俏江南趙錫剛：O2O不該是皇帝的新裝 協作才有未來

　　“當互聯網創業者氣勢洶洶試圖‘顛覆’的時候，傳統企業更加期待的是協作。”俏江南高級總監趙錫剛的描述，代表了許多餐飲商戶的需求。

　　6月17日下午，老友記與趙錫剛進行深度溝通，試圖以俏江南作為代表，了解品牌餐飲公司如何看待O2O，希望從Offline的角度來看，商戶究竟需要什么，而互聯網公司能否滿足其需求。

　　簡單介紹下背景，俏江南是一個中高端連鎖餐飲集團，旗下有俏江南、蘭會所等餐飲品牌，俏江南品牌年營業額大約在16億元左右，有70多個分店，人均消費200元左右。

　　其高級銷售總監趙錫剛是難得的有IT、會計事務所然后又兼具傳統餐飲集團從業經驗的“多面手”。可以說，他的解讀比較有代表意義，有很多“干貨”。

　　趙錫剛分享了其對O2O線上線下的看法以及對已有O2O產品的評價，更有價值的是，俏江南和大眾點評正在嘗試將俏江南的核心數據通過“中間庫”過濾之后進行深入打通的合作嘗試，這個合作可能代表著O2O未來的一個方向。

　　O2O：協作是前提

　　“互聯網思維籠絡了一群傻國王，等待著一批互聯網的大家為我們編織互聯網的新衣……”在聽完許多互聯網者的“顛覆”宣言的鼓吹之后，趙錫剛在微信朋友圈寫了如上話語。

　　“當然，這種說法有玩笑的成分。我認為線上線下要協作才是做好O2O的前提。”在面談中，趙錫剛做了這樣的解釋。

　　他反復強調一個觀點，O2O所代表的兩端，線上和線下，就是互聯網公司和傳統商戶之間應該是共贏的，而不是誰顛覆誰的問題。

　　毋庸置疑，O2O已經成為當下熱潮。鼓吹O2O也好，認為O2O是偽命題也好，餐飲商戶已經到了必須要處理好線上客戶和線下客戶關系的時候，因為移動互聯網是不可逆轉的市場趨勢。

　　根據品途網報告數據顯示，2012年中國餐飲O2O市場規模為386.6億，比2011年增長87.1%;2013年市場規模將增長61.1%，達到622.8億。預計到2015年中國餐飲O2O市場規模將達到1200億左右。

　　迄今，本地生活O2O領先者大眾點評用戶早已過億，排在第二的美團用戶也宣稱超過9000萬，但根據趙錫剛實際體驗來看，這些互聯網用戶雖然總量可觀，但處于相對分散的狀態，分流到具體的商戶這邊，數據就一般了。

　　而俏江南70多個門店，每年800多萬客流是實打實的。如果可以把線上線下的數據進行整合，這對雙方都是有利的。俏江南可以享受到互聯網平臺引來的客流，而俏江南自己的用戶也可以引流到線上平臺。

　　其實本地生活互聯網企業很早已經認識到“最后10米”宣傳的重要性。許多互聯網企業堅持在商戶門口擺放X展架、臺卡、門貼等各種物料，就是為了把精準客流從線下導到線上。

　　而對于商戶來說，商戶需要通過互聯網手段吸引客流，增加營業流水，但同時需要避免受到互聯網的“傷害”。比如過度的團購影響品牌價值，極端的促銷活動影響正常的客流。

　　因此，線上線下合作雙方確實需要探索更為深入的合作方式，來實現雙方的共贏。

　　現有模式分析：推廣、團購、預訂、外賣、優惠券

　　餐飲是一個細分領域非常多的行業，因此互聯網企業試圖用一個標準模板服務所有的需求，這個很難。當然，互聯網企業也認識到這一點。

　　于是互聯網企業與一些高端傳統餐飲商戶開始進行數據方面的深入整合嘗試。

　　趙錫剛根據俏江南的實際操作經驗對餐飲行業現在可選的O2O產品做了自己的解讀。如本地生活服務O2O公司大眾點評從此前點評推廣業務，增加了團購、預訂、外賣、優惠券等多種合作方式。

　　站在傳統餐飲行業的角度，團購是一把利器。可以通過較大的折扣迅速吸引來客流，是一種短平快的合作方式。

　　拿俏江南來說，上線團購套餐可以在短期取得還算不錯的銷售成績，但從整體銷售額來說，團購銷量只占據不到6%的比例。俏江南未大力發展團購還有一個原因，許多團購客戶擁有“線上屌絲、線下高大上”的特征，在享受優惠使用團購的同時，反而對服務更為挑剔，因為在團購受過“傷害”的用戶總擔心自己買到的是不是“價廉質更低”的產品。

　　因此，俏江南這樣的中高端餐飲商戶會選擇性做一些團購，但不會對團購有更多的依賴。同時，做一個團購套餐上線或者下線的決策相當容易。所以說團購合作層面相當淺，無法深入。

　　優惠券形式其實是團購業務的擴大化，換句話說，團購是一種比較極端的優惠券。對于俏江南這種不希望團購客戶沖擊到已有客戶的商戶來說，優惠券是一種比較好的過渡產品。據趙錫剛介紹，俏江南在大眾點評上年銷售優惠券2500萬元左右，同團購用戶相比，這部分線上用戶更符合俏江南的期望值。

　　而預訂和外賣分別是兩個非常大的行業。預訂屬于比較高級別的應用形態，使用預訂比較多的場景是，資源處于比較稀缺的狀態。如果一個商戶隨時有位置，自然不需要預訂。當然，預訂還可以滿足兩種需求，一種是商務宴請，需要提前確認時間地點。一種是用戶除了飯菜之外在乎的其他感受，比如餐桌位置，是否堅持要某一道菜等個體化需求。從這些維度考慮，現有的預訂類產品只能滿足時間地點的確認，其他方面還需要做一些個性化完善。

　　而外賣又是另外一個相當大體量的市場，不過外賣更適合大眾化餐飲消費需求，而非中高端餐飲消費。同時，俏江南考慮到菜品的口味體驗、店面服務等因素，暫時還未決定推廣做外賣相關的業務。

　　只要性價比比較高的網絡推廣方式，俏江南都會做一些嘗試，根據實際效果再做調整。此外，俏江南現在之所以選擇與大眾點評進行深度合作，是因為目前所有從事O2O相關的公司中，只有大眾點評是全營銷的合作平臺，同時大眾點評的用戶群體相對高端，用戶非常在意體驗而非只關心價格。

　　趙錫剛還建議，餐飲集團做獨立APP也不是一個很好的選擇，大部分品牌餐飲用戶的使用頻率不值得用戶專門在手機上保留一個獨立APP。

　　綜述，餐飲商戶非常希望與互聯網公司進行深度合作，但是現有的產品又不能滿足傳統行業需求。

　　未來：安全可信的數據深入對接

　　互聯網企業也認識到，通過團購、預訂等這些單項服務，未必能服務好所有的商戶。于是在該商戶領域耕耘比較深入的大眾點評與品牌傳統商戶在進行數據整合的合作嘗試。好了，重點來了。互聯網公司和商戶如何做好深入、共贏的合作呢?請看本節。

　　為了常規業務合作更加深入，俏江南正在跟大眾點評做系統和數據的對接，當然為了對俏江南核心數據多一層保護，趙錫剛主張在雙方數據對接時增加一個“中間庫”，相當于給俏江南的數據加了一層“防護”。如果項目發展成功的話，可以實現趙錫剛所期望的，將俏江南的用戶導流到大眾點評，而大眾點評將呈現俏江南店面的實時數據情況。

　　可以設想的應用場景是，大眾點評端的用戶在手機上可以看到俏江南商戶端的實時情況，比如實時的餐位信息、實時的菜牌和價格、實時的店內優惠活動、用戶現有積分、實時的會員儲值卡的金額、自己喜歡的餐位是否在空閑狀態以及自己喜歡的菜品是否有優惠等數據。

　　而這樣的合作實現之后，俏江南自有用戶會通過大眾點評來了解俏江南的實時情況，而大眾點評的用戶也同樣可以轉變為俏江南會員用戶，實現線上線下數據的對接和相互補充。然后再基于這樣的數據對接做精準的市場營銷活動策劃和用戶服務運營。這種合作才是互聯網公司與傳統行業真正意義上的打通。

　　為什么要做“中間庫”計劃呢?“中間庫”屬趙錫剛原創，英文名字為SID(Share InformationDatebase)。這個項目的背景是，很多互聯網產品試圖與餐飲商戶的IT系統進行打通。然而，餐飲的IT系統非常復雜，有POS機管理、BI、供應鏈、CRM等各種系統。

　　但是有些集團化運營的餐飲商戶并不愿意把核心數據直接與外部公司連接。從企業數據風控角度來說，這是非常容易理解的。比如，從技術來講，完全打通IT系統之后互聯網公司可以在后臺直接下單，下單后系統會直接到上菜環節，然后直接到結算。而事實是根本沒人來店面消費。

　　為了避免核心數據可能遇到的風險，趙錫剛想到了建立一個可共享數據的“中間庫”計劃，即在商戶敏感數據和互聯網公司需求之間建立一個緩沖和過濾。通過“中間庫”緩沖之后，大眾點評成為俏江南產品互聯網化的協作承載平臺。因為大眾點評有相對高端的用戶人群，綜合營銷解決方案，并且有相匹配的技術團隊。

　　電子商務研究中心主任曹磊指出，現在無法說這個合作項目本身一定可以成功，但互聯網平臺與傳統品牌商戶之間進行安全可信的深度數據對接這樣的探索方向是正確的。

　　而為了跟商戶的合作從“輕”變“重”、從“淺”到“深”，大眾點評已經準備了很久。通過收購智龍、合并微生活團隊、商戶端后臺的研發等各種方式進行努力。畢竟，商戶做一次團購與否的決策可能只需要半個小時，而打通數據這樣的合作的決策和執行可能至少需要好幾個月。

　　趙錫剛認為，真正理解并打通線上線下的需求，實現商戶和互聯網公司的雙贏，才是本地生活O2O的未來，才是誕生連接人與服務巨頭的機會。未來，本地生活O2O市場應該誕生很多上市互聯網公司。(第一贏銷網)