構建實用性的品牌結構

　　品牌結構可以是一個極具理論性、或具有許多層級的架構，但它不一定要如此“神秘”。如果能夠很好地形成品牌結構，那么它將成為一種有價值的工具，幫助企業提升品牌和拓展業務，讓企業和客戶都受益。

　　從商品的真實情況出發

　　如果你想評估自己的品牌運作情況，以及了解如何讓品牌系列產品的表現更加突出，那么從貨架的實際情況評估出發至關重要。最好忘掉一切都很美好的“幻想型”狀態，要回到現實中，想象你現在就在日常生活的超市貨架旁邊，看到的真實情景會是怎樣?

　　最近我們為一個全球品牌企業做項目，過程中，我們問超市零售商，他們店里的貨架上相同的產品一般有多少種。他們的回答是五種——這只是所有可獲得商品中很小的一部分。對于零售商的挑戰是：如何只選五種核心商品，同時讓購物者感覺超市的商品很齊全?因此，你要做的事情是：你的商店里，不可缺少的主力商品系列應該是什么?

　　去購物

　　為了改善你的品牌構架，你必須了解消費者購買你的產品的實際情況。在開始構建品牌架構之前，我們往往先讓參與者和一些消費者一起去超市購物，挑選自己的品牌產品。有很多方法能夠幫助你獲得意想不到的洞見。譬如，對于“混雜購物者”(Promiscuous shoppers)而言(大多數購物者屬于這一類型)，他們會在幾個品牌中做出選擇，其過程通常比較有趣，因為他們權衡的方式往往令人驚訝。他們選擇的商品跨越品牌、涉及不同的價格區間，讓你對之前設定的“商品類別”定義表示懷疑。就酸奶類而言，我們發現，有些消費者完全是“純粉絲”，他們只喝原味的，從不碰其他味道的酸奶，而且他們對其他各種純奶制品都情有獨鐘。在設計核心產品系列時，你應該將這些因素考慮在內。

　　完善核心產品

　　如果你的品牌有子品牌，你可能會發現一開始最有效的方式是先將它們放一放，先從核心產品系列著手，確保它能夠滿足目標客戶對目錄產品的最根本的需求。很多時候，我們看到企業對子品牌產品進行許多包裝創新或把產品配方升級換代，而不是將主要精力放在讓核心系列產品變得更有相關性。因此，要確保你的核心產品系列組合擁有能夠吸引、留住消費者的魅力。

　　打造符合品牌愿景的系列產品

　　你的產品系列架構必須與品牌愿景保持和諧。一個好方法是問自己：“如果現在沒有任何產品，那么按照現在的品牌愿景，我應該先將什么產品帶進市場?”

　　充實產品線——改變樣式或包裝

　　下一步就是采用不同的產品樣式、利用大小不同的產品，以應對不同的場合和目標群體。消費者行為和家庭使用洞察可以幫助你確定更有針對性的樣式和包裝方案，從而滿足消費者的真實需求。不是所有產品都必須有多種口味和包裝尺寸。在食品品牌的群體研究中，我們發現，因為企業不必要的選擇性包裝方案，將消費人群劈成兩半，而這些產品本來只需要提供一種包裝。因此，為現有的關鍵單品提供可選擇性的小包裝，本身就是一種不明智的做法。除了提供正常的糖塊和糖顆粒外，法國糖品牌Beghin Say采用了一種容易倒的袋裝包裝。

　　引進子品牌

　　一旦清理好自己的核心產品系列，便可以繼續清理子品牌，這時必須記住一個購物事實：在商店里，你的子品牌通常和你的主品牌隔開。因此，必須讓子品牌能夠獨立自主。要做到能夠讓店里的消費者一看到它就“懂它”，不需要經過電視廣告常年累月地告知該產品的“概念”是什么。一個很好的子品牌案例是幫寶適的拉拉褲(Easy up)，它清晰有力地描述了自己的優點——寶寶可以自己拉起褲子，而且廣告語朗朗上口，非常吸引人。

　　前瞻性思考

　　你的品牌新架構應該能夠應對未來的挑戰，具有戰略空間，能夠應對市場潛在的替代品。要做到這一點，確保你的團隊已經明確企業業務增長的來源和業務發展的方向，這樣你才能制定計劃應對競爭者。之后你要做的，就是引進最有發展前景的創意，打造最具競爭力的產品組合。

　　總之，在市場上創造一個有效的品牌架構對于品牌和業務發展都非常實用，也能夠讓你的企業在市場上避免迷失。

　　(Anne Charbonneau)