隨著消費者購買行為的變化，實體店逐漸淪為網(wǎng)購的試用店，這種現(xiàn)象已成為全世界實體零售企業(yè)共同面臨的問題。要想重新吸引消費者，好的體驗感是關(guān)鍵，其中又以娛樂、文化和飲食是零售企業(yè)加強體驗性的重中之重。日本的零售企業(yè)在體驗性方面做的非常好，是值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。在此，我用形象的案例解釋說明傳統(tǒng)零售企業(yè)如何加強體驗性。
以娛樂為例，世嘉公司（SEGA）是日本著名的游戲公司，同時開發(fā)了一些商業(yè)地產(chǎn)項目。其商業(yè)地產(chǎn)有兩種非常典型的模式。其一是位于東京的JOYPOLIS，以大型游樂設(shè)備為主，包含大型、中小型、街機型的娛樂設(shè)施，建筑面積約一萬平米。2013年的銷售額是將近1億7千萬人民幣，每年的客流量基本上是80萬人次。豪華舒適的室內(nèi)設(shè)施和頗具特色的游戲設(shè)備非常契合其高端定位。最具特色的是模擬室內(nèi)沖浪設(shè)備，在此設(shè)備里可用環(huán)幕來體驗大自然的變化，還有全模擬駕車體驗設(shè)備，有數(shù)臺模擬跑車，消費者包括兒童都可進行駕駛體驗。
另外一個是橫濱的Orbi，整個建筑面積約5000平米并于2013年的8月開業(yè)，該項目以青少年兒童目標客戶，從設(shè)立之初，就貫徹其理念，向青少年展示大自然的魅力。最具特色的是SEGA和英國BBC合作共同開發(fā)的一個項目，用超過50米360度巨型的環(huán)幕將BBC40年所拍攝的世界自然、人文的紀錄片通過SEGA尖端的技術(shù)手段重新整合呈現(xiàn)給消費者。例如讓消費者切身感受鯨魚從身旁游過、火山噴發(fā)、瀑布、美國大峽谷的無限魅力。以震撼的效果為消費者留下深刻印象，消費者可通過觸屏選擇喜歡的影片。BBC每年都會有不同的主題影片推出來，以不同的主題向去向消費者進行展示。整個故事情節(jié)是回首過去，展望未來，同時再去重新認識現(xiàn)在的這樣一個過程。不僅如此，還設(shè)置低溫體驗區(qū)，向青少年兒童在零下90度的環(huán)境里體驗企鵝與北極熊的生存環(huán)境。此種做法還得到了教育部門的大力支持，在學(xué)校里大力推廣，并得到教育部門的撥款。
在游樂場之下設(shè)立飲食店和咖啡區(qū)，所有店鋪和飲品配合影片主題，與自然，與生命，與環(huán)境相結(jié)合。并配套禮品區(qū)，滿足消費者體驗后的購買沖動。這種配置將體驗性與商業(yè)性完美的結(jié)合，既吸引消費者，又助于商品的銷售。
文化體驗是零售企業(yè)發(fā)展的重點之一。日本的很多零售企業(yè)與圖書館、星巴克合作獲得了空前的成功。日本的鳥屋書屋（TSUTAYA）是典型的案例，鳥屋書屋（TSUTAYA）是日本著名連鎖店，以經(jīng)營音像制品、音樂、圖書等為特色。其在位于九州島武雄市的店面建筑面積3713平米，有20多萬藏書以及TSUTAYA自主銷售的3萬余冊書籍，每月人流量達到7萬余人次。由于其別具一格的經(jīng)營特色，政府部門決定將縣立圖書館委托TSUTAYA管理。位于澀谷地區(qū)的鳥屋書屋（TSUTAYA）雖打著“書店”的名號，但樓層擺滿了爵士樂、古典樂等唱片，世界各地著名的影片，琳瑯滿目且不乏藝術(shù)感的藝術(shù)品、雜志，并配之星巴克、全家便利店（FAMILYMART）讓消費者停步駐足、流連其中。
餐飲也是現(xiàn)代零售企業(yè)非常重視的業(yè)態(tài)。日本的飲食是很有借鑒意義的，如著名的拉面博物館通過播放50、60年代的電影去制作一種懷舊的環(huán)境和氛圍。并在店鋪后街或周圍表演酒后打架等場景，勾起人們的無限遐想。因此，我認為，未來飲食如美食街、主題餐廳發(fā)展方向，一定是擁有很明快，很鮮明的特點，融入更精細，更細化的規(guī)劃和概念。
總而言之，中國零售企業(yè)未來想要更好發(fā)展，就需增加新元素，把科技、文化、娛樂、教育多種因素實現(xiàn)統(tǒng)合，并作全渠道整合，將IT、銷售無縫對接起來。
（來源：和橋機構(gòu)高級顧問 渡邊 武）
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