第7章 o2o給百貨業(yè)帶來(lái)的變革-大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　在以往的百貨業(yè)的“黃金期”，各大百貨公司爭(zhēng)先恐后的開店，一家一家的百貨商場(chǎng)如雨后春筍一樣的被“復(fù)制”出來(lái)。“復(fù)制”已然成為國(guó)內(nèi)多數(shù)百貨公司發(fā)展的詬病。  

　　導(dǎo)致的結(jié)果是：品牌同質(zhì)化、利益架構(gòu)同質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)手法同質(zhì)化、商業(yè)元素同質(zhì)化、定位同質(zhì)化、模式同質(zhì)化、供應(yīng)鏈同質(zhì)化。同質(zhì)化的持續(xù)、業(yè)態(tài)的高度重合早已偏離零售市場(chǎng)的特性。現(xiàn)在中高端的百貨商城的業(yè)態(tài)布局非常相似：一層經(jīng)營(yíng)進(jìn)口品牌的化妝品、名表、珠寶等奢侈品;二至四層經(jīng)營(yíng)女裝及男士正裝;再往上的兩層銷售休閑運(yùn)動(dòng)裝，高層經(jīng)營(yíng)童裝玩具、家居用品;餐飲一般放在最高層。商場(chǎng)給顧客的感覺千篇一律，經(jīng)常逛商場(chǎng)的顧客幾乎閉著眼睛都能找到相應(yīng)的品類。

　　對(duì)于商場(chǎng)的同質(zhì)化，基于O2O的大數(shù)據(jù)是一劑良藥!

　　大數(shù)據(jù)不是一個(gè)新概念，早在1980年，著名未來(lái)學(xué)家托夫勒便在《第三次浪潮》一書中，將大數(shù)據(jù)熱情地贊頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。只不過(guò)，在最近兩年，大數(shù)據(jù)的概念才逐漸得到人們的認(rèn)可。

　　還以銀泰和天貓為例，說(shuō)明如何利用大數(shù)據(jù)做商場(chǎng)的定位。在天貓存在大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶的送貨地址，利用LBS技術(shù)，定位出顧客所在的社區(qū)范圍。然后，將這些顧客的消費(fèi)行為、瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以知道附近人均的年齡特征、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)。如下圖所示，是一個(gè)分析的模型。

　　銀泰就可以根據(jù)分析結(jié)果合理的規(guī)劃業(yè)態(tài)組合、合理的招商、合理的規(guī)劃商場(chǎng)的動(dòng)線等。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：銀泰要新開一家線下社區(qū)型門店，阿里可以提供這家線下門店周圍人群的銷售行為：不同年齡段、不同性別、不同收入水平等的顧客人群分別喜歡什么樣的品牌、價(jià)格帶、折扣帶、系列、款式。再加上這些人群的占比來(lái)推測(cè)他們的消費(fèi)占比，銀泰在招商的時(shí)候是不是就可以合理規(guī)劃不同業(yè)態(tài)的占比、依據(jù)不同品牌的風(fēng)格來(lái)確定每個(gè)業(yè)態(tài)中應(yīng)該招商什么樣的品牌，相同風(fēng)格的品牌應(yīng)該招商幾個(gè)。

　　除了基于網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行的大數(shù)據(jù)分析，常見的還有基于Wifi的大數(shù)據(jù)分析。起初，鋪設(shè)Wifi的目的是為了方便顧客，比如銀泰規(guī)定，非會(huì)員每天可以使用半小時(shí)，會(huì)員沒有限制。隨著智能手機(jī)的普及，通過(guò)Wifi數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，做精準(zhǔn)營(yíng)銷的條件已經(jīng)成熟。除了做信息推送外，還可以利用Wifi數(shù)據(jù)做顧客的動(dòng)線分析，對(duì)商場(chǎng)布局進(jìn)行調(diào)整。

　　可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)是O2O的靈魂，沒有大數(shù)據(jù)的O2O，只是半吊子O2O。大數(shù)據(jù)的作用不僅在于提升商場(chǎng)定位準(zhǔn)確性，避免店鋪同質(zhì)化，大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷上也有其優(yōu)越性。

　　2013年，當(dāng)各大電商都在準(zhǔn)備“雙11”時(shí)，七樂康大藥房與寶島眼鏡聯(lián)合推出“跨界O2O雙11新視界”活動(dòng)，推廣O2O跨界消費(fèi)體驗(yàn)。

　　具體活動(dòng)非常簡(jiǎn)單：在七樂康大藥房線上平臺(tái)購(gòu)買滿200元商品，即可獲取一張指定鏡片兌換券(市價(jià)200元)，憑券前往寶島眼鏡全國(guó)1200多家門店進(jìn)行免費(fèi)兌換，同時(shí)也享受“免費(fèi)驗(yàn)光”的專業(yè)服務(wù)。通過(guò)七樂康發(fā)出去的20萬(wàn)張價(jià)值4000萬(wàn)的電子消費(fèi)券將全部由寶島眼鏡買單。

　　這對(duì)于七樂康來(lái)說(shuō)是一筆非常劃算的生意，不用花任何的成本就可以通過(guò)吸引力非常大的活動(dòng)增加線上流量，如果線上運(yùn)營(yíng)做的充分，提高轉(zhuǎn)換率的話，可以有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)于寶島眼睛來(lái)說(shuō)是“賠本賺吆喝”嗎?“這4000萬(wàn)是從寶島眼鏡的廣告費(fèi)里來(lái)。”王智民在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)這樣分析。

　　我們?cè)倮^續(xù)分析，寶島真的會(huì)花4000萬(wàn)嗎?

　　在七樂康上是否真的能發(fā)20萬(wàn)張電子消費(fèi)券嗎?顧客領(lǐng)到消費(fèi)券之后，都會(huì)到店鋪消費(fèi)嗎?顧客拿著200元兌換券消費(fèi)之后，又能帶來(lái)多少銷售?

　　所以從這三方面來(lái)分析，這次活動(dòng)對(duì)寶島來(lái)說(shuō)也是劃算的。20萬(wàn)張電子消費(fèi)券是否真的都能送完暫且不討論，通常情況下，并非所有獲得電子券的消費(fèi)者都會(huì)到線下消費(fèi)，即使顧客拿著電子兌換券去現(xiàn)下寶島消費(fèi)的話，一般不會(huì)只花200元，這就需要寶島的客單價(jià)來(lái)評(píng)估了。既然寶島和七樂康達(dá)成一致，要做此類活動(dòng)，相信寶島早已提前做過(guò)投資回報(bào)的分析了。為什么王智民會(huì)說(shuō)4000萬(wàn)是從廣告費(fèi)里來(lái)的呢。在他看來(lái)，目前中國(guó)媒體也在轉(zhuǎn)型期，企業(yè)的廣告投放混亂且成本高昂。而七樂康網(wǎng)上藥店目前每天已有15萬(wàn)人流量，通過(guò)給線上的客流發(fā)放電子禮券的O2O營(yíng)銷方式可以精確地算出投資成本，也就是說(shuō)發(fā)放出去的電子禮券可以明確地知道發(fā)放給了誰(shuí)，最后誰(shuí)真的會(huì)到店消費(fèi)。然后七樂康可以把最后到店消費(fèi)的顧客在線上的消費(fèi)行為結(jié)果同步寶島，那寶島是不是就可以根據(jù)顧客的偏好推送合適的商品給相應(yīng)的顧客?這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷——把對(duì)的商品賣給對(duì)的顧客。

　　既然說(shuō)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，我們不得不談會(huì)員。現(xiàn)在各大商家推出的所謂的“會(huì)員卡”可謂是琳瑯滿目。隨著越來(lái)越多的商家推出會(huì)員卡，發(fā)展“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”，顧客手中的會(huì)員卡也是越來(lái)越多。

　　但是我們要反過(guò)來(lái)思考，真正活躍的會(huì)員有多少?對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，發(fā)放會(huì)員卡的目的是提高消費(fèi)者的粘性：通過(guò)一些活動(dòng)，讓消費(fèi)者盡可能的來(lái)自己的商場(chǎng)消費(fèi)。但事實(shí)上，百貨商場(chǎng)做活動(dòng)存在很大的盲目性，搞一場(chǎng)活動(dòng)，很多顧客都是沖著優(yōu)惠過(guò)來(lái)的，活動(dòng)過(guò)后，又很難做到對(duì)顧客后續(xù)的跟進(jìn)，這樣很多顧客就只會(huì)在商場(chǎng)搞活動(dòng)的時(shí)候才來(lái)，導(dǎo)致很多商場(chǎng)沒有活動(dòng)就沒有人氣的狀況。各商家都在發(fā)會(huì)員卡，為了討好顧客，會(huì)員卡往往是免費(fèi)贈(zèng)送，最后的結(jié)局是：顧客手里一把會(huì)員卡;商家積累的會(huì)員大部分都是“僵尸粉”。

　　如果線上的會(huì)員與線下的會(huì)員打通之后呢?

　　2013年天虹商場(chǎng)9月12日發(fā)布公告稱，公司將聯(lián)手騰訊微信打造天虹應(yīng)用平臺(tái)，該平臺(tái)首先于9月13日在深圳寶安中心區(qū)購(gòu)物中心上線，天虹全國(guó)其他60家門店計(jì)劃陸續(xù)上線。天虹為什么要和微信合作?我們先看看微信能提供什么：微信已經(jīng)成為騰訊最重要的移動(dòng)入口，在不到兩年的時(shí)間之內(nèi)，用戶已經(jīng)突破四億。微信一路打造個(gè)人通訊工具、移動(dòng)社交平臺(tái)、微信開放平臺(tái)APP、微信公眾平臺(tái)、強(qiáng)大的API接口，足以力推O2O商業(yè)模式。天虹商場(chǎng)自2013年9月接入微信以來(lái)，會(huì)員總數(shù)已經(jīng)接近40萬(wàn)，微信上成交筆數(shù)已達(dá)到每日千筆之多，大約有70人的客服團(tuán)隊(duì)每天在后臺(tái)人工處理8000余位顧客的各類咨詢、疑問、售后、投訴。當(dāng)天虹線下CRM與在微信平臺(tái)上的CRM打通之后，線上的會(huì)員同時(shí)成為線下的會(huì)員，線下的會(huì)員同時(shí)也成為線上的會(huì)員，線上線下的會(huì)員統(tǒng)一管理。這時(shí)，會(huì)員就無(wú)線上線下區(qū)分了。換句話說(shuō)：手里的會(huì)員卡就沒有太大用處了，只要手機(jī)在、會(huì)員卡就在。以前商場(chǎng)通知顧客活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間等信息， 比較普遍的做法是手機(jī)發(fā)短信、打電話、海報(bào)、或者干脆在報(bào)紙等媒體上做廣告。

　　這種做法給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)感并不是很好，現(xiàn)在用微信這樣的社交工具通知顧客相關(guān)活動(dòng)信息，既不像打電話那樣“擾民”，也不用付出海報(bào)、報(bào)紙那樣費(fèi)用，而且還能把活動(dòng)內(nèi)容以更好的形式展現(xiàn)給顧客。天虹和騰訊的合作，不僅可以增加會(huì)員數(shù)量，還可以喚醒很多“死卡”，“睡眠卡”。例如，對(duì)于超過(guò)一年不用的“死卡”顧客，天虹可以像銀泰那樣在線上他們發(fā)30元，讓他們?cè)诰�上或者線下消費(fèi)。通過(guò)這種小恩小惠的“勾引“，慢慢的喚醒“死卡”顧客，提高會(huì)員的活躍度。當(dāng)這些顧客有一定的消費(fèi)是，接下來(lái)就可以逐漸分析他們的購(gòu)物行為，購(gòu)物偏好，針對(duì)不同的活動(dòng)，通知不同的顧客，逐步提高的顧客的粘性。活動(dòng)的精準(zhǔn)化，就能相對(duì)準(zhǔn)確的算出投資回報(bào)率。 比起傳統(tǒng)的粗狂活動(dòng)方式，精準(zhǔn)化的營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性，更有效果，讓每一棵子彈都打在有用的地方!同時(shí)也能給顧客更好的體驗(yàn)。