié)合起來,持續(xù)制造娛樂熱點(diǎn)話題。請(qǐng)明星暢談對(duì)“一生一愛”的理解,與粉絲分享各自對(duì)“1314一生一愛”的感悟,通過不同的媒體平臺(tái)傳播,對(duì)演唱會(huì)進(jìn)行預(yù)熱。粉絲在線上轟轟烈烈地?fù)屍保M(fèi)者在門店購(gòu)買產(chǎn)品則可以獲得門票。鉆石世家還利用會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù),向所有會(huì)員發(fā)出邀請(qǐng),很多會(huì)員收到邀請(qǐng)函后,自發(fā)地在微博、微信上發(fā)照片,并發(fā)到活動(dòng)的互動(dòng)平臺(tái)上,形成大規(guī)模的互動(dòng)熱潮。

  品牌開展娛樂營(yíng)銷,除了要與企業(yè)的形象和定位吻合,與產(chǎn)品的聯(lián)系也要盡可能緊密。為了與受眾一起浪漫地跨入新的一年,鉆石世家針對(duì)明星的關(guān)注點(diǎn),相應(yīng)地在產(chǎn)品方面,特別定制了限量版明星系列“1314”紀(jì)念對(duì)戒,提煉出“One life one love”的誓言,將其鐫刻在用絢麗K金打造的鉆石對(duì)戒上,此系列一上市就成為最受愛侶們親睞的愛情信物。

  對(duì)于鉆石世家“1314跨年演唱會(huì)”在網(wǎng)絡(luò)、終端、產(chǎn)品上爆發(fā)出的巨大能量,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,此次營(yíng)銷活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣,充分整合各方資源,鉆石世家從傳播、落地、銷售、員工口碑、顧客口碑等環(huán)節(jié)形成了強(qiáng)大的營(yíng)銷向心力,最終形成了營(yíng)銷爆點(diǎn)。

  現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng):消費(fèi)者與品牌共鳴

  2013年12月31日20時(shí),鉆石世家“1314我們?cè)谝黄鹂缒暄莩獣?huì)”拉開帷幕,容納2萬名觀眾的演講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)座無虛席。演唱會(huì)以“愛”為貫穿全場(chǎng)演出的靈魂。二十多位明星獻(xiàn)唱歌曲,抒發(fā)各自的愛之感悟。鉆石世家董事長(zhǎng)陳小鳳表示,整場(chǎng)演出主要反映當(dāng)下都市男女的內(nèi)心情感:雖身處傳統(tǒng)價(jià)值觀備受沖擊的時(shí)代,人們?nèi)圆环艞墝?duì)愛情的期待與憧憬,渴望親情友情的溫度,愿意向陌生人傳遞心的良善與愛。這些情感理念與鉆石世家品牌多年來專注的“美無境,愛無疆”情感表達(dá)異曲同工,形成共鳴。

  除了明星歌手演唱直抵人心的情歌,鉆石世家從晚會(huì)舞臺(tái)制作、表演互動(dòng)的角度呈現(xiàn)“1314我們?cè)谝黄?rdquo;的主題。鉆石世家在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置情侶專屬席位、舞臺(tái)區(qū)圓桌席位、粉絲方陣等,為現(xiàn)場(chǎng)觀眾營(yíng)造特別的親情、友情、愛情氛圍。臺(tái)灣歌手范瑋琪演唱浪漫的《最重要的決定》,現(xiàn)場(chǎng)與丈夫陳建洲親密互動(dòng),讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾感受這對(duì)明星眷侶的甜蜜戀情。明星演唱歌曲之后,現(xiàn)場(chǎng)特別設(shè)立“永恒婚約明星見證”環(huán)節(jié),十對(duì)面向全國(guó)征選的新人站上晚會(huì)舞臺(tái),在全場(chǎng)觀眾的見證下,他們身披婚紗、禮服為彼此的“一生一愛”帶上鉆石世家為此次演唱會(huì)定制的“1314紀(jì)念款‘一生一愛’”限量版對(duì)戒,然后浪漫擁吻,在“1314”的幸福時(shí)刻彼此許下一生的承諾。

  而在壓軸環(huán)節(jié)抽出克拉鉆浪漫大獎(jiǎng),甜蜜的愛情宣言和驚喜的大獎(jiǎng)將演唱會(huì)推向高潮,也迎來了新年倒計(jì)時(shí)聲,2萬人齊聲高呼“1314在一起”。“當(dāng)天晚上鉆石世家官方微信多了一萬多個(gè)粉絲。”鉆石世家品牌總監(jiān)寧振國(guó)說。珠寶行業(yè)某資深觀察人士表示,鉆石世家“1314在一起跨年晚會(huì)”以傳遞“一生一愛”永恒情感為獨(dú)特的立意點(diǎn),在2013年度僅有的三場(chǎng)跨年演講會(huì)中是最有亮點(diǎn)的一場(chǎng)跨年演講會(huì),品牌元素與演唱會(huì)平臺(tái)高度融合,展現(xiàn)了品牌的親和力,增加了品牌厚度,使觀眾和消費(fèi)者與鉆石世家品牌產(chǎn)生情感共鳴。

  后續(xù)跟進(jìn):銷售“二級(jí)跳”

  在當(dāng)今營(yíng)銷領(lǐng)域,隨著產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,只通過常規(guī)廣告?zhèn)鞑ィ茈y達(dá)到迅速提升品牌知名度和拉動(dòng)銷售的目的。正因?yàn)槿绱耍S多企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向娛樂營(yíng)銷,以“搭車”的非常規(guī)傳播方式獲取非常規(guī)的回報(bào)。北京申奧之夜的最大贊助商海爾宣稱:他們得到的傳播效果是投入的4倍。對(duì)于品牌記憶度,一般的廣告宣傳在3次以上才能讓受眾有感覺,而要讓消費(fèi)者購(gòu)買需要更多次數(shù)的觸達(dá)。但是通過娛樂營(yíng)銷,一方面可以借助優(yōu)勢(shì)平臺(tái)與消費(fèi)者加強(qiáng)情感溝通,傳遞品牌內(nèi)涵;另一方面可以把娛樂營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)合,最大程度帶動(dòng)銷量,實(shí)現(xiàn)銷售“二級(jí)跳”。

  但是,娛樂營(yíng)銷活動(dòng)之后的配合和跟進(jìn),需要的是營(yíng)銷智慧和技巧。由于顧客需求在不斷變化,企業(yè)開展娛樂營(yíng)銷時(shí)必須針對(duì)顧客關(guān)注的興奮點(diǎn),找到巧妙的方式或爆破點(diǎn),進(jìn)行聚焦,并運(yùn)用創(chuàng)新的方式進(jìn)行傳播,才能切實(shí)拉動(dòng)銷售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在鉆石世家“1314跨年演唱會(huì)”娛樂營(yíng)銷活動(dòng)中,消費(fèi)者切身感受到了互動(dòng)體驗(yàn),才愿意主動(dòng)參與,主要是此次活動(dòng)激發(fā)的消費(fèi)者情感需求與鉆石世家的產(chǎn)品屬性有著密切關(guān)聯(lián)。

  “活動(dòng)舉辦的當(dāng)月,我們的會(huì)員重復(fù)購(gòu)買率提高了27%左右,相對(duì)于平時(shí)銷量提高了60%,2014年1月、2月銷量也超過了30%。我們?cè)?013年歲末和2014年年初打了一個(gè)漂亮仗,更重要的是通過各種方式傳播,在全國(guó)都有了一定的影響力,知名度得到提升。我們打電話回訪顧客,他們表示像這樣的活動(dòng)日后他們非常樂意參加。”寧振國(guó)透露,鉆石世家銷售的克拉鉆和特別定制的結(jié)婚紀(jì)念女戒在今年春節(jié)期間銷售翻了一番。

  鉆石世家把“1314我們?cè)谝黄鹂缒暄莩獣?huì)”影像資料制作成精簡(jiǎn)版明星演唱會(huì)花絮,在自己的門店播放。而所有參與活動(dòng)的會(huì)員、客戶都在演唱會(huì)之后收到了鉆石世家發(fā)來的感謝卡和現(xiàn)場(chǎng)照片、演唱會(huì)光盤。明星的現(xiàn)場(chǎng)花絮,則變成了鉆石世家門店的DM雜志和VIP室里的精致相框。明星們對(duì)“一生一愛”的感悟,則成為了鉆石世家系列產(chǎn)品明星們愛的宣言。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,任何促銷活動(dòng)都要洞察消費(fèi)者的情感訴求,把獨(dú)特的寓意賦予節(jié)日,吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與,然后借助強(qiáng)勢(shì)媒體和新媒體的力量,整合資源,引爆圈層效應(yīng)、瞬間曝光效應(yīng),將營(yíng)銷效果最大化。鉆石世家“1314我們?cè)谝黄鹂缒暄莩獣?huì)舉辦的時(shí)間節(jié)點(diǎn),剛好是2013年和2014年相交,又是珠寶銷售旺季,所以鉆石世家投入不是很高,卻得到了比較理想的回報(bào),品牌知名度和銷量都得到了提升。在此次活動(dòng)中,粉絲的強(qiáng)大力量得以充分展示。如果品牌希望把自己的顧客變成粉絲,就要讓他們產(chǎn)生愉悅感,主動(dòng)參與。在營(yíng)銷4.0時(shí)代,每個(gè)品牌都要遵從娛樂營(yíng)銷法則,只有搭建符合自己品牌調(diào)性的平臺(tái),吸引粉絲主動(dòng)參與,才能提高品牌忠誠(chéng)度,最終釋放市場(chǎng)購(gòu)買力。

- 該帖于 2014-5-29 17:30:00 被修改過

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