商業(yè)地產(chǎn)定位比招商更重要

納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理  張青山

    這是我們?cè)谥胁磕车丶?jí)市的一個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目屬于典型的先蓋房子后招商。開(kāi)發(fā)商是做住宅地產(chǎn)的，從未搞過(guò)商業(yè)，把問(wèn)題想簡(jiǎn)單了，但是宣傳的很厲害，號(hào)稱比肩萬(wàn)達(dá)的城市綜合體。忽悠的住宅賣(mài)的還不錯(cuò)，但是住宅都入住了，商業(yè)體空了幾年，住戶反響比較大。

    幾年來(lái)地產(chǎn)商自己也嘗試招商，也高薪聘請(qǐng)了從某國(guó)內(nèi)最大商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商那里的職業(yè)經(jīng)理人，但是始終不能成功。

    該項(xiàng)目位于城市新區(qū)，入住率不高，尚未形成商業(yè)氛圍，商業(yè)部分地上四層共計(jì)40000平米，全框架結(jié)構(gòu)，每層10000平米，建筑比較方正，地下一層停車(chē)場(chǎng)也有10000平米。門(mén)口有小型廣場(chǎng)。

    我們通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)前期招商不成功的問(wèn)題根源：

    一、建筑雖然方正，但是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商是搞住宅的地產(chǎn)的，對(duì)于商業(yè)建筑在電梯、收貨平臺(tái)、貨物出入口等建筑結(jié)構(gòu)方面都存在有比較大的硬傷。比如因?yàn)閷痈叩南拗疲�曾�?jīng)洽談過(guò)多家影院，但是都不愿意入住。

    二、蓋的時(shí)候，想的就是里面會(huì)是個(gè)萬(wàn)達(dá)一樣的SHOPPING MALL，什么都有，但是實(shí)際情況是，當(dāng)?shù)卮嬖谳^強(qiáng)的本地零售商和全國(guó)連鎖零售商，且規(guī)模、立地條件均好于本項(xiàng)目。所以對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，開(kāi)發(fā)商原來(lái)的想法定位雷同，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

    三、現(xiàn)在商業(yè)總經(jīng)理室高薪從國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)老大那里挖來(lái)的，但是因?yàn)樵瓉?lái)的企業(yè)分工十分細(xì)致，鐵路警察各管一段，所以這個(gè)人其實(shí)是從策劃文案出身，沒(méi)有掌握全盤(pán)的能力。尤其是可能個(gè)人經(jīng)歷比較單一，言必稱萬(wàn)達(dá)如何如何，生搬硬套，老板開(kāi)始很感興趣，后來(lái)發(fā)現(xiàn)行不通，就從極端信任走向反感，說(shuō)什么都聽(tīng)不進(jìn)去了。

    四、幾年來(lái)因?yàn)楹彤?dāng)?shù)卦S多品牌都有接觸，說(shuō)開(kāi)業(yè)也好幾回了，在品牌商群體中逐漸失去了信譽(yù)，一提起這個(gè)項(xiàng)目就是搖頭。尤其是服裝代理商和廠家之間，影響很不好。

    說(shuō)實(shí)話，這樣的類(lèi)似案例，在商業(yè)地產(chǎn)大干快上的之時(shí)，可以說(shuō)遍地都是。一般看來(lái)認(rèn)為這是一個(gè)死盤(pán)。做死的盤(pán)子要做活，是比較困難的。

    比起我們遇到的一些搞商業(yè)體的住宅開(kāi)發(fā)商，該開(kāi)發(fā)商的意愿很積極，非常誠(chéng)懇，決心自己做，也愿意投入資金，對(duì)于建筑進(jìn)行商業(yè)化改造，誠(chéng)心希望我們能夠盤(pán)活這個(gè)商業(yè)體。           

    我們同時(shí)還發(fā)現(xiàn)這個(gè)開(kāi)發(fā)商前期思想搖擺不定。一會(huì)想自己招商經(jīng)營(yíng)，一會(huì)又想直接整體租賃出去了事。

    但是最后促使開(kāi)發(fā)商下決心自己招商的是四個(gè)方面的原因：

    一、因?yàn)榍捌谡猩滩豁樌�，影響不好，所以，意圖承租方給出的幾乎零租金的價(jià)格，還有較長(zhǎng)的免租期。這樣每年損失都在千萬(wàn)以上。

    二、該地塊拿地是商業(yè)是政府的指定條件，商業(yè)總不能開(kāi)業(yè)，政府不有意見(jiàn)，影響到開(kāi)發(fā)商后續(xù)與政府打交道。

    三、住宅業(yè)主的抗議和投訴，要求開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)承諾。

    四、該開(kāi)發(fā)商在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)有一定影響力，爛尾樓不僅影響了小區(qū)形象，也影響了開(kāi)發(fā)商精心樹(shù)立的社會(huì)形象。

    有些事情說(shuō)起來(lái)就好笑，開(kāi)發(fā)商提出因?yàn)樵擁?xiàng)目在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)圈影響不好，能不能利用納爾森從外地帶來(lái)客戶資源招商，這個(gè)問(wèn)題我們?cè)诟鞯乜蛻裟抢锒悸?tīng)說(shuō)過(guò)，是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。我們耐心的告訴開(kāi)發(fā)商：

    首先項(xiàng)目要重新定位，定位后才知道需要什么樣的商家資源。現(xiàn)在商業(yè)體招商圈子里商戶資源的名單都是明的，需要隨時(shí)都有，白給你也用不了。

    商業(yè)體招商面對(duì)的是商人群體，不是住宅銷(xiāo)售的個(gè)人顧客，這些商人，在各自的領(lǐng)域深耕多年，都是本行業(yè)的專(zhuān)家，不是隨便一個(gè)售樓小姐糊弄得了的，也不是誰(shuí)可以欺騙來(lái)的的。

    商人永遠(yuǎn)追隨利益，如果他看好的利益和項(xiàng)目，他想投資，你根本擋不住，但是他不看好的項(xiàng)目，你就是關(guān)系再鐵，也是白搭的。吖頭的生意搶著做，賠錢(qián)的生意無(wú)人做，就是這個(gè)道理。

    招商這個(gè)東西，80%還是依靠當(dāng)?shù)厣虘舻模�不可能大部分依賴全�?guó)性商戶，畢竟不是萬(wàn)達(dá)那樣的企業(yè)，及時(shí)萬(wàn)達(dá)，本地招商資源依然是重頭戲。

    開(kāi)發(fā)商聽(tīng)去了我們的意見(jiàn)，并且按照我們的要求保留了原先的招商團(tuán)隊(duì)。簽立顧問(wèn)協(xié)議，支付前期費(fèi)用，我們就緊鑼密鼓的開(kāi)始工作了。

    沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。通過(guò)對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了如下特征：

    當(dāng)?shù)厣虡I(yè)業(yè)態(tài)比較單一，有兩個(gè)SHOPPING MALL，經(jīng)營(yíng)效果也很一般，而且規(guī)模比較大，地點(diǎn)在老商業(yè)區(qū)，人氣也比新區(qū)強(qiáng)。所以在當(dāng)?shù)匦聟^(qū)再做一個(gè)類(lèi)似SHOPPING MALL是由很大風(fēng)險(xiǎn)的。

    當(dāng)?shù)赜幸?guī)模很好的連鎖超市，但是在外來(lái)全國(guó)性連鎖超市的打擊下，生存發(fā)展比較困難，急需選好突破口，但是因?yàn)楸卷?xiàng)目前期定位不清，政策多變，尤其特別親睞國(guó)際和全國(guó)性連鎖超市，對(duì)于當(dāng)?shù)仄放茞?ài)答不理，后來(lái)又自己做死了，當(dāng)?shù)仄放埔膊悔s進(jìn)來(lái)。

    新區(qū)正處于大建設(shè)的過(guò)程中，住宅開(kāi)發(fā)量很大，有近一半處于建設(shè)當(dāng)中，該城市的的建材市場(chǎng)在老城區(qū)，距離較遠(yuǎn)，檔次偏低。新區(qū)客戶購(gòu)買(mǎi)很不方便。

    該市的機(jī)動(dòng)車(chē)發(fā)展速度很快，但是汽車(chē)4S店數(shù)量少，檔次低，分布散，不集中。政府規(guī)劃的汽車(chē)城里，基本上都是低檔轎車(chē)、微面、農(nóng)用車(chē)，還有載重車(chē)，尚未成形。

    同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，在新區(qū)置業(yè)的人中，改善型住房需求的比例大，這些客戶對(duì)于家庭裝修投入都比較大。而且也有改善交通工具的需求。新區(qū)道路條件好，小區(qū)基本都有地下或者地上車(chē)庫(kù)，用車(chē)環(huán)境大大好于老區(qū)。

    所以我們產(chǎn)生了一個(gè)想法，做一個(gè)把建材家居和汽車(chē)銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)的獨(dú)特的SHOPPING MALL。雖然這個(gè)和超市+百貨+餐飲+娛樂(lè)那樣傳統(tǒng)意義的SHOPPING MALL有所不同，可能人氣還會(huì)差一點(diǎn)，但是它的需求是確確實(shí)實(shí)的。我們?cè)谶@個(gè)思路的基礎(chǔ)上，和一些建材商、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商做了溝通，效果出奇的好，而且他們也認(rèn)同汽車(chē)和建材一起銷(xiāo)售的模式！

    我們的理由是：

    衣食住行是人的根本性需求，那么別的SHOPPING MALL側(cè)重于衣食方面，我們就側(cè)重于住行方面，這叫差異化經(jīng)營(yíng)，缺啥補(bǔ)啥！這是也是綜合體定位中最重要的：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，做補(bǔ)充業(yè)態(tài)！

    我們的委托方是開(kāi)發(fā)商，做住宅的，那么做裝飾建材對(duì)于住宅完全可以起到業(yè)態(tài)互動(dòng)，加上汽車(chē)銷(xiāo)售，三者結(jié)合到一起，業(yè)態(tài)互相補(bǔ)充、客流共同分享。切實(shí)可行。

我們的初步方案拿出來(lái)，開(kāi)發(fā)商也覺(jué)得可行，完全跳出了萬(wàn)達(dá)商業(yè)體的框框，而且可以避開(kāi)前期洽談過(guò)的那些商戶。只有他們請(qǐng)來(lái)的商業(yè)總經(jīng)理也覺(jué)得這個(gè)方案和之前的設(shè)想差距太大，但是也承認(rèn)很新奇。

    根據(jù)這個(gè)思路我們做了以下工作：

布局規(guī)劃指導(dǎo)：

    一層的地方，我們?nèi)�部拿出�?lái)做中高檔汽車(chē)展廳，大品牌可以直接做對(duì)外面街道的展示。必須是以合資以上品牌轎車(chē)為主。

    二、三層作為裝飾建材商場(chǎng)。

    四層作為家居賣(mài)場(chǎng)。

    負(fù)一層劃出5000平米，作為綜合超市，或者家電賣(mài)場(chǎng)。以滿足本小區(qū)和附近居民購(gòu)物為主，不求大而全，要求少而精。

    根據(jù)這個(gè)布局和業(yè)態(tài)要求，我們向設(shè)計(jì)院重新提出了設(shè)計(jì)建議，增加了多部垂直貨梯，改造了收貨通道和平臺(tái)，改造了客梯的位置。改建了地下停車(chē)場(chǎng)的入口，增加超市客貨出入口，增加自動(dòng)扶梯。

商業(yè)形象設(shè)計(jì)指導(dǎo)：

    起名“XX家居汽車(chē)生活館”。

    宣傳口號(hào)確定：買(mǎi)房子，到“XX新城”、買(mǎi)家具，到“某某新城”，搞裝修，到“XX新城”，買(mǎi)汽車(chē)，到“某某新城”，口號(hào)雖然簡(jiǎn)單，但是簡(jiǎn)單的重復(fù)，業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，給人更強(qiáng)的沖擊力。

    確定了建筑外立面主色調(diào)和風(fēng)格，指導(dǎo)設(shè)計(jì)院重新設(shè)計(jì)，使人有耳目一新的感覺(jué)。

    重新設(shè)計(jì)了建筑物外圍擋，和市內(nèi)通往項(xiàng)目地的道旗，并且在高速路口設(shè)立大型廣告牌。

    指導(dǎo)和確認(rèn)一裝、二裝設(shè)計(jì)方案。

招商指導(dǎo)：

     指導(dǎo)重新梳理編寫(xiě)、設(shè)計(jì)招商手冊(cè)。

     培訓(xùn)招商人員。

     確定拜訪計(jì)劃、追蹤和修正。實(shí)行績(jī)效考核。

     對(duì)于重點(diǎn)客戶實(shí)行重點(diǎn)攻關(guān)。

商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃指導(dǎo)：

    指導(dǎo)舉辦了“超跑俱樂(lè)部”活動(dòng)，組織超跑俱樂(lè)部來(lái)項(xiàng)目地，利用門(mén)前小廣場(chǎng)展示超級(jí)跑車(chē)。

    舉辦“特斯拉來(lái)了”，租借特斯拉電動(dòng)跑車(chē)，進(jìn)行戶外展示，吸引眼球，突出“家居汽車(chē)廣場(chǎng)”主題。

招商結(jié)果：

     定位的精準(zhǔn)，準(zhǔn)備工作的充分，帶來(lái)出奇好的招商效果：

     原本規(guī)定只有15個(gè)品牌汽車(chē)展示廳，大眾一家就要5個(gè)，奧迪、一汽大眾、上海大眾、進(jìn)口大眾全部到齊，其他經(jīng)銷(xiāo)商紛至沓來(lái)，15個(gè)展廳不能滿足需要！

     建材家居招商也旗開(kāi)得勝，諾貝爾瓷磚、圣象地板、安華衛(wèi)浴紛紛簽約，四樓家居賣(mài)場(chǎng)位置供不應(yīng)求，不得不精簡(jiǎn)，以中高檔為主，突出了氣氛。

     負(fù)一層的超市，我們沒(méi)有再找全國(guó)性大品牌，直接就找當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市，憑借納爾森長(zhǎng)期零售管理經(jīng)驗(yàn)，我們給超市老板分析了當(dāng)?shù)爻�市�?jìng)爭(zhēng)的情況，提出建設(shè)升級(jí)版精品生活超市，迎合新區(qū)較高消費(fèi)需求，采取和大型賣(mài)場(chǎng)差異化經(jīng)營(yíng)策略。該超市老板早就想在新區(qū)占有一席之地，卻對(duì)于定位、經(jīng)營(yíng)抱有顧慮，聽(tīng)了我們的建議，決定入駐，而且特別邀請(qǐng)納爾森指導(dǎo)精品生活超市的開(kāi)設(shè)！價(jià)格雙方也談得比較滿意。

    不到三個(gè)月，全部招商完畢，客滿！

    不僅如此，這個(gè)商業(yè)體的定位還有三大優(yōu)點(diǎn)：

    一是建材、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商本身規(guī)模大，裝修要求比較高，投入大，給開(kāi)發(fā)商省了不少資金。

    二是建材、汽車(chē)、超市商戶本身就有較為規(guī)范的管理體系，與百貨、服裝店相比，甲方后期管理相對(duì)簡(jiǎn)單得多，便于開(kāi)發(fā)商后期操作。

    三是這三大類(lèi)型業(yè)態(tài)商戶，因?yàn)橐?guī)模大、管理規(guī)范，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)也都有較高的要求，所以營(yíng)銷(xiāo)配合度很好，要錢(qián)出錢(qián)，要人出人，要方案出方案！

    以前開(kāi)發(fā)商團(tuán)隊(duì)覺(jué)得50000平米太大了，幾年招商完成不了，招來(lái)的商還跑了，愁得不行，現(xiàn)在整個(gè)招商工作下來(lái)，我聽(tīng)到的不管是開(kāi)發(fā)商、商戶，都覺(jué)得面積不夠用，商業(yè)體蓋小了。開(kāi)發(fā)商老板又興奮又感謝，對(duì)于我們的派駐人員，三日一小宴，五日一大宴，“下一次整個(gè)十萬(wàn)平米，還請(qǐng)張老師來(lái)指導(dǎo)”！ 我回答說(shuō)：“下次記得拿地就之前就要找我們啊，蓋好再搞還是損失很大。”

    這個(gè)項(xiàng)目得以在較短的時(shí)間內(nèi)完成，除了開(kāi)發(fā)商的決心和支持，我們對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的精心調(diào)研外，再次說(shuō)明商業(yè)地產(chǎn)本身定位精準(zhǔn)比招商更重要。