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主題:林友清:區(qū)分品牌的“買點”與“賣點”!

林友清

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  在品牌宣傳中尤其要注意賣點與買點的區(qū)別。有太多的企業(yè)總是覺得“我的產(chǎn)品哪里哪里好”、“許多方面都比別人強(qiáng)”、希望“在廣告片中把這幾方面都表達(dá)出來”。在這樣的要求下,咨詢公司便拋棄了原有的戰(zhàn)略、思路,圍繞著企業(yè)主的“需求”開始了“創(chuàng)造”,自然而然地,也就成就了許多對消費者而言毫無價值可言的爛廣告。

  所謂的賣點也就是產(chǎn)品的不同點、功能特點、品質(zhì)特征等,如搭載機(jī)動加速科技、觸控模式、站立模式、純天然橄欖油等等,他們對于企業(yè)自身而言是非常重要的競爭力,但是對消費者不是。

  對消費者有用的不是產(chǎn)品的賣點,而是買點。所謂的買點是消費者能夠從中獲得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康營養(yǎng)、比如能夠獲得異性的歡心等等。

  從上述賣點和買點的對比可以看到,賣點事實上是站在企業(yè)的角度看問題,是企業(yè)“想說的話”,而買點是站在消費者角度說問題,是消費者“想聽的話”。

  毫無疑問,企業(yè)在宣傳中不應(yīng)該只是自說自話,把自己想說的產(chǎn)品優(yōu)點、特點一股腦的拋出來。在這個背后,更重要的工作是調(diào)查消費者喜好和心理,將這些賣點有針對性的轉(zhuǎn)變成買點,讓消費者能夠聽得懂、看得懂,能夠接受并購買。

  買點(消費者利益點)又可劃分為功能買點和情感買點,也就是說消費者購買這個產(chǎn)品可能是因為產(chǎn)品功能帶來的吸引力,也可能是因為產(chǎn)品所賦予的情感屬性而帶來的吸引力。一個成熟的品牌在宣傳上通常需要兼顧功能買點和情感買點,而且兩者是有機(jī)的結(jié)合和延續(xù),如某退燒藥的產(chǎn)品賣點是“新科技、新技術(shù)”,轉(zhuǎn)變而來的消費者買點是“輕松退燒、舒適清涼”,以及讓“父母放心”的情感買點。

  在品牌發(fā)展的不同階段,訴求會有所差異,如在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期,需要更多的讓消費者了解產(chǎn)品特征,則需要重點強(qiáng)化產(chǎn)品功能層面的買點訴求,而如果是在一個成熟的、同質(zhì)化的品類中,則情感買點或是更有效的訴求方式。

  重中之重在于企業(yè)的傳播視角問題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正做到“以消費者為中心”,深入了解消費者的需求,有針對性的進(jìn)行“買點”訴求,從而引導(dǎo)消費者的認(rèn)知,而不是試圖“全面教育”消費者,讓消費者全盤接受企業(yè)所傳遞的“賣點”信息。
 

linyouqing- 該帖于 2014-6-30 15:11:00 被修改過

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賣點是對于產(chǎn)品本身而言的 買點是對于消費者來說的
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