阿里O2O三板斧的虛假繁榮

　　阿里內部人總結，他們在O2O業務上有三板斧：淘點點、支付寶和零售“吉祥三寶”。這三斧子擺出來，完全是一副接管全世界的氣勢——幾乎每個產品都是以行業整合者的面目出現，不為別的，就憑阿里有資本，還有流量。

　　有人說，O2O的本質其實就是線上線下互相之間的導流，阿里有的是流量，也不缺推廣費，做幾個產品，把流量往線下一導，O2O不就成了么!正如有評論說，阿里不是在探索O2O，而是在經營O2O。對阿里來說，這確實是門好生意，將他們在網上的優勢延續到了網下。

　　但這生意真的這么好做嗎?

　　第一斧：淘點點

　　淘點點被寄予重建一個“賣吃的淘寶”的厚望，餐飲這種極具黏性的剛需，看起來也足夠支撐起一個新帝國。但無論外賣還是訂座，餐飲賣家們早有自己的解決方案，消費者為什么要改變原有消費習慣，到你這上面來玩呢?

　　阿里認為自己的王牌有兩張：便捷，優惠。其實縱觀阿里的整個O2O體系，都是這個邏輯，它和阿里的現有優勢是完全對應的：“便捷”對應“流量”(人都在我的淘寶和支付寶上，我隨便開個接口，那對消費者來說就是“便捷到家”了)，“優惠”對應“資本”(現在商家出不了錢，就由我平臺補貼，燒錢燒多了自然能改變消費習慣)。

　　但這兩點對大眾點評、餓了么來說，并沒有什么驚人之處，它們還因更專注而擁有消費者信任度和習慣上的優勢。在外企里，海外員工被派到中國工作，他們融入本地生活的第一步就是裝上一個APP，它叫大眾點評。而其他娛樂通信工具，依然會保持原有習慣，他們依然上facebook，用whatsapp與親友聯絡互動。

　　淘點點的真正機會，其實在打通支付和建立標準，真正建起一個“賣吃的淘寶”。但餐飲業的非標準化特性，讓它的構建比當初建設淘寶更有難度。你必須一家一家去談，深入餐飲管理的細節，對團隊的地推能力要求非常高。這是大眾點評們的優勢，卻是淘點點的劣勢。

　　淘點點線下團隊僅幾十人，真正與餐飲賣家接觸的都是代理商、雇傭軍，雖然談單速度相對更快，可以大面積鋪開，但一個集合了大量玩家，只有利益分成，卻沒有建設規則的平臺，出問題的可能性也大大提高。

　　今年3月8日淘寶生活節，淘點點用強勢引流和巨額補貼的方式進行推廣，公布數據顯示，淘點點將參加活動餐廳的翻臺率提高了40%～60%，并且為餐廳帶來了新消費——活動帶來了很多首次進店的顧客。

　　這展示了阿里系在活動營銷上的能量和威力，但粗放發展的結果總是泥沙俱下的，參與活動的餐廳反映，短時尖峰客流的出現造成了店內正常就餐環境的擁擠和外賣配送的延遲，讓整個客戶體驗大打折扣。而且靠活動刺激帶動餐飲消費效果有限，你可以在雙十一瘋狂執行全年血拼計劃，卻無法在一天內吃掉全年的飯。

　　當補貼結束，那些沖著活動不惜遠距離“跋涉”來嘗鮮的消費者，還會再回來嗎?無論從用戶還是銷量角度說，活動營銷給淘點點帶來的似乎都是一場虛假的繁榮。

　　第二斧：支付寶

　　“支付寶app裝機量過億，而且手握最有含金量的客戶(具備移動支付意愿和能力)，只做支付渠道，未免太浪費了。”支付寶錢包負責人劉樂君曾對媒體如此表述。于是，便民生活服務中心，成了阿里對支付寶的期許。從早期的生活繳費、信用卡還款擴展到生活類應用，包括交通旅游、商超百貨、吃喝玩樂等，通過一個個類似微信公眾號的品牌賬號，在移動端觸達用戶。

　　對品牌商來說，能在移動端觸達用戶的渠道太少了，目前主流的就兩個，支付寶和微信。支付寶的優勢在于，用戶有明確的消費意向，并且熟悉移動支付;微信的優勢在于，海量用戶和社交屬性，讓用戶與平臺的黏性更強。

　　但尷尬的是，它們的劣勢也恰是對手的優勢。支付寶用戶活躍但停留時間短，且到了支付環節才會登錄。微信的社交屬性，讓它在推商業應用時遇到情境障礙，教會用戶移動支付也需要時間。

　　年初的滴滴快的補貼大戰，顯露了雙方在生活服務平臺定位上的激烈爭奪。按照“便捷”“優惠”的套路打下來，你會發現，即使有3億活躍用戶，燒了20億元補貼，消費行為依然沒有如預想的扭轉過來，補貼停止，用戶活躍度驟降，超五成用戶表示不會再使用該功能。

　　這還是因補貼大戰搞得人盡皆知的“打車”應用，對那些在支付寶上位置更不明顯的“公眾服務號”來說，要為其導流同樣只能用一場又一場轟轟烈烈的活動來實現，而且“藥不能停”。

　　第三斧：“吉祥三寶”

　　前兩“斧”都是先豎面大旗，再吆喝吸引一眾商家參與共建。第三“斧”阿里總算放下身段，要給零售商家上門定制O2O服務了。

　　怎么個“吉祥三寶”?就是會員寶、導購寶和營銷寶。放下身段的誠意之作，是不是比前兩“斧”更靠譜呢?

　　會員寶

　　會員寶的標桿案例就是阿里前陣子53.7億元戰略入股的銀泰商業集團，阿里為其定制的“銀泰寶”借今年3月8日淘寶生活節的契機上線，宣稱一天時間發卡17.7萬張，充值18萬張，發卡的最新數據是(截至6月15日)500萬張，銀泰16年線下累積VIP會員數(150萬)的3倍。阿里將首日發卡的會員數據與銀泰線下會員的數據進行過對比去重，只有1000個重合，幾乎可以忽略不計。這意味著阿里用短短百日給銀泰再造了3個會員體系!

　　震驚之余，我們不禁要問，這些會員是怎么來的?從低得離譜的重合度我們就能知道，這500萬會員，其實是銀泰的“偽會員”，根本不是銀泰的目標客戶——否則只能說銀泰是瞎干了16年。

　　銀泰的目標客戶是28～35歲的女性，喜歡國內一線品牌，逛一次商場的客單價在700～1500元;而這些偽會員，可能逛一次街的客單價也就50元。

　　也許你要說，哪怕不是貨真價實有消費力的顧客，吸引來500萬關注我的粉絲也不錯，好歹支付寶用戶都是實名認證，不會有僵尸粉，影響力總是扎扎實實在那的。

　　可這些粉絲是不是真的沖著銀泰來的呢?所謂“銀泰寶”，依托于支付寶錢包，用戶關注銀泰商業，即可無門檻領取會員卡，而如果用戶選擇往會員卡里充值，這些錢會進入銀泰在支付寶的賬戶，匯聚成“銀泰寶”。

　　與普通商場儲值卡不同的是，用戶可以在支付寶錢包里看到自己“銀泰寶”的余額，并且享受類似余額寶的收益(在銀泰寶中，這被稱為元寶和獎勵)，且該收益高于余額寶收益，因為銀泰會在余額寶收益的基礎上再給用戶20%的獎勵(聽起來是不是有點像花錢買粉絲?)

　　再拋開這500萬人是不是目標客戶，為何而來，現在他們來了，領取了會員卡(這意味著可以獲取他們背后的用戶資料、行為數據)，對銀泰來說是不是就引流成功了呢?

　　銀泰在全國僅有不到40家門店，支付寶用戶卻遍布全國，顯然其中很大一部分粉絲是永遠不可能到店的。這些流量其實還在支付寶里，只是在上面給你開了個戶頭，告訴你，“喏，這些現在是你的了”。可你怎么都帶不走，就像一只永遠掛在頭頂的胡蘿卜，催著你往前趕。

　　會員寶淪為了粉絲游戲，聽起來扎扎實實要做銷售的導購寶怎么樣?

　　導購寶

　　導購寶是阿里針對品牌商推出的一款獨立APP，為商家提供ERP系統、云POS管理、會員管理等一整套O2O解決方案。例如現在在上品折扣，顧客選定商品后，導購可以在導購寶上直接生成訂單，顧客通過掃描二維碼可直接付賬，不用再去收銀臺排隊結賬。這樣還能實現線下體驗線上下單，解決線下缺貨斷碼的問題，方便導購在更大范圍內做關聯銷售。

　　你應該也看出這里面隱含的條件了，那就是該品牌商必須在天貓上有開設網店，且線上線下要有同款貨物。更關鍵的是這個：導購寶上掃碼成交的訂單，算入線上銷量，影響店鋪排名。這莫非是傳說中的搶流量?而且被搶的還要付錢，因為它幫你實現了O2O!

　　除此之外，導購寶還有一個很重要的賣點，“將線下店鋪數據化”。理論上，如果線下所有訂單都由導購寶完成支付，線下店鋪將成為一個“有實體的網店”，各項數據將變得像電商一樣開放透明，諸如新款賣得怎么樣，每位導購業績如何，消費者行為軌跡都會變得很清晰，品牌商可以在此基礎上做出有針對性的優化管理。

　　這抓住了品牌商的一大心理弱點，線下店鋪管理如果能像線上一樣被數據化，能省下多少事!

　　可是，需要面對人的線下門店管理能否簡單套用線上邏輯?消費者和導購的行為可能被數據化嗎?

　　眾所周知，消費者在不同的場景下有截然不同的行為，希望用app記錄消費行為，實際上是用線上的行為數據代替了線下的。照此邏輯去研究，線下門店的管理只會更加糟糕。一個與網店同化的實體店，恐怕真要徹底淪為試衣間了。

　　阿里和銀泰、大悅城合作的O2O外界還能聽到點動靜，但在與品牌商的合作層面上，運作了大半年也沒做出什么東西，阿里將其歸結為企業結構和認識層面的不到位。本質的原因，恐怕是在賣貨這種現實層面，講故事是無法奏效的。

　　營銷寶

　　這不是一個具體的產品，它被描述為支撐上面兩寶的底座，是阿里提供的13個營銷觸達通道，包括手機淘寶、支付寶錢包、新浪微博、高德地圖、門戶網站、短信、線下等。還包括阿里的大數據分析服務能力，能夠對消費者進行準確畫像，在后臺提供移動的“鉆展”，為企業提供精準營銷工具。

　　近日，阿里公布了最新的O2O戰略“碼上淘”，推出二維碼的開放平臺，第一期五大應用為商品碼、服務碼、碼上店、互動碼、媒體碼，意圖借助手機淘寶等移動終端，將二維碼打造成連接線上線下的新通道。

　　這個新戰略依然延續了阿里做平臺，做生態，做“世界終結者”的氣魄。可是，目前已經滿天飛的二維碼早已讓消費者審美疲勞，你用什么吸引他們動手掃一掃，只因為你集合了形形色色的二維碼，開了一個博覽會嗎?

　　阿里為淘點點、快的打車引流的實踐已經證明，“便捷”“優惠”的王牌并不像想象中那么奏效，它就像是引燃的紙，可如果柴是濕的，你點多少紙這把火也燒不起來。

　　即使有3億活躍用戶，燒了20億元補貼，消費行為依然沒有如預想的扭轉過來，補貼停止，用戶活躍度驟降，超五成用戶表示不會再使用該功能。

　　從低得離譜的重合度我們就能知道，這500萬會員，其實是銀泰的“偽會員”，根本不是銀泰的目標客戶——否則只能說銀泰是瞎干了16年。《銷售與市場》原作者: 楊啟敏