謝尚偉：走馬觀花看廣深商業地產之2014

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        5月末，借參加公司安排的贏商大講堂之《購物中心營運管理》專項課程培訓之機，順道觀摩了深圳、廣州的幾個商業項目，算是對深廣商業地產的又一次走馬觀花吧。

        個人認為，從市場化程度及商業成熟度來講，中國內地按商業地產發展水準高低依次排序應為上海、深圳、北京、廣州……而深圳商業地產則因萬象城、益田假日、KK-mall、金光華、COCOPARK、歡樂海岸而聲明遠播；與之1小時車程的廣州，在太古匯開幕之前，僅有天河城與正佳廣場作代表。

        由于已N次造訪深圳，很多項目已經看過多次，所以本次重點關注的是去年開業的萬科廣場及另一個小而美的鄰里型商業中心佐鄰香頌，這兩個項目距傳統市區感覺都比較遠，尤其是萬科廣場，似乎比龍崗COCOPARK還遠。

        龍崗萬科廣場，100萬方城市綜合體的重要組成部份，該項目號稱要再造龍崗CBD，從距傳統的成熟商業區的距離來看，這的確是一個相對獨立的區域，而周邊呢，少有地標級建筑，沒什么大型商業體；從積極的方面講，這為萬科廣場脫穎而出提供了足夠的市場發展空間。

        萬科廣場系列商業產品之于全球最大的上市房地產公司——萬科地產的意義是非常重大的，對于萬科體系內的商業地產派而言其重要性及戰略意義或許怎么說都不為過，比如“郁總及最近一個月在內地地產界“成功點炮”的毛總”。

        萬科的確是地球上最大的房地產公司，但看著其圍擋上赫然打出“世界第一大房地產公司， 萬科30年鉅獻”的直白標語，我還是忍不住舉起了手機定格了這個畫面；當我拍這個東東時，旁邊值守的保安哥也露出了一絲笑容：自豪、狡黠、尷尬、會心？不得而知。

        萬科廣場作為萬科商業地產戰略引領性的產品線，目前已成功開出了兩個，分別在北京和深圳，且體量都是10萬+級別的；從兩個萬科廣場所處區域及地段來講，我們還是可以看出萬科對于自己商業地產新兵身份的清晰認知：相對較低的土地成本，并遠離大佬級的商業地產商，以避其鋒芒，讓萬科廣場有一個相對輕松的成長環境。一來降低項目初期的市場競爭壓力，二來通過穩定經營環境來積累經驗，從學習走向成熟。

        萬科廣場購物中心，從體量及整體規劃來看，似乎可以看到萬達與凱德廣場的影子：定位大眾、家庭，走穩健的區域商業中心路線 。不求高端，不求創新，扎實的站穩腳跟，才是試水商業地產的住宅一哥萬科當下首要的破題舉動。

        萬科廣場較之華潤置地旗下的同樣定位大眾與家庭的五彩城顯然還是略顯不足的，當然住宅優等生的萬科從中等入門級水準的商業產品切入顯然是明智的。

        1、整體建筑形象及用色過沉；

        2、立面規劃、空間規劃、內裝施工工藝、項目形象略顯平常；

        3、在如何兼顧“商業空間人性需求及商業經營需求”方面，萬科并沒有很好的拿捏準尺度，稍顯創新的大中庭空中懸挑平臺似乎就是一個不算成功的嘗試，顯堵，且工藝粗糙。

        4、面對幾十年一遇的大暴雨，萬科廣場還算基本經受住了考驗，只是在中庭及個別漏點放了兩三個水桶作為應急設備……比之，可以看海的深圳機場，顯然萬科廣場已經做得很好了……

        5、購物中心的周邊塔樓正在施工，局部地方不盡人意，個別玻璃天花上散碎的泥沙影響觀瞻。

        6、部份可視化的用品：如消費指南、客服中心、導示體系顯然不夠精致，也缺少美感。

        至于招商執行及落地性萬科廣場真心做得還可以，品牌組合還算不錯；在這樣一個區域，15萬方的體量，開業半年后尚無明顯掉鋪，種類業態齊備，中午就餐時分上座率尚可，想來隨著住宅及商務樓于的交付入駐，人氣集聚和持續提升當無懸念。

        當然住宅一哥或許并沒有想過在商業地產方面后來居上，超越華潤、中糧、萬達、凱備從而繼續領跑中國商業地產，萬科的商業地產策略總體而言還是出于分散系統性風險、完善大盤配套、拉升項目價值、為社區居民生活商務提供一站式的解決方案的目的，說到底商業地產在萬科體系內至少在很長的時間里都只是配角，當不了女一號。

        佐鄰香頌，典型的鄰里型生活中心，只有地上兩層+局部負1層的華潤萬家超市。小而美，生活味，注重兒童、餐飲、生活服務類別，注重可視化的設計感與藝術調性的細節。比較令人欣喜有如下方面：

        1、四色一組的垃圾桶，引導市民進行垃圾分類。對于環保、文明的城市生活習慣的引導，的確是一個商業體應當肩負的責任，佐鄰在這個方面當是內地率先垂范者，值得學習和贊揚。

        2、立體化處理，觀感不錯的的衛生間指示系統，把衛生間標識做得醒目容易，但做得漂亮，還是立體的當是全國第一個。

        3、電梯前廳及防火門上的頗具藝術感的束狀即時貼貼花，花錢不多，但的確漂亮；

        4、大中廳的陣容龐大的造形燈組，注定成為商業空間的焦點，可以達到引領人流向上的功能。

        5、公共通道天花上成組布置，別具匠心LED燈組，那種品味與調性不亞于雅致餐廳。

        6、連入駐購物中心的品牌展示也進行了整體設計，如一只展翅的大蝴蝶貼于墻面，醒目且優雅。

        7、多功能觸屏系統、休憩座椅、藝廊、總體簡白的基調、闊綽的中庭空間……都看得出業主方對于如何在僅兩層有住宅裙樓的內做出清晰、文藝、有親和力的商業空間方面下足了心思。

        當然，這個項目并不完美，尚有部份空鋪存在，從顧客人群來看，其消費力也不算強；遠離軌道，對面就是建材市場，外面幾條街的低品質底鋪叫賣各色大眾傳統的商品，似乎這里本來也缺少發展更大規模的綜合性商業體的市場條件，而佐鄰以2萬方左右的體量，基本做到了精致的小而美和有影響力的生活味，值得點贊。如果在后期營運過程中繼續堅持項目規劃的初衷，該項目必成周邊公眾的優+生活好鄰居，一如其Slogan:仁里孚佐，親和如鄰。

        皇庭廣場——深圳福田CBD核心區，順接兩條地鐵，坐擁林立的甲級寫字樓群及高星級酒店群，對面就是會展中心……地段價值不用說，真的不錯！2013年底即宣告開業，至今半年已過總體開業率依然令人心驚肉跳，有50%嗎？即便那家看起來生意很好的“小*國”轉型之作——“*小館”，淺嘗一次之后，絕無第二次光臨的理由；貴不是問題，問題是速度不行，味道一般，份量過于精致，菜品樣樣咸就不說了，連白米飯都不提供，要吃飯必須買其45元/份起的套飯……這種尷尬，我還是第一次在中餐館遇到，這樣的定位的“*小館”居然看起來生意不錯，我想可能還是自己的口味或點菜水平的問題。

        廣州與深圳，毗鄰而居，1小時動車距離，其地理及經濟關系如西南成渝，江蘇的南京和蘇州，是典型的廣東省雙城記，雖然廣州在經濟數據指標方面略好于深圳，但深圳之于全國的吸引力或早已超越廣州。

        在太古匯之前，廣州的拿得出手的商業體似乎就只有天河城、正佳廣場及全國聞名的地下商業街流行前線。毫無疑問，太古匯的成功開幕是廣州高品質購物中心劃時代之作。當雖然廣州太古匯總體精細化程度及投入比之香港太古廣場尚有差距，比之上海的新鴻基旗下的IAPM的大膽創新也略輸個性，但畢竟太古出品；論空間與規劃，內地高檔購物中心可與之相提并論的我想也不會超過3個。單就無鋼架支撐的中庭玻璃欄板工藝一項，內地就無出其右。

        1、如香港太古一般，廣州太古依然因循乳白+木質元素構建起整體簡約自然風，個人認為此種風格是可以歷久彌新的，不前衛、不古板，適度而自然，很好的權衡了時尚與穩健。與香港不同的是，廣州項目在木質元素部份用色略沉而已。

        2、把橢圓造形應用到多個中庭空間，自然流淌，和自動扶梯一起構建起了很好的畫面感。

        3、有設計感的實木中庭休閑坐凳，看似前期投放成本高一些，但遠比一些購物中心選用彩色樹脂或玻璃鋼制品坐椅耐用、耐舊，易維護，并有很好的觀感與觸覺品質。

        4、結合項目順接地鐵，且多標高地形特征，把快時尚、潮牌放在人流較大的低區，將國際一線放到人流相對較少、純翠的高區，很好的實現了不同層級定位的品牌對人流的依賴及奢侈品牌對有品質的、安靜的消費環境的需求，各得其所，其理念非常成熟，值得學習。

        5、購物中心的屋頂花園—寫字樓的裙樓，規劃了一排全日制的餐酒吧，很好的實現了整體項目商業經營的全時段需求，景致不錯，體驗想來不錯。

        6、用多個點式小天窗代替一通到底的大天幕，很好的平衡了購物中心的能耗、自然采光、自然光線對購物中心室內照明品質的影響；對于采光中庭的控光隔熱選用了更高成本的，但的確更美觀的貼膜方式，而非簡單粗暴的安裝有礙觀瞻的自動化遮陽簾，這是一種成熟的、對品質、對營運有充分理解的很有功底規劃設計理念。看看，我們還有多少項目在開業之初以大天幕為驕傲，營業之后才發現一到夏天抬頭一望要么白花花的陽光刺眼，高區夏天悶熱難耐的，要么滿天的說不上什么感覺的遮光布！！！

        7、太古匯的餐飲比例是很低的，這個場強調的是購物，零售才是真正的主角；當然另一個原因或許是太古匯的租金并不是一般餐飲所能承受的。

        關于太古廣場的招商及品牌就不做綴述了，因為作為只獲取絕對城市中心地塊，再以慢和精細著稱的太古地產而言，招商本身就不是問題……只說說觀摩了久聞大名的方所的主觀想法：方所的調性及品味無庸致疑，而且這種品味還透出一種高貴的氣質，里面陳列的商品的確很有品質也比較唯美，當然價格也不菲。圖書中外文書籍占比更大，陳列方式更接近于圖書館的布局，咖啡館以“甜品+咖啡”成套搭售的模式以確保有限的座位中實現更高的客單價……方所的這種氣質與太古匯的定位是相當契合的，但如果離開了這種“高大上”及形象氣質佳的場，那人群的對位或許就是一個大問題。顯然，在大牌林立的太古有方所這樣的文化標簽來中和一個滿眼的價簽是很有必要的，雖然方所也不便宜。

        正佳廣場，體量超大，30萬方？單層面積巨大，5個中庭，多條動線，以至于導示系統要分“東南西北”四個方向。從現在的正佳廣場繁榮的商戶組合來看，其經營狀況應當名符其實的“正佳”了。

        第二次看正佳，發現這個10年前建成的項目在規劃方面還是有很多前瞻性的，比如中央中庭的多級空中平臺，多級退臺，空中花園、空中旱噴，空中海洋館……而令人印象深刻的還是那個1000余平方米的HI百貨，涵蓋小家飾、小禮品、圖書、玩偶、擺件、創意文化用品、咖啡館、甚至還有一間設計師服裝品牌……琳瑯滿目，很豐富、很好看，對于熱愛生活，有點小情調的女性來講還是很有殺傷力的……小伙伴后來查詢了一下，傳說這家買手制的文化生活禮品雜貨店是正佳自營的。看來，作為購物中心的營運方，如果看準了機會自營一間次主力店或許還真不是壞事，至少這將是全城獨有店鋪。

        流行前線及與之相連的N條地下商街全國聞名；空間開闊，主動線凈寬基本都在4.5米以上，凈高4米左右，人流如織，生意興隆，品牌陣容已基本達到定位中檔的百貨商場的水準了，廣州天河地區的地下商業街體系的確是我所見到的內地做得最強大、舒適度最好、形象最好的地下商業街區。

        總體而言，廣深二城作為中國市場經濟的前沿陣地，因近鄰香港，多多少少在商業領域都具有一些風向標的意義，因產業發達，且匯聚全國眾多精英，故消費力可持續增長，大區域優勢穩固，若商業地產定位務實，用上一定的時間，傾心經營，要實現生意興隆還是極有可能的……（謝尚偉2014年6月1日于成都雙流縣沿溪小學）