一度曾被美國《時代周刊》評為世界最大購物中心，又曾淪為媒體口中的“鬼城”，華南Mall的復活之路成為中國三四線城市購物中心的一個樣本

　　再次見到高鐵栓，他正忙著和一批新朋友——去年底新進駐華南Mall的商鋪老板們，熱烈地討論每天的經營情況。而在半年以前，作為這座被外媒稱為“鬼城”的原世界最大購物中心華南Mall的總經理，在外界各種夸張的傳言中，他每天做的是砸墻、拆橋，填噴水池……

　　“6月1日當天，人流量和銷售創了華南Mall的歷史紀錄。”高鐵栓對《第一財經日報》表示，當天人流量達到了8萬人左右。

　　“吃飯要排隊”成了如今來這里的最深感觸。而據天和百貨里多個服裝零售專柜的導購介紹，生意還可以，如今天氣熱，晚上人更多。

　　“剛開業的那個禮拜，每天的營業額都是以萬計算。”曼妮芬內衣專賣店的店員對本報表示，根據她的觀察，盡管目前生意還不錯，但來這里的人主要還是吃喝玩樂，順便購物。

　　從1月份正式開業到現在，華南Mall每天的平均人流量保持在1萬人以上，人均停留時間增加了2~3個小時。

　　寶星茶餐廳的李老板表示，其生意越來越好，在華南Mall門店的經營業績，已經在慢慢超越東莞老店業績。

　　其實，自2005年開始面向公眾營業，華南Mall在業內備受質疑。2012年，隨著“空置率99%”傳聞的涌現，這座昔日“世界最大購物中心”被聳人聽聞地冠以“鬼城”稱號。

　　2億元重新改造

　　2006年12月，北大資源集團從華南Mall原東家胡桂榮手中正式接過該項目。

　　據高鐵栓回憶，自接手以來，一直在解決華南Mall的歷史遺留問題，“北大資源對我唯一的要求是盤活資產，到2017年實現現金流轉正。”

　　根據規劃預算，北大資源撥出2億元對華南Mall進行大改造，其改造包括動線改造、外立面改造、內部改造等各個方面。

　　據聞，胡對華南Mall傾注了極大的心血，從美國請來了一家非常知名的設計公司做建筑設計，而這家美國設計公司把美國的購物中心設計搬到了東莞。

　　多位業內人士認為，在中國購物中心要旺場，餐飲是非常重要的一環。美式設計給華南Mall建筑主體留下了很多硬傷。

　　“我們拿到的購物中心，經營中餐所需的煤氣、隔油池、污水池，什么都沒有。”高鐵栓表示后期改造，成本不菲。

　　此外，美國式購物中心的設計并不符合中國購物中心的人流動向。現在的華南Mall砸掉了以前門口的建筑，拆掉了進廣場的橋，噴水池被填埋，整個廣場被完全打開。

　　“沒改造之前，里面的店鋪很少有人會去。”華南Mall的一個商家表示。

　　除了改造，收回商鋪產權也是擺在北大資源面前的一道難題。據北大資源方面核實，未收購之前，華南Mall購物中心80%的商鋪物業權已經出售給散客小業主。

　　有業內人士認為，為補充現金流賣商鋪，也是很多購物中心的弊病。零星分布的非自有產權商鋪，打亂了整個購物中心的整體規劃和運營。

　　北大資源已經陸續收回一些商鋪的物業，擁有80%商鋪的物業權。高鐵栓表示，目前，仍然有少數商鋪物業未被收回。

　　改造之后的華南Mall一期于今年年初開業，到明年5月1日全線開業。

　　“接地氣”

　　“三四線城市購物中心瞄準‘高大上’必死”，高鐵栓認為玩“高大上”在一二線城市還有生存余地，但在大型購物中心扎堆的三四線城市走不通，“我們要做80%人的生意，眼光瞄準大眾消費者”。

　　這是高鐵栓運營華南Mall的心得。

　　不過，此前華南Mall選擇的是一條相反的道路。華南Mall前任老板胡桂榮將其定位于“立足珠三角，輻射全中國”，招進來的商家偏高端。2005年華南Mall開業初期，百安居、銅鑼灣等一批有影響力的企業紛紛進駐，好景不長，沒過多久，就面臨商戶撤場的尷尬境況。

　　接盤之后，高鐵栓首先對華南Mall重新定位，由之前的“立足珠三角，輻射全中國”改為“立足萬江，輻射東莞”。他認為，在三四線城市做購物中心，首先裝修要非常漂亮，讓消費者享受到跟大城市一樣的購物環境，但在引進品牌和定位上，要“接地氣”，符合當地市場消費者的認知度、消費力。

　　記者在走訪中發現，華南Mall開業的第一期，所招商家大部分為東莞本土品牌，比如其主力店天和百貨，SPA精品超市，以及在東莞受歡迎的26家餐飲門店。

　　“除天和百貨、超市，以及明年開業的二期穿插少量的類似森馬、以純的服裝集成店外，華南Mall不另招零售。”高鐵栓介紹，整個華南Mall的招商結構也發生了很大的變化，昔日以零售為主的購物中心，變成了餐飲占40%，體驗式占30%，零售占30%的綜合購物中心。

　　“調整縮小零售，擴大餐飲、體驗和互動成了目前中國式購物中心的發展趨勢。”中國購物中心產業資訊主任郭增利認為，餐飲和互動注重體驗式，且具有很好的吸客能力。

　　據悉，未來華南Mall的新定位就是東莞最大的美食城。

　　據北大資源集團方面透露，將于明年開業的華南Mall第二期，招商對象大部分為餐飲，另外還有寫字樓、體檢中心、兒童教育、健身房等。

　　高鐵栓認為雖然零售在購物中心的比例在減少，但不能把購物中心的招商比例綁定，每個地區消費者消費習慣不同，應該因地制宜。

　　“百貨思維”運營購物中心

　　高鐵栓認為，購物中心的關鍵不是招商，“招商在購物中心的作用只占30%，60%是后續的策劃營運，10%是開業之后，招商團隊跟每個商家的溝通、磨合。”

　　言下之意，購物中心的投資者應該改變“招進來，收租金”的運營思維。“一勞永逸”不再是購物中心的經營思路，如何后續經營才是一個購物中心操盤的重頭戲。

　　傳統的零售業是經營商品，而購物中心是經營商鋪。高鐵栓認為，購物中心應該引進一些百貨方面的管理思維。比如，將購物中心的收租金模式改變為百貨的扣點模式，“這樣的話，購物中心的投資方會更注重運營，而招進來的商戶則更有信心。”

　　做扣點的最大特點是商家和投資方共擔風險，一般而言，做扣點的是兩個極端，一種是招商很困難的，另一種則是對業績很自信的商場。

　　另外，百貨的管理注重業績的遞增，細化到每個品牌、每個種類。“做購物中心也是一樣，投資團隊需要輔導商家，不斷地調整品牌，調整到最適合這個購物中心的消費者。”高鐵栓表示，購物中心每次大的成功活動，就是一個流動的大主力店，投資商應該積極投入，不斷地做活動，制造亮點，為購物中心吸引更多的人流。

　　2013年初，華南Mall一期重新開業，北大資源掏錢向周邊的消費者派送了50萬元的消費券。

　　“主要為了幫助這些二三樓的餐飲，算是變相地補貼他們。”不僅如此，華南Mall招入的商戶在第一年全部免租。高鐵栓認為，一個購物中心能夠活下去的關鍵是養得住商家，“花2000萬招LV進來，達不到銷售額，他們也是要撤柜的。”

　　不過，目前，業內把做百貨與做購物中心分得過于清楚。

　　高鐵栓表示，華南Mall未來還有很長的路要走，而投資團隊的運營是關鍵。
　　（第一財經日報 記者彭甜甜）