購物中心營運管理課程培訓小結(jié)

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前言：本文是同事劉海燕同學參加完購物中心營運課程之后按課程內(nèi)容及自己的理解整理成篇的，劉同學基于對本人的信任發(fā)給我過目，我在其原文的基礎上作了局部修訂，經(jīng)劉同學的同意，特對外發(fā)布此文，此文也是本訂閱號發(fā)布的第1篇非本人100%原創(chuàng)的文章。

購物中心系商業(yè)地產(chǎn)類別中的重要形態(tài)之一，購物中心的本質(zhì)功能在于為周邊社會公眾提供一個愉悅的消費平臺，功能完善的城市生活服務平臺，洽商聚會的社交平臺，消費者來購物中心的目的是期望在這里滿足“物質(zhì)、精神、服務”三個維度的復合化需求。

購物中心之于商家的吸引力在于其綜合性、高品質(zhì)、一站式、便捷性、舒適性的業(yè)態(tài)組合與消費體驗，因數(shù)十個租戶的集約化存在從而構(gòu)建了對周邊公眾的強大的吸引力，在這里立足會有更多的生意機會。

購物中心之于開發(fā)商的價值在于通過系統(tǒng)的研策定位、前瞻性的建筑及商業(yè)規(guī)劃、指向性的招商執(zhí)行、精心動態(tài)的營運管理，可以實現(xiàn)項目人流的持續(xù)提升、品牌組合的螺旋上升，租金水平的穩(wěn)步增長，對應物業(yè)估值倍數(shù)增長；對于開發(fā)商來講一個成功的購物中心是一個人流入口平臺，可彰顯傳播企業(yè)形象；持續(xù)的無息現(xiàn)金流平臺；資本倍數(shù)變現(xiàn)平臺；還有利于分散內(nèi)地房地產(chǎn)市場系統(tǒng)風險的階段性避險平臺。

正是基于以上原因，在內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)浪潮中購物中心作為最主流的模式在一、二、三、四線城市如雨后春筍一般遍地開發(fā)。但是購物中心的成功通常是一個緩慢漸進的過程，由多種因素共同決定，除了地段、定位、規(guī)劃、招商執(zhí)行之外，購物中心的開業(yè)后的營運管理及精細優(yōu)化和調(diào)整將是決定其最終成功與否的決定性因素。

以下，便結(jié)合培訓內(nèi)容淺談購物中心的營運管理的方方面面，以此作為本次營運管理課程的小結(jié)。

購物中心的運營管理主要分為：招商、營運、企劃、客服、工程、安全、清潔、停車八大類。在具體的實施過程中，招商為先，營運為本，企劃造勢，客服保障。

任何一個購物中心開業(yè)后，通常第1至3年是其培育期，這段期間受客流潮汐現(xiàn)象影響其經(jīng)營業(yè)績特別容易出現(xiàn)波動，合作伙伴也不穩(wěn)定，加之受第一批中小型客戶的簽約到期，將會出現(xiàn)第一次集中性調(diào)整，此時的企業(yè)經(jīng)營處于虧損狀態(tài)，企劃部門需要加大營銷推廣活動以提高項目的知名度和消費者滿意度。開業(yè)后第3至5年是項目的成長期，行業(yè)的知名度逐步提升，且剛好與餐飲及次主力店合同期匹配，加之客流持續(xù)增長，消費者黏性增強，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定，可擴大和目標客戶的合作范圍，企業(yè)經(jīng)營持平或微利。到了開業(yè)后第5至10年， 項目進入成熟期，經(jīng)營業(yè)績良好，客流穩(wěn)定，消費者忠誠度提高，同時有大量的客戶儲備，升級提檔開始， 企業(yè)進入追求利潤最大化的時代。

購物中心的運營過程中，調(diào)整是不可避免的。

運營期的調(diào)整常見為三大類：臨時調(diào)整、季節(jié)性調(diào)整、合同期調(diào)整。

很多購物中心在運營一年時間以后，就會根據(jù)前期銷售數(shù)據(jù)對品牌和業(yè)態(tài)進行大力度調(diào)整，以順應消費者的需求。但往往開業(yè)初期的商場最忌大面積調(diào)整，尤其是顛覆性的調(diào)整，開業(yè)后有80%的開業(yè)率，則證明定位沒有太大的問題，在此期間應該抓好運營管理，結(jié)合資源及項目自身情況，再應地制宜的小調(diào)、改良和優(yōu)化，最佳的集中調(diào)整期主要是合同期的調(diào)整，往往一次大規(guī)模的調(diào)整，也標志著購物中心進入另外一個成長周期。

調(diào)整也有主動調(diào)整和被動調(diào)整的區(qū)別。

主動調(diào)整是我們管理團隊所希望的，也是我們所能控制的，比如通過我們的主動調(diào)整達到對品牌的升級提檔，使賣場的商品更豐滿，平面使用更有效，動線更便捷流暢，收益提高及功能增加等。而商戶要求降租降費，更換品牌業(yè)態(tài)，壓縮經(jīng)營面積，甚至撤場或提前終止合同，出現(xiàn)掉鋪或空鋪等，則被我們統(tǒng)稱為被動調(diào)整。作為運營管理團隊要盡量避免被動調(diào)整，減少被動調(diào)整的數(shù)量和概率，加大主動調(diào)整的能力。

品牌調(diào)整圍繞定位為先的原則，在沒有充分的準備和論證的基礎上，盡量不要對原有的定位進行推翻。定期的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研、以及對消費者末端的重視等大量來自一線數(shù)據(jù)的收集統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場的變化和趨勢，是為品牌調(diào)整提供決策的科學依據(jù)。經(jīng)營期的品牌調(diào)整需要符合定位的品牌儲備和整體規(guī)劃，同時宣傳推廣策略要與品牌調(diào)整相匹配，避免出現(xiàn)被動調(diào)整的填空性和階段性品牌，最終達到品牌檔次和租金收益增長的雙重提升，這也是調(diào)整的核心目的。

調(diào)整的重點首先是對整個開業(yè)的商業(yè)平面和動線進行合理的優(yōu)化，改善客流的走向，減少端頭鋪和死鋪。很多購物中心在開業(yè)初期，有些可能已經(jīng)意識到，有些可能并不能完全預知到未來客流的走勢，比如原先設定的主大門是1#門，也許開業(yè)后客流并不是最多的，反而是不太重視的2#門或3#門客流更多，所以出現(xiàn)了我們認為是好的鋪位，可能未必就是產(chǎn)生最佳收益的。特別是一字型和雙動線的購物中心，尤其容易出現(xiàn)冷熱不均衡的現(xiàn)像，對于這些冷鋪，我們可放入目的性消費比較強或品牌形象比較獨立和差異化的品牌。

購物中心的不斷成熟，要釋放有效的面積，增加經(jīng)營空間，提升坪效。

提升經(jīng)營面積的增加必然會導致顧客體驗感降低，這也是為什么新開的購物中心比較寬敞，老的購物中心比較緊湊。我們可適當?shù)脑黾有∑泛途坝^來改善，當這個商場越趨豐滿，這至少也說明這個購物中心的狀態(tài)越來越成熟。

調(diào)整的時候也要注意引進優(yōu)質(zhì)的商戶，改良業(yè)態(tài)和功能的結(jié)構(gòu)。

所謂的優(yōu)質(zhì)商戶并非指檔次高的奢侈品，而是指有一定的市場份額和市場影響力，在同類的客戶中屬佼佼者，在未來有比較好的商業(yè)發(fā)展空間。從某種意義上來講，我們更看重的是這個品牌的品牌影響力和經(jīng)營能力，以及適合我們項目和客群的商戶。

在整個調(diào)整的過程中，重新測算和客戶的合作條件，以致力于提高收益為目標。即使是當我們面臨被動調(diào)整的時候，可能要降低合作條件，我們也要最大降低損失。提前預估預判做好計劃，時刻保持非常深的危機意識和憂患意識，控制風險，有效預防大面積的空鋪和撤鋪。而擴大或壓縮品牌的經(jīng)營面積，一方面是增加商鋪的數(shù)量，增加豐富性和趣味性，另一方面也是我們的核心目的---提高收益。

建立品牌的調(diào)整機制是應對被動調(diào)整的核心關鍵，了解商家的業(yè)績并對其監(jiān)測和分析，將品牌歸類并考核，定期制定淘汰機制，應急掉鋪調(diào)整預案，商鋪預警的周、月度報表的建立與完善，季度調(diào)整方案的匯總和預案等的實時更新和嚴謹，除了做好經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，還要用好經(jīng)營數(shù)據(jù)分析。

另外一方面，建立現(xiàn)場工作機制也非常重要。形成日巡場、周巡場、月巡場制度，在巡場的過程中關注現(xiàn)場的感受，如商品的陳列、營銷活動的推廣、人員的管理、與商戶和消費者的溝通、設施設備的完整性等，可用12個字概括：天地墻、氣溫光、貨柜樣、儀容裝。

逛任何一個大型購物中心，無論是服裝、餐飲、娛樂設施等，幾乎都可以看到相同的面孔和品牌。也就是說，逛十個與逛一個購物中心并沒有太大區(qū)別。

麥肯錫調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國購物中心品牌同質(zhì)化率已達60%。有公開數(shù)據(jù)顯示，中國購物中心每年以300家的速度增長，并將在2015年增加到4000家。在快速持續(xù)增長的背后，購物中心的同質(zhì)化危機也越來越嚴重，從品牌同質(zhì)化到業(yè)態(tài)同質(zhì)化，成為購物中心運營團隊不得不面對的難題。

我們經(jīng)常說的體驗性，不僅僅是增加體驗性商家，還包括空間、營銷活動、對客服務、軟性服務等。商場成熟度越高，對客服務越重要，對客服務的對象一方面是合作伙伴，另一方面就是消費者。

購物中心要提高銷售必須先提高客流，所以對客服務不僅僅是一項工作，而是根植于企業(yè)的理念。提升購物環(huán)境的舒適性和便利性，了解消費者需求，提高服務質(zhì)量，降低消費者不滿意度，爭強消費者忠實度，以及不斷推出活動，才能加強與消費者的互動，并增強其對購物中心的黏性。

當前，消費者越來越成熟，各種規(guī)模及形式的購物中心數(shù)量也越來越多，所以，對于消費者可支配收入的競爭變得空前激烈。若消費者在購物中心中的花費越多，那么商戶的坪效利潤就會越高，而商家坪效則直接影響著購物中心的租金收益。這意味著制定一套行之有效的行銷計劃，對于購物中心當前的業(yè)績以及將來的持續(xù)發(fā)展都至關重要。

通常開業(yè)初期的購物中心，營銷推廣費用是其租金收入的5%-10%，不管是SP活動還是PR活動，或是美陳及媒體的使用，購物中心的企劃要善于做加法，并不是單純的累積，而是更富有層次感。要做到有節(jié)用節(jié)、無節(jié)造節(jié)、大節(jié)做強、小節(jié)做大。

這里面需要注意的問題，一些活動的執(zhí)行者，在活動的對外宣傳上做了很大的努力，但是當顧客真正到了銷售的終端（商場各專柜內(nèi)部）卻沒了活動的提示和引導，這是十分錯誤的做法。很多時候，顧客的消費是隨機的，特別是在消費的終端專柜內(nèi)，如果顧客沒有足夠的信息刺激，專柜將會失去很多的銷售機會，商場在外部的宣傳再多，也都失去了效果。因此，銷售終端的氛圍布置，也不可忽視。一個活動，三分策劃，七分執(zhí)行。一個方案，無論做的再好，如果沒有很好的執(zhí)行，都無法起到事半功倍的效果。

   當然，購物中心的營運管理是一個動態(tài)的過程，并沒有標準的模板可依，最重要的原則是真切的感知人群的核心需求、未充分高效滿足潛在需求、城市經(jīng)濟發(fā)展、外部競爭環(huán)境、外部交通環(huán)境及新科技應用帶來的各種變化，從“人性”的角度出發(fā)，把一個場向著“性感、豐富、感性、便捷、高性價比（性價比不等于廉價，是較之消費者實際付出與消費者心理感知而言）”方向去持續(xù)優(yōu)化，最終形成更大的消費者讓渡價值，構(gòu)建這個場“好看、好玩、好吃、好服務、好豐富、好有趣”的優(yōu)質(zhì)體驗。

     當然，歸根結(jié)底“商品（品牌）+服務+良好的內(nèi)外物業(yè)硬體環(huán)境”才是營運的基礎，而前兩者可塑性很強，也是購物中心的營運的核心所在，唯有專注商品（品牌）的持續(xù)優(yōu)化及完善貼心便捷的服務體系的構(gòu)建，一個購物中心或真正成為周邊社會公眾的好鄰居，成為社會公眾樂于前往的社交、娛樂、購物平臺。

    結(jié)合當下電商的O2O大戰(zhàn)（阿里聯(lián)手大悅城、成都龍湖北城天街，京東聯(lián)手萬達廣場），我們更應當看到實體商業(yè)的機會與希望，短期內(nèi)電商對實體商業(yè)形成沖擊一方面是因為電商的價格與便捷，另一方面其實是實體商業(yè)過于僵化，未能充分的研究分析移動互聯(lián)時代的消費者心理及行為模式做出相應的調(diào)整及變化。一句話，當前實體商業(yè)的增長乏力的局面，不是電商太兇猛而是被我們多年來“坐著賺錢”形成了固有的思維模式所貽誤。而這種改變就需要我們商業(yè)人潛心從購物中心的營運過程的點點滴滴去感知，去優(yōu)化，去改變。（作者 劉海燕，局部修訂謝尚偉 于2014年6月3日）