商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功要素

    近年來我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展勢頭迅猛，成為許多大地產(chǎn)商的投資重點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)緣何會(huì)熱氣沖天呢？其原因有二：第一，近幾年城市的擴(kuò)張迅速，為提升城市形象完善城市功能，政府在城市規(guī)劃中對新型商業(yè)布局留下了很大空間，這為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了巨大商機(jī)。 第二，就全國的中等以上城市講，普通房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)成熟期，政府各項(xiàng)管理制度更加完善、土地資源緊張、競爭壓力加大、利潤水平下降。而很多擁有雄厚的資金實(shí)力的地產(chǎn)商在尋找新的投資行業(yè)、新的投資項(xiàng)目時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)高于普通住宅的投資回報(bào)無疑是具有強(qiáng)烈吸引力的。

    商業(yè)地產(chǎn)和普通房地產(chǎn)究竟有何不同呢？

    其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂、休閑、服務(wù)等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營模式和使用功能上區(qū)別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等房地產(chǎn)形式。在項(xiàng)目開發(fā)上商業(yè)地產(chǎn)和普通房地產(chǎn)更是有著本質(zhì)的區(qū)別。普通房地產(chǎn)用途相對簡單，面對的客戶群相對單一，而且絕大多數(shù)采用相對比較簡單的開發(fā)——銷售的模式。商業(yè)房地產(chǎn)的形式多樣，規(guī)模相對較大，小的往往也有有幾千平，規(guī)模大的商業(yè)房地產(chǎn)如ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ項(xiàng)目，可以達(dá)到幾萬、十幾萬甚至幾十萬平方米。其經(jīng)營多采用開發(fā)商整體開發(fā)，項(xiàng)目統(tǒng)一經(jīng)營管理，以收取租金為投資回報(bào)的形式為主。還有將商鋪分割出售產(chǎn)權(quán)獲取開發(fā)利潤的，這種方式所占的比例較小。

    那么成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)要注意哪些要素呢？

    第一、翔實(shí)的市場調(diào)查

    房地產(chǎn)企業(yè)尤其是在本地搞開發(fā)的企業(yè)對市場調(diào)查通常比較輕視。也難怪，對于住宅開發(fā)只要把綜合地價(jià)、容積率、競爭對手的房價(jià)等幾個(gè)要素弄清楚，基本上就可以作出決策了。至于小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、配套、綠化等基本上屬于下一步營銷策劃的工作范圍了。但用這個(gè)套路來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)是絕對不行的，幾乎沒有成功的可能。

    市場調(diào)查的內(nèi)容根據(jù)項(xiàng)目的具體不盡相同，但有些基礎(chǔ)的市場調(diào)查是相通的，包括市場環(huán)境調(diào)查（稅收政策、金融政策、招商引資土地政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等），經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查（項(xiàng)目所在城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平、投資理財(cái)觀念以及對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況），市場現(xiàn)狀調(diào)查（現(xiàn)存各類業(yè)態(tài)形式的實(shí)際運(yùn)行狀況、硬件設(shè)施、業(yè)戶構(gòu)成、損益情況等）。

    第二、理性的效益分析

    如果光看招商指南或當(dāng)?shù)睾献鞣教峁┑目尚行詧?bào)告來做商業(yè)地產(chǎn)的投資決策，那么恐怕根本沒有不可以做的項(xiàng)目，當(dāng)然其風(fēng)險(xiǎn)之巨是顯而易見的。那么拿著自己企業(yè)搞的或由外腦提供的較為令人樂觀的市場調(diào)查報(bào)告，是不是就可以馬上作出投資決策了呢？答案是否定的。這也是由商業(yè)地產(chǎn)的特性決定的。

    以中小型專業(yè)市場項(xiàng)目為例，調(diào)查結(jié)果顯示某市的現(xiàn)存相關(guān)市場檔次不高、管理水平不高，而其租金卻偏高。參照這個(gè)租金水平來預(yù)測收益，資金回收周期將非常短，其回報(bào)率是非常高的。但這個(gè)分析卻缺少了非常重要的一點(diǎn)，那就是市場的“市”。一個(gè)市場運(yùn)營到成熟期，其“市”也相對穩(wěn)定，經(jīng)營業(yè)戶收入較為穩(wěn)定，消費(fèi)者對市場的認(rèn)可程度也非常高。既使我們投資的市場交通更為便利、硬件設(shè)施更加先進(jìn)、管理水平也更高，但要達(dá)到“場”興市 “旺”租金收入相對穩(wěn)定的程度，仍需要一定的時(shí)間，也就是市場的培育期。這個(gè)周期可由科學(xué)的市場營銷手段加以縮短，但想跳過這一階段是不可能的。

    效益分析不可忽視的還有一點(diǎn)就是對將來出現(xiàn)競爭對手要有充分考慮。既然商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為投資熱點(diǎn)，其競爭的激烈程度也是不容低估的。我們投資的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入或尚未進(jìn)入穩(wěn)定收益時(shí)期，周邊區(qū)域會(huì)不會(huì)有新的類似項(xiàng)目冒出來，應(yīng)予以提請考慮，競爭對手肯定要從未們預(yù)計(jì)的利潤中分一杯羹，甚至兩敗俱傷。

    第三、充足的資金準(zhǔn)備

    因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)與普通房地產(chǎn)的獲利方式不盡相同，長線投資占據(jù)著主導(dǎo)地位。既使采取分割商鋪出售的方式，越來越理性的消費(fèi)者也大都是眼睛能看到“場”才出手。這就要求開發(fā)商資金準(zhǔn)備充足，否則出現(xiàn)后續(xù)資金斷流項(xiàng)目難以為繼的情況，工程不能正常進(jìn)行，招商就更加困難，這當(dāng)然是非常法危險(xiǎn)的。

    地產(chǎn)圈對普通房地產(chǎn)的運(yùn)作有一種“10％資金說”，就是1個(gè)億的項(xiàng)目有個(gè)1000多萬就可以運(yùn)作。奧妙在于土地抵押貸款獲取流動(dòng)資金，建設(shè)費(fèi)用由建筑商先行墊付，然后就是開盤預(yù)售了。這種打法未必是特別普遍的現(xiàn)象，但其存在也為數(shù)不少。同樣，這個(gè)套路也絕對不適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

     最近國家的金融政策是嚴(yán)格控制向房地產(chǎn)項(xiàng)目貸款，商業(yè)地產(chǎn)相對風(fēng)險(xiǎn)較大，指望向銀行融資困難重重。相對于普通房地產(chǎn)的火爆預(yù)售，商鋪的銷售難度更大，精明的經(jīng)營業(yè)戶采取的策略大多是“不見鬼子不拉弦”。另外銀行為商鋪和住宅提供按揭貸款的政策也是不一樣的，商品房按揭貸款通常是20年七成按揭，而各類商鋪按揭貸款的額度只有50％，還款周期最高只有10年，審批手續(xù)也更為復(fù)雜嚴(yán)格。

    沒有充足的資金或有效的融資渠道作為保障，想要通過商業(yè)地產(chǎn)獲利將是極為困難的。

    第四、嚴(yán)格把握項(xiàng)目選址

    談到商業(yè)地產(chǎn)成功的關(guān)鍵，很多專業(yè)人士認(rèn)為，第一是地理位置、第二是地理位置、第三還是地理位置。可見項(xiàng)目選址的重要程度。位置的好壞直接關(guān)系到商鋪的保值增值潛力，對于商家而言好地腳的優(yōu)勢不言自明。

    項(xiàng)目位置的確定一定要掌握市場規(guī)劃與政府發(fā)展重心。但我國目前體制下通常是城市規(guī)劃先行，在什么位置搞什么樣的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)被定位，然后才開展對外招商，開發(fā)商幾乎沒有選擇的余地。而政府在規(guī)劃時(shí)考慮的更多的是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提升城市形象的作用，完善城市功能的作用等，風(fēng)險(xiǎn)自然落到了開發(fā)商頭上。另外這樣的規(guī)劃還會(huì)造成某個(gè)區(qū)域的商業(yè)房地產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，加劇相互間無序競爭，使眾投資商都難以獲利。

    我們在考察商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，要對交通狀況、區(qū)域消費(fèi)水競爭對手等要素加以分析。如果規(guī)劃的位置不甚理想，我們又不能按照自己的意愿加以改變的話，最終只能選擇放棄。好在很多城市的領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，為創(chuàng)造更優(yōu)的投資環(huán)境，開始對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在規(guī)劃上給與較為寬松的空間。

    第五、 縝密的規(guī)劃設(shè)計(jì)

    對于大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目通常采用的都是先招商，然后根據(jù)入駐商家的要求規(guī)劃設(shè)計(jì)，這是萬達(dá)首創(chuàng)的“訂單地產(chǎn)”概念。這樣一來大型商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃看起來很簡單，只要把不同的業(yè)態(tài)相互組合即可，其實(shí)不然。集合了主力店、專賣店、超市、影院、圖書館、美食街等的ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ項(xiàng)目，在規(guī)劃時(shí)既要考慮整體布局的合理性，又要充分考慮內(nèi)部商家之間的競爭，創(chuàng)造適度、有序的內(nèi)部競爭環(huán)境極為重要。另外對于大型商業(yè)項(xiàng)目，其不同業(yè)態(tài)對車流的吸引是不同的，比如高級餐飲的規(guī)劃要靠近道路或停車場；其人流在不同時(shí)段、不同服務(wù)功能變化是非常大的。如果規(guī)劃不當(dāng)，很容易造成巨大的成本增加和資源浪費(fèi)，人流分布不合理還會(huì)使市場顯得人氣不旺。

    由于功能多業(yè)態(tài)復(fù)合度高，大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在內(nèi)部設(shè)計(jì)上要注意的細(xì)節(jié)很多很重要。比如影院對層高有要求，部分主力店對層高也有要求，餐飲對上下水、排煙和電源有要求等等。

    小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目大多為單體結(jié)構(gòu)，其規(guī)劃的重點(diǎn)在于周邊的道路交通。我們經(jīng)常可以看到，一些較早間的市場多數(shù)只有一個(gè)主要出口，臨街的路上車滿為患。這樣的市場不利于吸引更多的消費(fèi)者。所以小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目寧可犧牲一部分容積率，也要保證市場較為充足的停車位和賣場周圍順暢的交通環(huán)境。

    商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目尤其是小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在內(nèi)部設(shè)計(jì)中一定要貫徹讓消費(fèi)者在賣場停留更長時(shí)間的原則，同時(shí)必須注意諸多細(xì)節(jié)。消防噴淋頭、消火栓、燈光等設(shè)置必須能與各個(gè)商鋪裝修和經(jīng)營相協(xié)調(diào)，好要充分考慮各個(gè)商鋪不同的裝修風(fēng)格與賣場整體的一致性。如果設(shè)計(jì)不當(dāng)會(huì)無謂增加建設(shè)成本，而且不利于市場的運(yùn)營。

    第六、相關(guān)專業(yè)人才

    商業(yè)地產(chǎn)需要的是即懂地產(chǎn)又懂商業(yè)，即懂營銷又懂談判，經(jīng)驗(yàn)閱歷豐富又通曉外語的復(fù)合型人才。商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人才的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展速度，所以造成了人才短缺，流動(dòng)性大，隊(duì)伍不穩(wěn)定這一現(xiàn)象。對于地產(chǎn)商而言，用原班人馬恐怕難以完全徹底勝任商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而對外招聘新入盟的專業(yè)人才，恐怕還不能很快讓地產(chǎn)老板們建立較高的信任度，畢竟商業(yè)地產(chǎn)涉及的商業(yè)秘密更多。

    能夠?qū)�專業(yè)人才產(chǎn)生更大吸引力的，一方面是工資待遇，另一方面公司的實(shí)力、知名度以及項(xiàng)目的前景也是重要參照。能夠留住人才要靠相應(yīng)的管理制度了。

    對于商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人才，采用引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合的折衷方案，倒也是地產(chǎn)老板們的較好選擇。

    第七、卓有成效的招商

    商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商工作，是以市場為載體和平臺，將不同的業(yè)態(tài)形式和商家，加以有機(jī)整合統(tǒng)一，形成強(qiáng)大的核心競爭力。招商工作既是對項(xiàng)目前期規(guī)劃的承接，又是對項(xiàng)目后期運(yùn)營管理的必要準(zhǔn)備，能否突破招商的瓶頸是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。

    對于大型的商業(yè)項(xiàng)目，萬達(dá)訂單地產(chǎn)的模式被廣泛采用。招商工作的提前量非常大，是從項(xiàng)目確立就開始的。對于小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也有一種普遍該共識。就是不完成30％的招商工作，該商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是不能開工的。如果能向萬達(dá)那樣和國內(nèi)外著名商家建立穩(wěn)定的合作關(guān)系固然好，招商工作變得更簡單，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)也能降到最低。但作為我國商業(yè)地產(chǎn)先鋒的萬達(dá)，畢竟已經(jīng)進(jìn)入了將ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ這樣超大型商業(yè)項(xiàng)目連鎖經(jīng)營的時(shí)期，一般的地產(chǎn)商是不能照搬萬達(dá)的成功模式的。

    其實(shí)任何地產(chǎn)商投資商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，根本的目的當(dāng)讓是獲利。但在招商工作中過于強(qiáng)調(diào)資金的回籠，而忽略了搭建具有競爭力的市場平臺，將是非常危險(xiǎn)的。我們在制定項(xiàng)目租金或銷售價(jià)格的時(shí)候一定要客觀，同時(shí)對于先期進(jìn)入的骨干商家，對提升項(xiàng)目形象和功能有幫助的大商家，在招商政策上要予以傾斜。

    商業(yè)地產(chǎn)的招商和普通房地產(chǎn)的銷售是完全不同的。整個(gè)招商工作要有縝密的計(jì)劃性，招商隊(duì)伍的構(gòu)成需要掌握更多專業(yè)知識素質(zhì)更高的人才，招商工作的開展需循序漸進(jìn)多次商洽，連招商廣告都比普通房地產(chǎn)廣告在法律的嚴(yán)密性上要求更高。總之，如果一定要把招商理解為推銷的話，那么其推銷的內(nèi)容也絕對不是商業(yè)物業(yè)，而應(yīng)該是商機(jī)。

    第八、絕對不容忽視的運(yùn)營管理

    很多地產(chǎn)商尤其是采用分割單元銷售招商方式的，面對喜人招商業(yè)績往往會(huì)感到大功告成，以為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就此完事大吉。這種從運(yùn)作普通地產(chǎn)項(xiàng)目延承下來思維方式面對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是絕對要不得的。

    商業(yè)地產(chǎn)同樣需要物業(yè)管理，保安、保潔、設(shè)備維護(hù)等同樣一個(gè)都不能少，但商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目更重要的是商業(yè)管理，要把多樣的業(yè)態(tài)和松散的經(jīng)營單位，統(tǒng)一以商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為核心的經(jīng)營主題和信息平臺上，形成自己的商業(yè)核心競爭力。

    商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營管理的好壞直接影響地產(chǎn)商的口碑，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目人流集中，經(jīng)營者之間信息交流密切。在強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值高度重視無形資產(chǎn)的今天，良好的公眾口碑是特別重要。

    成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營管理，能使商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的物業(yè)價(jià)值得到提升，租金收入能夠得到增加。對于在周邊擁有預(yù)留儲(chǔ)備土地的地產(chǎn)商，無論繼續(xù)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)還是普通地產(chǎn)，都更容易實(shí)現(xiàn)更高的利潤目標(biāo)。

    影響商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的因素好有很多，諸如和當(dāng)?shù)卣�府的關(guān)系、團(tuán)隊(duì)凝聚力、信息資源、地產(chǎn)商無形資產(chǎn)等等，但上述八個(gè)方面更加重要，應(yīng)在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作中重點(diǎn)把握。